La marque interstitielle, stratégie libératoire

Les marques interstitielles laissent le consommateur les détourner. Cette liberté retrouvée est facteur d’adhésion aux marques. Et de liberté individuelle.

« Les marques nous oppriment ». Plat commun servi à l’école de Francfort.

Mais si l’aliénation du consommateur était si forte, elle le contiendrait, le contraindrait et bannirait toute action imprévisible. Car aliénation rime avec prévision, prédéterminisme social marqué par une forme de domination (Bourdieu, 1970) en direction d’un récepteur pavlovisé, rationnel et mécanisé.

Et si, pour étudier la dialectique libération / aliénation, nous nous intéressions non à l’oppression, mais à la résistance ? Non au plein, mais aux interstices ?

…Aux interstices dans lesquels l’individu se glisse pour échapper à la domination qu’il ressent. Plus active qu’il est confortable de croire, cette personne cherche, même marginalement, à échapper à la domination ressentie. Alors elle invente son quotidien par des détournements et revisite objets, codes, usages.

La réinvention du quotidien par les détournements

L’individu exerce son art d’utiliser les produits imposés, de les faire fonctionner sur un autre registre, dans le cadre d’une finalité différente et choisie, à l’aide d’approches opérationnelles. Ainsi, il s’oppose à l’aide de nombreuses tactiques…

  • Les pratiques réfractaires et les mécanismes de résistance, comme le travail en perruque, qui consiste à soustraire du temps et des rebuts à son entreprise, à profiter des machines. « Sur les lieux même où règne la machine qu’il doit servir, il ruse pour le plaisir d’inventer des produits gratuits destinés seulement à signifier par son œuvre un savoir-faire propre » (De Certeau, 1980). Comité invisible, dans Maintenant, parle, à ce sujet, de « trou » : « nous ne pouvons avoir recours à des structures économiques qu’à condition de pouvoir les trouer » (p. 106)
  • L’optimisation de l’aubaine de la panne. « c’est formidable quand les objets qui nous entourent fonctionnent bien, mais c’est encore mieux quand, accidentellement, ils cessent de bien fonctionner. C’est comme cela, après tout, que nous gagnons un espace pour prendre des décisions – dont la plupart sont indubitablement très mauvaises – et que, d’échecs en erreurs, nous murissons jusqu’à devenir des adultes responsables, tolérants au compromis et à la complexité. Ces espaces d’autonomie seront-ils préservés dans un monde rempli de technologies intelligentes ? », se demande E. Morozov (2013). Voir aussi l’utilisation du Bug art.
  • Les trouvailles poétiques ou jubilatoires, le ré-emploi, voire le glanage (pas uniquement pour les plus démunis ou les économiquement contraints) des récup-créateurs (Cova et Kréziak, 2013) produisant des objets en transformant des rebuts sans valeur en objets identitaires et/ou artistiques, des riens en biens, dans l’esprit du Chindogu dans lequel « Seule une âme libre peut créer des choses stupides et folles » et des bidules absurdes (Faerber, 2014), voire inutiles. La littérature nous offre des pistes de réflexion, comme L’unique sonnet de treize vers et pourquoi, de François Le Lionnais (1973). En somme, le consommateur interstitiel produit et consomme là où le marché s’est arrêté.
  • Les permutations. La créativité de la nature « ou son intelligence se doit elle-même à un processus continuel de variation, de combinaison et de mutation » (Michel Serres dans Pantopie : de Hermès à petite poucette, p 118). La permutation par le consommateur le fait entrer dans l’expérience proposée par la marque. Pour une fois, le résultat est impromptu, contingent, à l’image de Cent mille milliards de poèmes, de Raymond Queneau (1961), composé de 10 sonnets dont chaque alexandrin peut permuter avec un autre situé en même position dans un autre sonnet, soit… 1014 combinaisons possibles.
  • La flânerie. Réapprendre à se perdre, par exemple dans une ville, profiter de la sérendipité qui en découle et, à son niveau, faire acte de subversion et de dérive (Debord, 1956). Une forme de rupture.
  • L’occupation personnelle de l’espace, à la manière d’un lecteur qui « habite » le texte comme il loue un appartement : les murs ne lui appartiennent pas mais il y évolue à sa guise et selon ses propres codes et perception. « Le vrai lecteur (…) ne respecte que l’esprit » affirmait Paul Valéry (discours à Sète, 13 juillet 1935).
  • La solitude. Michel Serres dans Pantopie : de Hermès à petite poucette précise que « le je vit au temps mort ». Selon lui, il faudrait que le divertissement laisse place à « l’ennui fécond » (230) et que l’individu se retrouve. « Dans les sociétés autoritaires, la réunion de trois personnes est interdite. Dans les sociétés capitalistes, la réunion avec soi est interdite. C’est peut-être plus pervers » (231). Montaigne (Essais, I) nous invite à « se réserver une arrière-boutique toute nôtre, toute franche, en laquelle nous établissons notre vraie liberté et principale retraite et solitude ». Les marques interstitielles doivent permettre au consommateur de se reconnecter avec lui même.
Les marques interstitielles laissent le consommateur les détourner. Cette liberté retrouvée est facteur d’adhésion aux marques. Et de liberté individuelle.

Les marques interstitielles laissent le consommateur les détourner

Ces gestes, états et comportements ont en commun de lutter contre la banalité de la vie quotidienne à l’aide de bricolages, d’approches créatives, rusées, s’exerçant à l’intérieur d’un système imposé et quadrillé par les marques. Ils visent à une ré-appropriation personnelle des objets standardisés contre l’ordre dominant :  M. de Certeau assure que le bricolage des techniques disciplinaires (posées par M. Foucault) permettent de créer une « anti-discipline ».

Ces bricolages se glissent dans les failles du système pour faire autre chose que ce que sa loi, ses normes, lui dictent. Il joue in fine avec pour arriver à un usage qui lui est propre, ré-approprié.

Ces manières de faire, cet art de faire, ce braconnage consommatoire (par analogie à De Certeau, 1980), illustrent le libre-arbitre de l’individu qui, ainsi, déjoue les classifications, les catégorisations et endosse des appartenances multiples, d’ailleurs propres au consommateur postmoderne.

Les marques profiteront-elles des interstices ?

Les personnes « ordinaires » sont donc à même de s’inventer une manière personnelle de cheminer dans les univers construits par les industries, par les marques.

Les marques interstitielles se pencheront sur la complexité des formes de l’expérience, qui doit être comprise anthropologiquement. Une science du quotidien en somme qui nécessite de « questionner les petites cuillers » (Perrec, 1995), d’interroger le quotidien, l’anecdotique, le banal, pour dénicher les vérités cachées dans des sujets apparemment inconsistants, peu significatifs et noyés dans le bruit de fond des habitudes.

Les marques interstitielles observeront que l’objet n’existe pas indépendamment de son utilisateur et que l’usage qui en fait n’est jamais prédéterminé. Car, aujourd’hui, faire usage, c’est inventer, créer le quotidien. Ainsi, proposer au consommateur de cheminer à travers « la forêt des produits imposés » (de Certeau), oublier les messages et comportements de marque hégémoniques, laisser une -vraie- liberté d’interprétation du consommateur, permettront une progression de l’adhésion du consommateur à la marque, non par contrainte, mais par liberté retrouvée, renouvelée.

Les marques interstitielles comprendront à la suite d’O’Reilly (2005) que la consommation est une production silencieuse dans laquelle l’individu exploite plus ou moins sournoisement la dimension symbolique de la marque pour construire son identité. Pour construire la rareté (Karpik, 2007). Un véritable échange systémique entre acteurs qui risque de vaporiser les frontières entre marques et consommateurs, entre consommation et production.

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Concernant la marque interstitielle, nous vous invitons à lire aussi…

Un article de notre dossier Consommation, aliénation ou libération ?

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La marque interstitielle : définition du concept initié par Serge-Henri Saint-Michel.
Avertissement copyright : mesdames et messieurs les chercheurs, étudiants ou professionnels, merci de citer l’article original et initial avec son URL en cas de reprise partielle (je me rappelle de « l’inspiration » dont a été victime « mon » consommateur vengeur par G. De Campos Ribeiro dans sa thèse soutenue à Dauphine). La reprise totale demeure interdite en vertu des lois sur la propriété intellectuelle.

Cet article a été publié dans sa version initiale sur Marketing Chine et sur le blog de l’agence Lewis PR. Merci !

Il a été publié sur Marketing Professionnel le 3 mai 2016, modifié et augmenté le 9 avril 2018.

(c) ill. Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


2 commentaires

  1. avatar

    Cassio Campos

    7 juillet 2016 at 14:15

    Et si l’aliénation du consommateur fonctionnait sous la surface d’une apparente libération ? C’est-à-dire un jeu de faire semblant de liberté, dans lequel les interstices ne seraient qu’une façon étendre le pouvoir, et la légitimation de l’autorité des marques ?

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      Serge-Henri Saint-Michel

      7 juillet 2016 at 18:39

      Pourquoi pas Cassio, pourquoi pas ! Mais ce serait donc un niveau Meta, la consommation actuelle se proposant de nous libérer, le tout étant accompagné d’une sorte de complot des marques. Mais, en tant qu’initiateur du concept, je ne le crois pas, et je ne l’ai pas pensé comme cela, bien au contraire 😉
      Cela dit, j’ai peut-être mal expliqué un truc, n’hésitez pas à préciser sur quoi vous avez « accroché ».

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