Le marketing caritatif cherche aussi à résoudre les problématiques de multicanalité, de fidélisation et de montée en puissance du digital. Précisions avec Laure Brogliolo, Directrice du Département Développement des Ressources et des Manifestations, Vaincre la Mucoviscidose.
Le marketing direct sur la cible des donateurs est-il toujours aussi efficace ?
Vaincre la Mucoviscidose est quasi exclusivement financée par la générosité de ses donateurs (privés, associatifs et institutionnels) et du public se rendant aux manifestations qu’elle organise (notamment les Virades de l’espoir). Le marketing direct représente environ 20% des ressources de l’association.
L’objectif de notre collecte est de répondre aux besoins de financements des missions de l’association. L’association s’est dotée d’un plan stratégique ambitieux à 5 ans, la collecte doit servir cette ambition.
Pour le moment, la stratégie de l’association est très classique : fidélisation des donateurs, consolidation, réactivation, prospection… avec une particularité : de nombreux donateurs font leur premier don sur l’évènement phare de l’association, les Virades de l’espoir. Comment s’adresser à eux ? Comment les fidéliser ou les réactiver ?
C’est un des enjeux de l’association pour développer sa collecte dans les prochaines années.
Un vaste travail a été engagé ces derniers mois avec la mise en place d’une nouvelle base de données qui regroupe maintenant l’ensemble des informations liées aux donateurs (campagnes de marketing direct, dons sur les évènements, sur les campagnes digitales…).
Avec ces nouvelles données disponibles, nous devons aujourd’hui revoir notre stratégie de collecte de fonds dans le but d’être toujours plus performants dans nos actions de marketing direct tout en respectant les donateurs, toujours plus sollicités.
Comment mesurez-vous l’efficacité des campagnes marketing et communication que vous menez ?
Toutes nos campagnes sont bien évidemment systématiquement évaluées pour vérifier que nos messages sont performants, que nos choix étaient les bons, que le rendement répond à nos attentes…
Nous avons de nombreux tableaux de bords qui nous permettent de mesurer notre collecte de manière hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle et annuelle. La collecte est systématiquement analysée en regard des résultats à date de l’année N-1 afin de pouvoir réajuster nos actions si nous constatons un écart trop important par exemple.
Ceci dit, avant tout cela, aucune campagne n’est généralisée sans avoir été testée en amont sur un petit groupe représentatif de donateurs. Cela nous permet de valider nos stratégies de sollicitations et d’anticiper nos actions de marketing.
Comment augmenter la part des dons générés via Internet ?
Vaincre la Mucoviscidose a été parmi les premières associations à investir sur les pages personnelles de collecte. Elle s’est en revanche lancée plus tardivement sur des campagnes d’e marketing. La systématisation de la sollicitation via ce canal date de 2014 avec des campagnes très spécifiques au moment des Virades de l’espoir et, bien sûr, la campagne de fin d’année.
En 2007, le don en ligne représentait moins de 8% de la collecte MD, en 2015 près de 14% de la collecte MD était issus des dons en ligne et des campagnes d’e-mailings.
Les dons par Internet concernent-ils les cibles traditionnelles de l’association ?
En partie, certains donateurs « zappent » du chèque au don en ligne mais le chèque reste le moyen de paiement le plus utilisé aujourd’hui encore pour faire un don.
L’association étant très présente sur les Pages Personnelles de Collecte (cf. mondefi.vaincrelamuco.org) ce qui nous permet de toucher des personnes prêtes à soutenir un ami lors d’un évènement, un exploit sportif ou autre mais qui n’auraient pas forcément fait de dons à l’association dans d’autres circonstances.
Là encore, c’est un des enjeux du développement de la collecte à l’association.
Quel est votre principal outil de marketing digital en matière de recrutement de donateurs individuels ?
Vaincre la Mucoviscidose se professionnalise progressivement sur le marketing digital : analyse, tracking, référencement, campagnes e mailing… Nous travaillons sur tous ces canaux digitaux qui nous permettent de recruter de nouveaux donateurs.
Les Pages personnelles de collecte, sont comme évoqués plus haut, sans doute le moyen le plus simple aujourd’hui de recruter de nouveaux donateurs. A nous de trouver avec eux la bonne communication pour les fidéliser à notre cause.
Quelle OP marketing récente pouvez-vous ériger en business case incontournable?
Plus qu’une campagne, c’est le long travail de lobbying interne que je mettrai en avant. Comme de nombreuses associations, Vaincre la Mucoviscidose n’a pas forcément la culture du marketing direct. Il existe de nombreux freins internes qui peu à peu se lèvent et qui nous permettent de tester des opérations, de solliciter certains segments de donateurs jusqu’à présent « intouchables »… La route est longue mais, nous avançons !
Que manque-t-il à Vaincre la Mucoviscidose pour développer un marketing performant ?
Clairement, l’association peut se développer sur beaucoup de canaux de collecte : le digital bien sûr, mais également en matière de réactivation de certains segments de donateurs ou encore en développant le prélèvement automatique…
Dans trois ans, quels seront les outils marketing que le secteur devra absolument maîtriser ?
Bien sûr, la collecte on line augmente et semble être un des outils à maitriser parfaitement. Mais, il semble qu’il faille être présent sur tous les outils de la collecte : l’objectif est bien de proposer toutes les possibilités de don à une personne, pour que le jour où elle se décide à faire son don, elle puisse le faire de la manière qu’elle souhaite.
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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif
(c) ill. Depositphotos
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