L expérience essentialiste et créative : IKEA - Marketing Professionnel e-magazine

L expérience essentialiste et créative : IKEA

La marque IKEA est l'ambassadrice du lifestyle suédois et référence des campagnes publicitaires créatives. Comment la marque crée-t-elle de la valeur

Largement inspirée par son créateur, la marque IKEA est aujourd’hui connue dans le monde entier comme ambassadrice du lifestyle suédois et véritable référence des campagnes publicitaires créatives, cherchons à comprendre et analyser sa valeur.

Valoriser une marque est usuellement le travail de directeurs financiers, visant à racheter ou vendre les marques, ou alors le travail d’un site-classement (référentiel) des plus grandes entreprises au monde qui optera lui aussi pour une dimension plus tangible de valeur de la marque, de l’entreprise.

Nous cherchons aujourd’hui à l’effectuer en tant que planneurs stratégiques sans réellement la comparer à d’autres mais simplement en l’identifiant dans son unicité.
Puisque les marques sont après tout à l’image de l’homme, aussi complexes que lui, et ne méritant peut-être pas qu’on les compare, mais plutôt que l’on les analyse unes à unes.

Alors qu’il devient important de pouvoir valoriser justement les marques, de plus en plus d’acteurs tentent de donner une estimation de la valeur financière, et marketing de celles-ci.

Malheureusement ces estimations sont souvent spéculatives, trop financières, biaisées par la tentative d’anticipation du futur économique de la marque ou encore par la simple évaluation du tangible : état financier, turnover, aux côtés de l’intangible : notoriété, perception consommateur…

Ces superpositions peuvent omettre différentes aspérités de la marque et ainsi laisser passer une possible crise à venir ou encore ne pas admettre une réelle force à la marque.

Nous cherchons aujourd’hui à effectuer un zoom sur la perception de la marque, sa communication, et bien sûr son comportement marketing.

C’est pourquoi, afin de définir la valeur et la puissance de la marque IKEA nous proposons l’utilisation d’une matrice s’inspirant de la norme ISO 10668, cette norme est utilisée dans la mesure financière d’une marque.

Nous cherchons nous, à évaluer dans son entièreté la marque, sa puissance mais aussi son aura, et donc ne pas uniquement la voir en tant qu’actif immatériel comme pourrait le faire un directeur financier.

éthodologie conseillée par la norme ISO 10668

En s’en inspirant nous en venons au processus applicatif suivant :

  1. 1Parler dans un premier temps de la marque en prenant une capture de son statut et état actuel.
  2. Procéder à l’analyse de 3 éléments profonds de la marque, en 3 temps sur 3 axes qui lui sont reconnus et qui s’appliquent en tous points.
    En allant au-delà de la simple interprétation marketing et financière, nous souhaitons identifier trois éléments déterminants profonds.
  3. Parler de l’objectif de l’analyse de la marque IKEA.
  4. Enfin élucider, conclure sur la puissance et valeur de la marque.

IKEA en 2017

Le Groupe IKEA possède et exploite plus de 355 magasins dans 29 pays. En 2017, les 149 000 collaborateurs du Groupe (dont 49,2% sont des femmes managers) ont accueilli 817 millions de visites en magasin et plus de 2,1 milliards de visites sur IKEA.com.

Le Groupe IKEA enregistre un chiffre d’affaires total des ventes de commerce au détail de 34,1 milliards d’euros en 2017. Le chiffre d’affaires total du Groupe IKEA présente sur l’année une hausse de 3,8 %.

IKEA demain ?

L’intérêt de la valorisation est, généralement d’anticiper le rachat et l’évaluation boursière d’une entreprise en estimant un montant monétaire, l’idée est donc usuellement de donner une valeur financière à une marque pour ensuite l’échanger. Cependant dans notre travail de planneur, l’objectif n’est pas de valoriser la marque strictement par l’argent (en tant qu’actifs marketing et financiers) mais bien d’identifier
dans une perception globale et juste, les valeurs perçues de la marque. Ainsi nous essayerons d’apporter une analyse plus précise et pertinente afin d’en extraire le plus justement la réelle PUISSANCE d’IKEA.

Un enjeu second pouvant être identifié, peut-être celui de la pérennité de la marque.

En effet IKEA possède un modèle aussi gigantesque qu’unique, seulement est-elle à l’abri de la déferlante des pure players comme Amazon ?

La valeur d’IKEA que nous essayons de dégager ne serait-elle pas celle qui la dégagerait de cette menace ?

Les 3 principales qualités d’IKEA

IKEA est essentialiste

IKEA est l’acronyme tiré du nom du créateur Ingvar Kamprad, de la ferme familiale, Elmtaryd, et du nom de son village natal, Agunnaryd.

Ingvar Kamprad, fondateur d'IKEA

Ingvar Kamprad, fondateur d’IKEA

Magnat des affaires suédoises dès son plus jeune âge, Ingvar Kamprad a su prouver à son père qu’il pouvait réussir. Comme récompense suite à une scolarité réussie, son père lui remettra une somme d’argent avec laquelle il va créer sa propre société. Il va vendre dans un premier temps des stylos, des portefeuilles, des cadres photos ainsi que d’autres articles du même gabarit. De 1945 à 1949, Ingvar Kamprad va enchaîner parutions dans divers journaux et dévoiler en même temps sa nouvelle vente, portée principalement sur les meubles. L’entreprise va grandir et donner naissance à IKEA avec un concept révolutionnaire : le premier meuble en kit.

En reprenant les caractéristiques évoquées et explicitées par l’entrepreneur Evan Carmichael, dans son documentaire concernant la Succès Story de Ingvar Kamprad, nous avons relevé trois points :

  1. “Build Around Your Customers” : se concentrer sur sa cible, reconnaître ses besoins et usages. Ingvar était déjà bien alerte des pré-requis marketing.
  2. Lead by Example” sur sa propre vie pour favoriser un travail dur et de fort caractère. Ingvar était un fervent défenseur de l’effort et de la réussite.
  3. “Never Waste Your Time”, “IKEA is not completely perfect. It irritates me to death to hear it said that IKEA is the best company in the world. We are going the right way to becoming it, for sure, but we are not there yet.” Ingvar apparaît ici comme un créateur modeste mais perfectionniste, une illustration logique avec ses positionnements premiers sur l’effort et la réussite.

En somme, le créateur peut être abordé comme un individu essentialiste puisqu’il est assez pragmatique et perfectionniste pour concevoir quelque chose de fonctionnel et parfait.

La marque IKEA communique énormément sur son positionnement ESSENTIALISTE, en effet dans la lignée du style de vie de son créateur, celle-ci adopte une stratégie créative souvent proche de “l’essentiel”. Il s’agit pour ses pubs de mettre en scène des situations touchantes du quotidien, dans lesquelles se glissent discrètement les produits IKEA, véritables passe-partout design et simples. Cette communication moderne est une preuve de la volonté d’IKEA de s’inscrire parmi les marques qui ne cherchent plus à mettre en avant le produit, mais bien leur marque.

Le positionnement essentialiste est cohérent avec la valeur marketing d’IKEA, dont les produits sont tous minimalistes et fonctionnels. Donc un élément plus que porteur et transversal pour la marque.

IKEA est expérientielle

IKEA a choisi de se concentrer sur d’immenses lieux de ventes expérientiels, en général sous forme d’importants magasins, décentrés du cœur de ville où le client peut vraiment se sentir isolé de son quotidien.

Nous identifions ici un deuxième axe très important pour IKEA, il s’agit de l’expérientiel. IKEA souhaite transmettre son message d’essentialisme créatif à travers une expérience proposée dans tous ses magasins. La puissance expérientielle d’IKEA peut résider ici dans la surface immense que possède chaque magasin, pour le consommateur aller chez IKEA ne se résume pas en une simple visite de quelques minutes dans une rue commerçante, mais bien en une activité planifiée sur une plage horaire entière (souvent une après-midi) dont il se souviendra. Cette expérience est qualifiée comme ”Shopping with IKEA is a personal journey”.

Point de vente IKEA

Point de vente IKEA

Selon le rapport 2017 d’IKEA, 70% des clients de la marque disent qu’ils pensent gagner du temps en utilisant la navigation en magasin avec l’application IKEA Store.

Cette application est en fait un pont entre l’expérience en ligne et en magasin. Elle est un véritable accompagnateur numérique durant le parcours client dans le magasin. L’application permet de trouver plus facilement les différents rayons ou produits. Les clients peuvent parcourir la gamme de produits IKEA, ajouter des produits à une liste de magasinage numérique, numériser les codes-barres, les codes QR et les numéros d’article pour obtenir des informations plus détaillées sur le produit et vérifier si les articles sont en stock. Il est dit que cette expérience IKEA est plus pertinente, utile, innovante, simple et conviviale.

On peut donc voir la visite d’un IKEA comme une réelle et entière activité dans une journée, c’est donc d’autant plus une expérience.

Enfin, quoi de plus essentialiste que l’expérientiel ? IKEA sait que son modèle s’oppose à un modèle plus rapide de consommation de marque en magasin jonglant de marque en marque et de vitrine en vitrine.

Notons donc que ce choix de magasins isolés des centres-ville n’est pas hasardeux, et est en vérité bien un choix logique de la dynamique essentialiste d’IKEA.

IKEA est créative

Le canal emblématique de la marque qu’est le célèbre catalogue a su rester un incontournable créatif, cette créativité retrouvée aussi dans les communications actuelles représente un autre pan très important pour la marque.

IKEA, catalogue 2018

IKEA, catalogue 2018

En effet IKEA ne saurait être IKEA sans ses campagnes cassant les codes. Chaque pays possédant en plus ses propres campagnes, des campagnes, drôles simples et originales, le fameux “njut njut”, en somme, les ingrédients clés du succès publicitaire d’IKEA.

La créativité : transversale chez IKEA

La créativité : transversale chez IKEA

IKEA, une marque puissante

Pour rappel l’intérêt de l’étude peut être celui de révéler une puissance assez forte pour prouver la pérennité de la marque face aux concurrents plus digitaux.

Aussi, nous avons donc dégagé de la marque 3 axes majeurs profonds. Ces 3 axes révèlent qu’aujourd’hui IKEA est une marque cohérente, vivant avec son temps et agile.

Le marketing de contenu digital actuel connaît aujourd’hui de nouvelles méthodologies.

L’une d’entre elles est une approche insufflée par le géant Google, la méthodologie des 3H : Hero, Hub, et Help.

Méthodologie des 3H : Hero, Hub, et Help.

Méthodologie des 3H : Hero, Hub, et Help.

L’approche consiste à diviser son contenu selon 3 finalités marketing, susciter l’engagement avec le Hero, susciter l’inspiration avec le Hub et proposer un contenu éducatif ludique avec le Help.

Méthodologie des 3H appliquée à IKEA

Méthodologie des 3H appliquée à IKEA

Faire correspondre nos 3 axes à ces 3H (en restant conscient de la transversalité) peut être une méthodologie intéressante afin de révéler la puissance transversale et cohérente d’IKEA :

  • Le Hero d’IKEA serait son contenu créatif, assez original pour capturer l’attention.
  • Le Hub d’IKEA serait son contenu essentialiste toujours plus surprenant pour développer le story telling.
  • Le Help d’IKEA serait son contenu expérientiel, ludique et enrichissant.

La cohérence de ces 3 axes, leur profondeur, la rigueur d’exécution de toutes les stratégies d’IKEA, ainsi que l’intéressante modernité de cette trinité suédoise idéologique, place IKEA en tant que marque mondiale puissante et pérenne. Une marque capable de perdurer demain alors que de nombreuses autres connaîtront sans doute un avenir plus sombre, de par leur manque de préparation, d’anticipation. Et surtout de par l’incroyable croissance des pureplayers, et autres nouveaux acteurs digitaux.

IKEA prévoit d’ailleurs prochainement d’investir Paris avec l’ouverture d’un showroom en plein coeur de Paris, ainsi qu’une opération de 6 bains bouillonnants sur les quais de Seine.

Auteurs : Lindsay CALIF et Florent JULIEN

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

DOCUMENTS PDF

  • Rapport complet de 2017 d’IKEA, document PDF à retrouver sur le site de la marque : https://www.ikea.com/be/fr/doc/general-document/ikea-t%C3%A9l%C3%A9charger-le-rapport-complet__1364479778846.pdf
  • Application de la norme ISO 10668, par Nameshield Group : http://observatoire-immateriel.com/wp-content/uploads/2016/09/160422_ISO_NDD_Nameshield.pdf

ARTICLES WEB

  • Le SWOT d’IKEA par Succès Marketing : https://www.succes-marketing.com/swot-ikea/
  • Matrice PESTEL IKEA par digiSchool Commerce : https://www.marketing-etudiant.fr/cours/i/matrice-pestel-ikea.php
  • Comment évaluer la valeur d’une marque ? Par HUFFPOST : https://www.huffingtonpost.fr/luc-paugam/evaluation-valeur-marque_b_6300374.html
  • Comment évaluer ou valoriser une marque ? Par WIKICRÉA : https://www.creerentreprise.fr/comment-evaluer-une-marque/

VIDÉOS

  • Les meilleures pubs d’IKEA dans le monde entier : https://fr.ikea.com/ma/fr/Les-meilleures-pubs-IKEA-6fjfv/
  • Documentaire sur la succès story de Ingvar Kamprad : https://www.youtube.com/watch?v=fhQt08zBVzw
  • “Only People Who Sleep Don’t Take Risks” (with Mark Thompson) :  https://www.youtube.com/watch?v=CIx9BlPX0Qo

[youtube id= »CIx9BlPX0Qo » width= »620″ height= »360″]

IKEA sur le devant de la Seine

IKEA sur le devant de la Seine

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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