Le post modernisme, selon Rabeb Blaiech et Manel Hamouda est « une perspective philosophique spécifique riche d’hypothèses épistémologiques et de préférences méthodologiques qui pousse à repenser les principes généraux de la théorie en marketing ».
Firat et Schultz, fortement inspirés par les travaux de Jean Baudrillard, relevaient en 1997 cinq éléments caractérisant le postmodernisme, porteurs d’inspirations pour le marketeur et le planneur stratégique…
Hyperréalité
La nature du monde hyperréel se caractérise par une amélioration de la réalité, à sa « sensationalisation ». L’image devient réelle car elle engendre un comportement réel, l’achat, et la réalité finit par devenir l’image que l’on a créée de toutes pièces. Les composants expérientiels sont alors eux aussi illusoires ; ils remplacent les caractéristiques concrètes des marques.
Les simulacres prennent le pas sur la réalité à l’aide de battages publicitaires, de mise en spectacle.
Sur les marchés postmodernes des services, cela conduit à une exagération de l’importance de la forme sur le contenu. Ex. : le show permanent de Disneyland, les OP de communication de Red Bull, Las Vegas…
Fragmentation des marchés
Le postmodernisme constate que nous sommes des individus aux personnalités multiples, sans attachement à un style de vie unique, agissant de différentes manières dans différentes circonstances, à différents moments, avec différentes personnes, dans différents environnements culturels.
La fragmentation entraîne une perte d’engagement par rapport à un style de vie unique et le consommateur consomme (plutôt que de simplement acheter) car c’est lui qui personnalise et produit ses propres images dans chaque expérience de consommation, dans le cadre d’un lien entre production et consommation, jusqu’alors séparés.
Comme le rappelle J. Baudrillard, la consommation postmoderne est une ère de fragmentation et de banalisation des valeurs, des images et des symboles.
Le sujet décentralisé
Les consommateurs sont dominés par les choses qu’ils consomment et les expériences qu’ils vivent. Au lieu d’avoir un ego dans différentes situations d’achat, ils ont plusieurs egos qui agiront dans différentes expériences de consommation. Cela renvoie à la notion de dividu (ou infra consommateur, ou consommateur infra individuel) de Gilles Deleuze, citée par Jan Söderqvist et Alexander Bard dans Les Netocrates.
L’inversion de la production et de la consommation
Le marketing traditionnel est celui de l’ajustement de l’offre à la demande pour éviter la surproduction. Il consiste à déceler une demande avant de concevoir et fabriquer.
Dans le postmodernisme, puisque la production est abondante, nous ne satisfaisons plus nos besoins mais nos désirs. La production doit donc produire ce que le consommateur désire, et invite à centrer sur l’expérience.
La juxtaposition des opposés
Là où le marketing moderne peut être décrit par des termes unipolaires : bien / mal, blanc / noir… le monde postmoderne utilise des dimensions bipolaires dialectiques comme le bien ET le mal, sonnant la fin du cartésianisme et de la rationalité.
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Bibliographie de cet article sur le contexte du marketing postmoderne (par ordre d’apparition) :
- Jean-Noël Kapferer, Ré-inventer les marques, Ed. Eyrolles
- Jan Söderqvist et Alexander Bard, Les Netocrates, Leo Scheer
Lire le Marketing postmoderne, contexte.
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