Suisse, marque et tourisme. L’image de la Suisse, comme tout pays, s’accompagne de stéréotypes. A quels arguments les touristes étrangers sont-ils sensibles ? Comment retravailler l’identité touristique de la Suisse et son image à l’étranger ? In fine, quels sont les piliers de la marque Suisse ? Gilles Dind, Directeur des marchés de l’Europe de l’Ouest de Suisse Tourisme.
La Suisse n’est-elle pas perçue plus pour une partie stéréotypée de ce qu’elle a été, que ce qu’elle n’est ?
Il faut bien faire la différence d’un pays à l’autre. Dans les marchés lointains, la Suisse a une image très bucolique, un peu à la « Heidi », mais avec une connotation globalement très positive. Dans les marchés proches, dont fait partie la France, l’image est souvent plus nuancée. On admire la beauté de nos paysages, l’authenticité, la qualité générale, mais on a tendance à penser que c’est un pays fermé sur lui-même, opportuniste dans ses relations avec l’Europe, profiteur sur le plan fiscal, et ennuyeux. Si l’on parle plus spécifiquement de l’image de la Suisse en France, je pense que c’est probablement là que nous avons le plus gros défi. En France, on pense souvent connaître la Suisse, mais on est souvent allé passer une fois une journée à Genève. Il y a une constante : les gens qui connaissent vraiment la Suisse pour y avoir passé un séjour en reviennent la plupart du temps très satisfaits. Et pour revenir à votre question : oui, il y a certainement un décalage entre image perçue et réalité. La Suisse est un pays qui innove, exporte, et dont seul 5% du PIB dépend des banques…
A quels arguments touristiques les Allemands et les Chinois sont-ils sensibles ?
Ce sont en effet deux cibles prioritaires et nous menons un certain nombre d’actions spécifiques pour nous différencier auprès de ces publics, l’Allemagne étant notre premier marché étranger proche, et la Chine constituant un marché émergent lointain à très fort potentiel. En 2013, les nuitées effectuées par les touristes chinois en Suisse ont frôlé le million et le marché chinois est le 5e marché étranger le plus important pour le secteur du tourisme suisse, derrière l’Allemagne, le Royaume-Uni, les États-Unis et la France.
Nous menons tous les 2 ans une grande étude de marché auprès de nos clients en Suisse. Les résultats surprennent assez peu. Les Allemands nous disent apprécier particulièrement la nature, les montagnes et les panoramas. Ce sont des amateurs de randonnée et de VTT. Ils aiment également la proximité de la destination et la variété de l’offre touristique (hébergements, trains panoramiques, etc.). Les Chinois, eux, vont évidemment avant tout visiter les grandes attractions touristiques que sont le Cervin ou encore la Jungfrau, le train le plus élevé d’Europe. Ils aiment aussi visiter nos villes, notamment pour y acquérir montres et autres objets de luxe. Ils disent apprécier le confort qu’ils trouvent chez nous, la politesse, et le climat.
A l’inverse, quels éléments, propres à la Suisse, freinent leur venue ?
Les Allemands sont particulièrement sensibles au prix. Ils vont étudier les offres en détail et rechercheront toujours le meilleur rapport qualité-prix. Ils aiment être accueillis chaleureusement, et repartiront frustrés si cela n’a pas été le cas.
Les Chinois seront sensibles aux aspects culinaires et n’ont sur ce plan qu’une capacité d’adaptation limitée. Ils voyagent de fait encore surtout en groupes. Notre objectif à moyen terme est néanmoins la dynamisation du tourisme chinois individuel.
Pour les touristes étrangers, le frein principal à un séjour en Suisse n’est-il pas… les Suisses ?
Là aussi, la perception varie d’un pays à l’autre et c’est probablement en France que nous avons le plus gros souci en terme d’image. On nous pense souvent fermés, froids et ennuyeux, alors que nous sommes globalement bien plus ouverts et cosmopolites que bien d’autres pays. Je suis moi-même toujours étonné lorsque je vais au supermarché en Suisse et que la personne en caisse parvient à répondre en anglais à un client américain (qui d’ailleurs part du principe que tout le monde parle anglais…). En tout cas, les Français qui se rendent en Suisse soulignent l’hospitalité en 3ème position des forces de la destination, juste après la beauté des paysage et la quiétude.
Dans ce cadre, comment retravailler l’identité touristique de la Suisse et son image à l’étranger ?
Gilles Dind, Directeur des marchés de l’Europe de l’Ouest de Suisse Tourisme.
Nous travaillons depuis plusieurs années sur les clichés et l’auto-dérision. Nous avons recruté deux vieux Suisses barbus et authentiques et construit des histoires autour d’eux, qui se concrétisent dans l’ensemble de nos instruments marketing. Sébi et Paul, car c’est leurs noms, ont donc notamment découvert le shopping de lingerie fine et l’art moderne dans nos villes, ils ont aussi retiré en hiver l’ensemble des horloges d’un village pour que nos clients oublient le temps qui passe… Ces spots, jeux en ligne ou autres ont jusqu’ici eu un effet viral important et ont gagné de nombreux prix. En France, ces dernières années, nous avons cherché à mobiliser des personnalités connues. Au départ, nous avons travaillé avec les nageurs Yannick Agnel et Camille Muffat, qui se sont rendus en Suisse et autour desquels nous avons communiqué. Ensuite, l’année dernière, c’est Sébasiten Chabal qui s’est initié à la lutte suisse à la culotte. Nous l’avons fait rencontrer à Paris le champion suisse de lutte, le combat a été vu par 1540 journalistes et VIPs. Nous l’avions aussi invité en Suisse auparavant, et filmé le tout. L’effet de buzz a été important.
Et en 2014, c’est l’opération « La Suisse vue du Ciel » par Yann Arthus-Bertrand que nous nous apprêtons à lancer. Nous avons mis sur pied un partenariat gagnant-gagnant avec le célèbre photographe-réalisateur. Il s’est rendu en Suisse pour faire des prises de vue pour son prochain film « Human » et nous avons réalisé un film court et une série de photos. Ce matériel sera le coeur de notre campagne estivale, en France mais aussi sur de nombreux autres marchés.
Quels sont les piliers de la marque Suisse ?
Ils sont résumés dans notre slogan : Tout Naturellement. La nature et l’authenticité sont les deux piliers du positionnement de la Suisse. Nous ne nous sommes d’ailleurs pas trompés dans ces axes, car la dernière étude Country Brand Index (2013) place la Suisse en 1ère position mondiale pour la beauté de la nature, et en 3ème position pour l’authenticité.
Rappelons tout de même que le tourisme suisse se porte bien aujourd’hui. Selon les résultats définitifs de l’Office fédéral de la statistique, le volume des nuitées a progressé l’an dernier de 2,5% à 35,6 millions, mettant un terme à la tendance baissière qui avait entaché les exercices 2011 et 2012. Ce succès ne laisse toutefois aucune place pour la complaisance, comme l’ont fait valoir les professionnels du secteur, réunis en octobre 2013 à Lucerne en Suisse lors d’un sommet européen consacré au tourisme dans les Alpes, d’où notre positionnement constant sur un mix tradition, innovation et différenciation.
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Un article de notre dossier Marketing & International
Notre dossier Marketing de la provenance et de l’origine géographique peut vous intéresser.
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(c) ill. Shutterstock – Beautiful mountain Matterhorn with Swiss flag – Swiss Alps
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1 Commentaire
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aupy
29 mars 2016 à 8:39
ma famille est moi cela fait 8 annees que je parcours la suisse je confirme actuellement que les paysages sont magnifiques d un canton à un autre c est totalement different j ai beaucoup de plaisir pour le tessin apres l oberland bernois et l image de zermatt qui reste dans mon coeur gravé je pense que la suisse n est pas que les banques il y a aussi la montagne et ses milliers activites touristiques pour ma part je recommande vivement la suisse.