E-marketing

Le marketing digital local, développeur économique

Quels outils digitaux mettre en œuvre pour développer l'activité des enseignes locales : commerces, PME locales, professions libérales ?

Quels outils digitaux mettre en œuvre pour développer l’activité des enseignes locales : commerces, PME locales, professions libérales ?

Commerces physiques ou en ligne, PME locales, professions libérales.. le business est de plus en plus local et digital. Quels outils digitaux mettre en œuvre pour développer l’activité des enseignes locales ? Comment valoriser les promotions, utiliser au mieux les ressources de la cartographie et aligner point de vente physique et présence en ligne ? Précisions par Georges-Alexandre Hanin, CEO de Mobilosoft et auteur de Le Marketing digital local.

Le marketing digital local renvoie à de nombreux outils. Mais lesquels sont prioritaires ?

Avant de se pencher sur les outils, il me semble important de rappeler que le Marketing Digital Local a une composante importante, le mot Local. Il s’agit de mettre en avant un point de vente (magasin, agence bancaire, cabinet thérapeutique, restaurant) sur Internet pour y générer du trafic. Le point central sera donc la création d’une page par point de vente. De nombreuses enseignes n’ont pas encore perçu ce point important, en atteste le nombre de Store Locators conçus dans un mode « page unique ».

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

La base consiste en la création, sur le site de l’enseigne, d’un Store Locator composé de deux pages types. La « homepage » qui présente la liste des établissements de l’enseigne et les pages locales, une, pour chaque point de vente. Cette page regroupe toutes ses informations : identité (coordonnées, contact, heures) promos, news, etc. Ce Store Locator doit être optimisé pour chargement sur smartphone et inclure un tagging schema.org précis pour permettre aux robots de Google un crawling précis.

Georges-Alexandre Hanin, CEO de Mobilosoft

Pour l’acquisition client, le média le plus important à gérer est Google Business Profile. Cet outil, mis à disposition par Google, permet de gérer les pages points de vente sur Google Search et Google Maps. Tous les mois, les points de vente correctement référencés reçoivent des dizaines de milliers d’impressions de leurs pages et des milliers de conversions (itinéraires, appels et clics vers les pages du Store Locator).

Pour la fidélisation, on retrouve les médias du groupe Meta, à savoir Facebook et Instagram. Une bonne gestion de ceux-ci permet de créer une communauté de clients fidèles.

Comment une campagne de promotion en point de vente peut-elle s’accompagner d’outils digitaux ?

Un des premiers principes de la communication est qu’il faut rappeler un message 7 fois avant que son récepteur ne le retienne. En Marketing, il est donc important de répéter les messages autant de fois que possible. Prenons une enseigne qui ouvre un nouveau magasin. Dans le monde « traditionnel », il fera une pub dans le journal du coin, peut-être un toutes-boites et aura une équipe qui distribuera des prospectus aux passants. S’il a un peu de budget, il fera une pub sur la télé / radio locale et quelques affichages 4×3. En 2022, 84% des consommateurs débutent leur processus d’achat par une recherche en ligne. Si le point de vente n’est pas « digitalisé », il ne sera pas trouvé. En parallèle à cela, un nouveau point de vente mettra du temps à créer un bon référencement naturel. Il lui faudra des avis, publier des posts, etc. Au moment du lancement, sa présence sera donc quasi-nulle.

Les médias digitaux peuvent toutefois l’aider à se lancer au travers de la pub digitale locale. Le commerçant peut facilement créer, sur Google, Facebook, ou encore Proxistore des campagnes géolocalisées. De ce fait, les consommateurs de son quartier auront un canal additionnel pour recevoir les promotions. Qui plus est, ce canal sera potentiellement ciblé (sur Google), sur les consommateurs cherchant un produit, un service ou un point de vente lié à son activité. Il faut donc voir les médias digitaux comme un complément aux médias traditionnels. Une pression simultanée des deux côtés peut faire du sens.

Le même principe peut être utilisé lorsqu’un point de vente lance des promotions sur certains produits. Il va les référencer sur ses pages magasins au travers de publications (« posts ») ou de catalogues produits digitaux. Ces catalogues et posts peuvent également être utilisés comme base pour des campagnes payantes. Une fois le consommateur en magasin, un bon affichage des promos en rayon renforcera le message pour une activation maximale.

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Comment utiliser au mieux les ressources de la cartographie ?

Georges-Alexandre Hanin, Le marketing digital local

Google Business Profile, nouveau nom de Google My Business, optimise l’affichage sur Google Maps en fonction de signaux identifiés par Google pour définir un score de qualité. Voici la recette pour optimiser Google Business Profile au mieux :

  • S’assurer que les données du point de vente soient à jour tout le temps
  • Mettre à jour les horaires lors des jours fériés
  • Publier régulièrement de nouvelles photos du point de vente
  • Collecter un maximum d’avis, en espérant qu’ils soient le plus positif possible
  • Répondre à tous les avis et aux questions des utilisateurs
  • Publier un Post au minimum deux fois par semaine
  • Créer et maintenir un catalogue produit avec au moins 15 éléments présentés

En parallèle, Google maintient un fort lien entre les pages locales du Store Locator et de Facebook. Si celles-ci sont gérées de la même manière, le score de qualité du point de vente augmentera encore.

Dans une campagne de marketing digital local, le point clé à surveiller n’est-il pas l’alignement avec le marketing du point de vente physique ?

Tout à fait, il est important que ce qui est présenté en digital se retrouve bien dans le point de vente.
Si une enseigne veut être performante d’un point de vue Marketing Digital Local, elle va être obligée de décentraliser cette activité auprès des gérants et / ou franchisés. Ceux-ci ont une meilleure connaissance des actualités et de la manière dont leur activité s’intègre au sein de la communauté locale.

Dans le cas d’un enseigne de supermarchés par exemple, si une marque de mozzarella vient faire une démonstration produit dans les rayons, c’est l’occasion de faire une communication en digital également. Vu que tous les magasins de l’enseigne n’ont pas la démonstration le même jour, l’adaptation au calendrier de chaque magasin sera primordiale pour pousser l’information sur les médias digitaux.

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(c) Ill. DepositPhotos

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