Le marketing local d’un point de vente indépendant est-il identique au marketing local d’une enseigne en réseau ? La taille plus réduite des commerces indépendants, l’ampleur du budget à consacrer au marketing… sont-ils des handicaps définitifs à leur développement ? Ces contraintes orientent-elles la teneur et le pilotage des actions marketing et communication ? Enseignements et conseils avec Romain Achard, Co-fondateur et directeur marketing, The Ramp.
Le marketing local d’un point de vente indépendant est-il identique au marketing local d’une enseigne en réseau ?
Les objectifs sont les mêmes. Ce que recherche un point de vente c’est augmenter ses ventes. Mais de notre expérience, la manière d’y arriver diffère à la fois en terme de chronologie des actions à mettre en place et des sommes investies.
Les têtes de réseau que l’on accompagne par exemple chez The Ramp ont un gros objectif d’acquisition sur les zones de chalandise de leurs points de vente. De plus, elles souhaitent contrôler l’image de l’enseigne au niveau local. C’est pour cela qu’elles recherchent des plateformes comme la nôtre pour « scaler » leur visibilité locale, point de vente par point de vente.
Lorsque l’on est un indépendant, c’est totalement différent. On a très peu de temps disponible et beaucoup moins d’argent. Alors il faut se concentrer sur des actions faciles et rapides à mettre en place. Les questions d’acquisition viennent plus tard en général, car elles nécessitent une plus grosse expertise digitale et des outils de tracking pas forcément accessible pour un indépendant.
Les points de vente ont la chance d’entretenir une relation « vraie » avec leurs clients : ils les rencontrent, ils leur parlent, ils les connaissent. Si on reste fidèle au principe de bon sens cher aux commerçants, les deux axes prioritaires lorsqu’on est petit sont de développer la fidélisation et la recommandation.
Rappelons-nous que fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en recruter un nouveau !
Pour un point de vente indépendant, disposer un budget marketing réduit est-il un handicap définitif ?
Personnellement j’ai toujours pensé qu’on est plus créatif lorsque l’on a des contraintes budgétaires.
Donc le fait d’avoir un budget réduit pousse à faire des choix très rationnels. Cela pousse aussi à se démarquer pour se faire remarquer. Mais encore faut-il avoir ce mindset là…
Sur internet, on trouve beaucoup d’outils gratuits et en général simple à utiliser même pour des novices. Les PME doivent en profiter !
On peut quasiment créer son site gratuitement, être premier sur Google et faire le buzz sur les réseaux sociaux. Tout cela sans dépenser un euro !
Après, il est clair qu’un budget plus important permet d’accélérer les choses et de gagner en visibilité sur de nouveaux prospects. Mais là encore, en raisonnant local et ciblage géographique, un franchisé peut se retrouver sur le site d’un grand quotidien d’information via des publicités géolocalisées, sans dépenser des fortunes. Et dans un futur très proche, il pourrait passer sur TF1 en publicité segmenté !
Quels ratios pour piloter les investissements ?
Je suis un adepte de la méthode KISS (Keep It Simple and Stupid).
Sachant que pour un commerçant ce qui est le plus précieux c’est le temps. Je pense qu’il faut suivre un seul et même ratio : le chiffre d’affaires additionnel généré versus le temps passé.
Par exemple, je vois beaucoup d’indépendants passer énormément de temps à animer leurs réseaux sociaux pour finalement ne générer que quelques interactions et aucun retour en monnaie trébuchante. Bien sûr, les réseaux sociaux peuvent être un merveilleux déclencheur de visibilité, mais pas sur tous les business.
Parfois, il vaut mieux faire simplement de la publicité en ciblant les bonnes personnes.
Quand on est petit, faut-il se concentrer sur certains outils ou cibles ?
Oui effectivement. Il faut faire le tri parmi tous les outils disponibles. Je pense qu’il faut aussi procéder dans un certain ordre pour monter en puissance.
Voici une checklist qui me semble pertinente lorsque l’on souhaite digitaliser son point de vente.
- Créer son site
C’est la priorité N°1. Il existe des solutions dites « No code » comme Wix ou Weebly qui permettent aujourd’hui très facilement de créer votre site internet à partir de modèles préexistants. Je conseille souvent de coller à ces exemples pour gagner un temps précieux même s’il ne correspond pas à 100% de ce que l’on avait en tête. - Référencer son site et son adresse sur Google My Business
Il faut savoir que plus de 25% des recherches sur Google sont des recherches locales, donc avant que votre site remonte en SEO, la priorité c’est d’être présent sur Google My Business pour ressortir sur les résultats de recherche, afficher votre adresse et vos horaires d’ouverture. Last but not least, vous pourrez aussi recueillir les avis de vos clients qui permettront de rassurer et d’en recruter de nouveaux. Et n’oubliez pas de répondre aux avis qu’ils soient bons ou mauvais, vous gagnerez en crédibilité. - Créer une page Facebook et/ou Instagram pour les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux peuvent être un merveilleux moyen de faire connaitre votre magasin… mais encore faut-il avoir des choses à dire. Je me rappelle d’un coiffeur qui postait des avants/après de tous ses clients contents. C’est l’exemple type de la bonne idée simple à implémenter pour faire vivre ses pages sur les réseaux sociaux. A vous de trouver la vôtre, mais n’y perdez pas des heures.
Et pour infos, il faut savoir qu’une page Facebook, ne touche en moyenne que 3% de ses fans donc attention au miroir aux alouettes et oubliez la course aux fans. - Créer et envoyer régulièrement une newsletter
C’est souvent dans les vieux pots que l’ont fait les meilleures confitures. Personnellement je trouve ce format très intéressant pour communiquer avec ses clients et pour partager avec eux la vie et l’actualité de son point de vente. Mais il faut de la régularité et trouver le bon ton. N’hésitez pas à partager vos aventures, cela rendra votre commerce d’autant plus crédible et humain. - Inviter au bouche à oreille en proposant des avantages
Enfin, lorsqu’un client est content il faut l’inviter à partager son expérience avec ses amis. Par exemple, dans le courtage de prêt immobilier la recommandation peut générer plus de 50% des dossiers d’un mandataire. Si l’on trouve des mécaniques de rétribution adaptée, c’est le Graal ! J’ai rencontré un domaine agricole dans le vin qui offrait une bouteille de vin pour tout parrainage à valoir sur sa prochaine commande. Là c’est le double effet Kiss Cool : bouche à oreille et fidélisation !
Quels points de vigilance surveiller au moment de la mise en place de la campagne de communication locale ?
Comme pour n’importe quelle campagne, il faut toujours se mettre dans la peau de son client et se demander si ce que l’on propose va l’intéresser. C’est ce qui fera la différence au final.
Pour les aspects plus techniques notamment sur la partie acquisition, il y a en effet pas mal de gardes fous à mettre en place.
Le premier est de bien définir sa zone de chalandise. Cela ne sert à rien de cibler une personne qui a très peu de chance de venir dans votre magasin.
Avec des solutions classiques, on raisonne souvent sur la base d’un rayon en km autour d’une ville. Avec des solutions comme The Ramp, on peut raisonner en isochrone pour toucher les personnes à moins de 20 minutes en voiture ou à pied par exemple, ou en zone Iris qui sont souvent contractuelles pour des franchisés appartenant à une enseigne nationale.
Il faut aussi faire attention à ne pas sursaturer son audience en ayant un budget trop élevé par rapport à sa cible. En général, on opère des campagnes entre 500 et 2000€ en fonction de la zone ciblée.
De même, il faut souvent éviter le sur-ciblage car au final les algorithmes, déjà contraints par la zone de chalandise, risquent de mal optimiser votre campagne sur une audience trop petite.
Au final, lorsqu’on se lance dans la publicité digitale en local, il faut rester vigilant et bien suivre l’évolution de sa campagne pour éventuellement rectifier et optimiser les choses.
(c) Ill. DepositPhotos
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