Marketing caritatif : vers des approches centrées sur le donateur

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Quel sera l’impact de la probable suppression de l’ISF sur le marché du don ? Comment les acteurs de la générosité doivent-ils réinventer leur approche du digital pour augmenter la part des dons générés via Internet ? Quelle place pour le crowdfunding ? Réponse avec Alexis Vandevivère, Directeur Général associé, Adfinitas.

Le marché du don sera-t-il impacté par l’éventuelle suppression de l’ISF ?

Depuis le vote de la loi TEPA en 2007, le secteur de la générosité bénéficie, grâce au dispositif de déduction fiscale des dons ISF, d’environ 250 millions d’euros de dons par an. La loi TEPA a permis l’émergence de grands philanthropes en France et d’augmenter le nombre de collecteurs, grâce en particulier à la création des fondations sous égide. Le principe de cette défiscalisation : 75% du montant du don est déductible de l’Impôt de Solidarité sur la Fortune avec une limite de 50 000 euros (ce qui correspond à un don de 66 667 euros).

Au-delà même des cette nouvelle opportunité de collecte dans lequel les organisations éligibles se sont engouffrées, cette loi a permis d’activer de nouveaux champ de collecte de fonds. Par exemple, la déclaration ISF se faisant au premier semestre de l’année, elle a permis de créer un second « moment fort » de collecte dans l’année pour les associations et fondations éligibles à cette forme de don. En effet, traditionnellement les dons aux associations se font en grande partie en fin d’année.

Ainsi, chaque année se sont progressivement déclenchées des campagnes de plus en plus ambitieuses sur un premier semestre traditionnellement calme en opération de collecte, pour devenir aujourd’hui de véritables opérations multicanales puissantes, sur des cibles dédiés tant en prospection de donateurs qu’en fidélisation.

Au-delà des fonds collectés, ces campagnes ont révélés par ailleurs un intérêt non négligeable : alors que le nombre de donateurs en France est assez stable (se situant autours de 5,4 millions de foyers donateurs), le dispositif a permis de créer une nouvelle population philanthropique. Des personnes soumises à ISF ont préféré « choisir » leur impôt et se sont intéressées, pour la première fois, au don. Les mécanismes de fidélisation et d’information ont permis ensuite de construire une relation solide avec ces donateurs en les intégrant à des projets philanthropiques. L’ISF a donc permis de réveiller la philanthropie d’une population aisée…

Les techniques de collecte s’appuient notamment sur une communication ciblée avec une argumentation fiscale prédominante (annonce presse, digital, mailing en prospection avec des fichiers « fortunes », et en fidélisation). La campagne se conclue avec une forte présence digitale qui apporte un effet « voiture balais » pour boucler la campagne juste avant la limite de la déclaration fiscale… avec une grande efficacité chez les déclarants de dernière minute.

Pour terminer, la fin de l’ISF quasi promise avec l’arrivée d’un nouveau gouvernement, est évidemment une mauvaise nouvelle. Cependant, les questions ont été posées aux présidentiables, et la fin de l’ISF serait probablement compensée par une hausse du plafond de la déduction fiscale sur l’impôt sur le revenu. Ce plafond atteindrait 20 000 € pour une déduction à 75% dans le programme de M. Fillon par exemple. C’est une baisse sur la collecte sur l’ISF mais compensé par une hausse importante de la capacité de donner sur l’impôt sur le revenu.

L’effort de communication et de marketing devra donc porter sur cette nouvelle mesure car en pratique, dans le cadre du don ISF, peu de dons atteignaient le plafond des 66 667 euros ! Cette hausse considérable du plafond sur l’IR pourrait donc être une nouvelle opportunité car elle aurait l’avantage –en plus- d’être ouverte à beaucoup plus d’organismes que les seules éligibles ISF. Les cibles sont certes un peu différentes (L’ISF est une cible de patrimoine et non de revenus) mais le discours fiscal a fait ses preuves sur les cibles aisées. Il restera un enjeu qui est celui de continuer à faire vivre ce « premier semestre de l’année » avec des opérations fortes malgré la disparition de cette échéance fiscale de l’ISF.

Que manque-t-il aux associations caritatives pour développer un marketing que vous estimez performant ?

La plupart des associations développent déjà aujourd’hui un marketing performant en collecte mais toutes n’ont pas atteint le même niveau de performance.

On remarque néanmoins que des longueurs d’avance ont été prises par les associations qui travaillent réellement tous les canaux de collecte possibles. Aujourd’hui, plus aucun canal ne devrait être négligé y compris ceux qui ne sont pas efficaces à court terme, mais qui le sont à long terme comme la collecte des libéralités (donations, legs). Le digital, malgré sa croissance réelle dans la part des fonds collectés, fait l’objet de peu d’investissements. C’est pourtant un canal qui évolue à grande vitesse et dans lequel il faut absolument investir, encore faut-il en maîtriser toutes les ficelles. Le télémarketing, le porte à porte , le street marketing sont aussi trop souvent ignorés car considérés comme « peu convenables »…Et que dire du DRTV qui est complètement ignoré en France ou bien encore du peer-to-peer qui peine à percer alors que ces canaux collectent des centaines de millions aux Pays-Bas et en Grande Bretagne ?

Globalement, les associations devraient pouvoir disposer d’un budget R&D pour tester des approches innovantes mais quasiment aucune ne le fait aujourd’hui car on exige d’elles des ratios qui ne laissent aucune place au risque. Chez Adfinitas, une partie de notre résultat est réinvesti en R&D justement pour faire ces tests qui sont indispensables pour faire progresser la collecte en général.

Au-delà des aspects canaux, la marque en tant que vecteur de croissance est aussi ignorée sauf par les grandes associations internationales. Il y a peu de temps, on ne parlait même pas de marque pour les associations, c’est dire à quel point la marque est laissée pour compte. Pourtant, on sait à quel point elle est importante dans le monde marchand alors pourquoi ne pas la travailler aussi dans le non-profit ? Les consommateurs sont en quête de sens et de singularité mais ces consommateurs sont aussi des donateurs potentiels. Ce qu’ils recherchent dans leurs achats, ils le recherchent aussi dans leur comportement de don. Or qui mieux qu’une association est capable de donner du sens? Travailler la marque est donc indispensable et permettrait en plus aux associations d’avoir des actions de communication et de marketing plus cohérentes entre elles.

Enfin, les associations ne sont pas les seules à devoir faire tout le travail pour être plus performantes. L’acte de donner ne répond pas à un besoin primaire : si on regarde la pyramide de Maslow, le don arrive tout en haut. Il correspond à un besoin d’accomplissement que l’on fait une fois que l’on a répondu à tous ses autres besoins, autant dire qu’il passe après beaucoup d’autres et surtout chez les Français ! Dans la religion musulmane, la charité est obligatoire, c’est la zakat. En Grande-Bretagne, aux Etats-Unis, les enfants sont éduqués dès leur plus jeune âge à donner, ce qui en fait les pays les plus généreux au monde. En Italie, on désigne directement une association bénéficiaire sur sa feuille d’impôt. En Allemagne, il est obligatoire de donner à son Eglise. La France est ainsi largement à la traine alors que nous disposons du système fiscal le plus avantageux ! C’est donc bien la « culture » du don qu’il faut travailler aussi afin que la générosité ne soit pas que l’affaire d’une minorité.

La communication print est-elle détrônée par le digital ?

Le marketing direct traditionnel reste efficace quand on sait le coupler avec les nouveaux canaux (digital, SMS…).

Depuis une décennie, le secteur de la générosité s’est atomisé. La croissance de la collecte est davantage guidée par la progression de la valeur que par celle du nombre de donateurs traditionnels, senior et CSP+ qui stagne aux alentours de 5,4 millions. Et le nombre d’acteurs de la générosité ne cesse de croître d’autant plus depuis l’apparition de nouveaux acteurs comme les grandes écoles, la culture…

Avec l’avènement du digital, beaucoup on cru qu’il permettrait d’attirer et d’engager une nouvelle population de donateurs, plus jeunes, et que sa progression serait similaire à celle du e-commerce. Aujourd’hui, le poids du digital dans la collecte globale reste, en moyenne, inférieure à 10% et la mobilisation de donateurs, plus jeunes, reste marginale.

Or l’enjeu du fundraiser consiste à développer le volume et la valeur de sa base de donateurs pour faire croître ses ressources et gagner en indépendance.

Pour y parvenir, chaque point de développement gagné nécessite des investissements toujours plus grands sur une même cible et sur un marketing mix traditionnel en déclin (print et téléphone).

Dès lors, beaucoup renforcent leurs campagnes en intensifiant leur fréquence et en renforçant leurs messages print par une forte prime (comme le kit de papeterie personnalisé) dont les ressorts créatifs sont standardisés et uniformisés pour optimiser les coûts de production.

Mais cela se fait au détriment de l’engagement, de la générosité et de l’attachement à la marque car la cause et la mission sociale sont relayées au second plan. Finalement, les donateurs reçoivent le même message… seul le nom de l’association change.

Dans ce contexte, la multiplicité des campagnes marketing direct standardisées, sur une même cible de donateurs, alimente ce sentiment de « saturation communicationnelle ».

Pour lutter à leur manière contre ce phénomène, beaucoup de donateurs ont choisi de soutenir moins d’associations, mais mieux. D’une dizaine ils se sont recentrés en moyenne sur les 5 associations qui leur offraient la plus belle expérience et les meilleures garanties (transparence, bonne gestion, efficacité du don…).

Vers des approches centrées sur le donateur ?

Chez Adfinitas nous considérons que l’enjeu consiste à placer l’association au plus haut du centre d’intérêt du donateur en lui offrant la meilleure expérience et en renforçant son engagement tout au long de son parcours qui le lie à l’association : le « donor journey »

En intégrant le marketing direct traditionnel, dans le « donor journey », nous sommes convaincus que ce dernier a de beaux jours devant lui s’il respecte trois piliers :

• Envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne (donateur ou non donateur) afin d’optimiser l’euro investi et baisser le sentiment de saturation communicationnelle ;
• Être couplé intelligemment avec d’autres canaux (digital, SMS…)
• Favoriser l’engagement du donateur en lui offrant la meilleure expérience de don (satisfaction, plaisir, émotion…) plutôt que par des activateurs marketing artificiels.

La tendance, dans l’agence, est donc au fundraising multicanal pour développer des campagnes « donateur-centric ». A chaque donateur identifié, nous cherchons à attribuer le canal par lequel il réagit le mieux pour optimiser la performance de l’euro investi de chaque campagne.

Nous recherchons également à développer la connaissance du donateur et la personnalisation de la relation. L’enjeu est de comprendre et d’anticiper ses attentes et ses besoins, de jouer la complémentarité entre le print et les autres canaux, et de maximiser la collecte de fonds et la relation donateurs. Par exemple, si un donateur a cliqué deux fois sur la rubrique d’information sur les legs et donations, nous recommandons à l’association d’envoyer une brochure à ce visiteur qui est potentiellement dans un processus avancé de décision. Le courrier d’accompagnement sera personnalisé selon que ce visiteur est déjà donateur ou pas. Dans ce cas, on a bien une interaction intelligente entre le marketing direct et les nouveaux canaux.

Mais pour la plupart des acteurs de la générosité dont les bases de données sont rarement unifiées, c’est un vrai défi à relever.

Croyez-vous aux plateformes de crowdfunding ?

Qui dit financement participatif (plus connu sous son nom anglais crowdfunding) dit lien direct avec le grand public et sa capacité de don. Un « lien direct » ça veut dire sans intermédiaire, ni de « grosse » association qui prend des frais de suivi ou d’agence qui facture des frais de promotion du projet…

Comment ? Via une plateforme où chaque projet peut-être présenté rapidement et soumis directement à la masse, la foule (crowd) des internautes.

Le rêve me direz-vous pour toute association, notamment les moins connues, qui grâce à la puissance du web peut trouver un public, son public ? Pas si sûr…

La question n’est pas de croire au crowdfunding. C’est aujourd’hui une réalité et une source évidente de financement, notamment pour les associations : 50,2M d’€ de don en 2015 (+150% en 2 ans) dont 8,3 sans aucune contrepartie*.

Le crowdfunding est une vraie opportunité pour les petites associations, à la notoriété faible ou nulle, d’avoir accès au grand public, via les plateformes généralistes (cf ci-après) ou via des plateformes dédiées : helloasso, babeldoor… Ceci est plus vrai encore pour les initiatives locales qui cherchent des sources de financement sur un nombre croissant de plateformes ultra spécialisées voire de niche : cocoricauses, cowfunding, projet-participatif.ardeche.fr…

Le crowdfunding représente aussi, comme les autres modes de collecte récents que sont le digital ou le streetfundraising une vraie opportunité de rajeunissement du « public » donateur : 41% de moins de 35 ans et 30% de 35-50 ans ! Le comportement des donateurs crowdfunding est d’ailleurs proche de celui des donateurs web classique avec un don moyen de 60€ plus proche des standards du digital que de ceux des canaux traditionnels comme le papier ou le téléphone.

Le crowdfunding est donc un mode de financement des associations en plein développement mais néanmoins confronté à certaines limites.

La plupart des projets soumis aujourd’hui au grand public le sont sur des plateformes généralistes comme Ulule ou Kisskissbankbank pour ne citer que les deux plus connues, des plateformes qui se rétribuent sur le montant collecté notamment parce qu’elles n’accueillent pas uniquement des projets à but non lucratif et qu’elles ont un modèle à financer. Cela remet en cause une partie de l’intérêt de ce mode de « collecte » qui n’est donc plus totalement désintermédié ni gratuit. Cela pose aussi la question du mode de rémunération, une commission, représentant un pourcentage de la collecte, qui va à l’encontre des recommandations du Comité de la Charte du don en Confiance, l’organisme de contrôle référence des associations et fondations.

L’engagement d’Helloasso, plateforme dédiée aux projets associatifs, dans une rémunération volontaire au pourboire permet de contourner cette limite tout comme la création de sa propre plateforme de crowdfunding.

Quelles limites au crowfunding caritatif ?

Le crowdfunding n’est pas réellement un canal « gratuit ». Le projet ne peut être financé que si un grand nombre de personnes y contribue : les abonnés à la plateforme choisie qui y seraient sensibles bien sûr mais il faut généralement un plus grand nombre de contributeurs. La promotion du projet génère donc des coûts, même limités : création d’une vidéo de présentation (?), e-mails de promotion, réalisation et expédition des contreparties lorsqu’elles existent… Sans oublier l’impérieuse nécessité, comme les autres modes de collecte et malgré leur taille, leur nombre, leur mode de soutien, de rendre des comptes parfois régulièrement aux donateurs qui auront soutenu ce projet.

Comme évoqué ci-dessus, les « prospects » ne peuvent représenter la seule cible pour le financement d’un projet : les individus ou organisations sollicitent en premier lieu leur propre base ce qui, selon l’échelle, va de leurs proches à leur base existante de donateurs. Ils représentent au moins 50% du financement des projets. Le crowdfunding n’est donc plus seulement un nouveau canal de recrutement mais aussi un canal de substitution pour des donateurs existants. Le développement de plateformes en marque blanche, comme celles tout récemment développées par Médecins sans frontières (https://independance.msf.fr/) ou l’icam, réseau d’école d’ingénieurs (https://soutenir.icam.fr/nos-projets), sont le reflet de cette prise de conscience mais aussi de l’existence de coûts induits. Ce canal doit donc être comparé en terme de rendement aux autres canaux habituels de collecte… tout en limitant la sur-sollicitation de ses propres donateurs, voire le risque de cannibalisation entre canaux de collecte !

Deux dernières limites essentielles au crowdfunding : la taille des projets et leur taux de réussite.

Les projets financés sont des petits projets : entre 3 000 et 4000 euros en moyenne par projet. Tout sauf une limite pour de petites associations ou initiatives locales, mais un vrai frein pour les grosses associations qui doivent mettre en regard, comme les autres, les coûts induits par la promotion du projet mais aussi, les concernant, la sollicitation de leur base.

Le taux de réussite finalement est essentiel. En compétition avec des dizaines ou des centaines d’autres projets associatifs (ou rémunérateurs) sur une même plateforme, tous les projets n’atteignent pas l’objectif fixé ! Entre 50 et 70% selon les plateformes. C’est beaucoup… mais c’est peu lorsque l’association ne peut pas récupérer cette part du financement. Ce principe des opérations « blanches » (les contributeurs sont remboursés) est le mode de fonctionnement actuel des plateformes généralistes lorsque le projet n‘atteint pas son objectif de collecte. Des opérations pas si « blanches » puisque les frais de promotion eux ont bien été engagés par l’initiateur du projet.

Croissance rapide, multiplication des organisations et des projets soutenus et rajeunissement de la cible des donateurs…

Désintermédiation relative, coûts induits, risque de cannibalisation, taille et taux de réussite des projets…

Si le crowdfunding est une nouvelle source de financement évidente notamment pour développer sa collecte auprès de cibles plus jeunes et plus variées, il doit en revanche être appréhendé non pas comme un nouvel eldorado mais bien comme un canal complémentaire de collecte, aux caractéristiques propres, avec ses promesses et ses limites.

Comment les acteurs de la générosité doivent-ils réinventer leur approche du digital pour augmenter la part des dons générés via Internet ?

Même si les revenus générés par Internet augmentent chaque année, il n’en demeure pas moins que la part des dons via Internet reste faible en France (6,2% du total des dons). Pourtant, aux Etats-Unis ou en Angleterre, beaucoup d’acteurs de la générosité sont financés intégralement par le digital (comme par exemple Charity Water aux Etats-Unis).

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Nous sommes convaincus qu’aucune stratégie générique ne peut s’appliquer, car les associations n’ont pas avancé à la même vitesse dans leur transformation digitale. Preuve en est, certaines n’ont pas encore pris conscience de l’enjeu, d’autres l’ont compris, mais elles ne se donnent pas les moyens financiers et humains d’assurer leur transition. Enfin, les dernières voguent toute voile dehors vers un marketing digitalisé. Trois attitudes qui dessinent hélas une fracture numérique du fundraising.

Pourtant, 70% des dons générés sur le digital le sont par la prise de don sur le site internet de l’organisation. C’est bien donc le « patrimoine » digital qui représente le meilleur levier pour obtenir rapidement plus de dons.

Nous sommes convaincus qu’il faut travailler plusieurs chantiers pour augmenter la part des dons générés par Internet.

Dans un premier temps, il est indispensable de se constituer un patrimoine fonctionnel, apte à prendre des dons en ligne sur tous les terminaux. Aujourd’hui, seulement 13% des associations utilisent le don en ligne**.

Puis, avant de lancer toutes campagnes de levées de fonds, nous recommandons de développer son audience pour rendre son patrimoine digital plus visible. Les associations devraient toutes se fixer un objectif de développement d’audience de 20 à 30% chaque année, pour atteindre au minimum 50.000 visiteurs uniques chaque mois. Pour cela nous recommandons de travailler sa stratégie de contenu pour truster les « top places » dans les moteurs de recherche (stratégie SEO). Il est capital d’augmenter également son « patrimoine » de contacts « actifs » digital pour atteindre une volumétrie critique d’opt in d’au moins 100 000 contacts ; comme par exemple les abonnés à la newsletter (donateurs ou prospects) ou encore les fans Facebook.

Puis, se pose la question de la qualification des données pour engager les publics au bon moment et avec le bon message, dans un contexte favorisant le don. Aujourd’hui, la relation donateur se résume à la coexistence entre des calls to action massifs et une relation ultra ciblée sur les mêmes populations. Pour en sortir, il est indispensable d’identifier les typologies de donateurs pour identifier des profils miroirs (les look-alike) qui permettront aux acteurs de construire une relation et un discours différenciés qui séduisent à la fois les donateurs traditionnels digitaux et les nouvelles générations.

Une fois cette démarche effectuée, il est indispensable de mettre en place une stratégie test and learn ayant la vocation de démultiplier la force du digital en le combinant à d’autres canaux plus mobilisateur, comme par exemple le téléphone. Par exemple, pour les acteurs qui en sont à cette étape, l’intérêt de mixer digital et téléphone est de se constituer des bassins d’audiences de donateurs ayant une forte appétence au prélèvement automatique.

Mais côté acteurs de la générosité, le changement de paradigme est essentiel

Du point de vue investissement en premier lieu. En effet, pour se constituer et obtenir un patrimoine digital optimal demande du temps, du budget, des hommes. Sans ce socle, les acteurs ne pourront basculeront pas vers le deuxième âge du développement des dons par Internet : le marketing contextuel et temps réel sur des audiences bien identifiées.

Du point de vue organisationnel. Alors que les acteurs de la générosité exigent de leurs partenaires agences d’avoir une vision holistique et intégrée, beaucoup ont encore une organisation « en silos » avec d’un côté, une direction marketing et, de l’autre, une direction média et communication. Cette mutation est indispensable car les rares structures parties toutes voiles devant sur le digital ont su repenser leur organisation vers plus de transversalité pour favoriser l’agilité et la montée des compétences et des performances.

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

* Baromètre du crowdfunding 2015 sur financeparticipative.org

** Baromètre IFOP-Limite 2015

Lire aussi : « La place du numérique dans le projet associatif 2016 » Recherches et Solidarités, Solidatech

(c) ill. Depositphotos