Accenture : le phoenix des Big Five - Marketing Professionnel e-magazine

Accenture : le phoenix des Big Five

Accenture ou l’incroyable résurrection d’une entreprise vieille de plus de 100 ans qui a su se relever et reprendre sa place parmi les grands après avoir été frappé de plein fouet par l’une des plus importantes crises financières du secteur privé.

Accenture ou l’incroyable résurrection d’une entreprise vieille de plus de 100 ans qui a su se relever et reprendre sa place parmi les grands après avoir été frappé de plein fouet par l’une des plus importantes crises financières du secteur privé…

L’histoire d’un déclin

L’entreprise Accenture voit le jour en 1913. Elle s’appelle alors Arthur Andersen du nom de son fondateur. La société Arthur Andersen est spécialisée dans l’audit, les services fiscaux et juridiques, la finance d’entreprise et le conseil. Elle appartient alors aux Big Four. Les Big Four sont les quatre leaders mondiaux de l’audit financier. Cette appartenance est gage de qualité et véhicule des valeurs d’expertises telles que la performance et la confidentialité. L’entreprise Arthur Andersen est une entreprise prospère et puissante : elle est présente dans 94 pays et affiche un chiffre d’affaires de 9,3 milliards d’euros en 2001.

Sa signature au ton direct et autoritaire “Think straight, talk straight” (“Pense droit, parle droit”), retranscrit le motto personnel de Monsieur Andersen. Fils d’immigrants norvégiens, orphelin à 16 ans, c’est un réel self made man américain. Il travaille d’arrache pied pour démarrer, à seulement 28 ans, sa société. C’est un homme qui se formera constamment au cours de sa vie professionnelle et, afin d’aider les jeunes générations, il oeuvrera au profit d’institutions et d’associations civiques et caritatives. Arthur Andersen véhiculait, par ce biais, des valeurs tournées notamment vers l’éducation, se montrant ainsi socialement engagé. C’était également un homme connu pour être droit et direct. Il avait une excellente réputation auprès des professionnels de son secteur. Il décèdera en 1973 et c’est Leonard Spacek qui lui succèdera alors. Ce dernier continuera de revendiquer les valeurs d’honnêteté si chères à feu Arthur Andersen.

Le début… de la fin

Enron, entreprise spécialisée dans la capitalisation boursière fit faillite en décembre 2001 alors que la société Arthur Andersen avait audité ses comptes. Celle-ci fut alors accusée d’avoir falsifiée ces derniers ce qui marqua le début de la chute d’Arthur Andersen et de son entreprise : elle perdit subitement toute crédibilité et sa valeur d’expert dans son domaine. En 2008, un tribunal américain disculpa la société Arthur Andersen dans l’affaire Enron. Cette dernière n’existait déjà plus depuis 2001, année de son démantèlement. Henry Ford disait « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». En perdant sa réputation, la société d’Arthur Andersen a périclité.

La renaissance d’Accenture

Un naming puissant qui sonne comme un présage

Reconstruire son image de marque était essentiel afin de faire fi du passé et de littéralement se tourner vers le futur. Cette entreprise avait besoin d’un rebranding fort à la hauteur de la crise, afin d’opérer une véritable renaissance. Le nom d’Accenture a été trouvé par un consultant de l’entreprise ce qui lui a valu une certaine renommée dans la presse. Ce nom a séduit les dirigeants qui l’ont alors adopté. Accenture provient de la contraction du mot “accent” avec le mot “futur”. De plus, la flèche tournée vers la droite, symbolisant le futur, renforce l’origine de ce nom de marque. Cette dernière est placée au début du mot futur tel un accent. La flèche est de couleur violette. Cette couleur symbolise l’union de la bonté et de la vérité, cette dernière rassure et apaise. Elle est choisie ici pour redonner confiance. Ce nouveau nom de marque traduit également des valeurs tournées vers l’innovation.

Sa signature, “High performance. Delivered” “Haute performance. Délivrée”, est beaucoup plus factuelle. On peut notamment rapprocher cette dernière à celle utilisée par Arthur Andersen à l’époque. Elles évoquent toutes deux à leur manière, une droiture dans l’exécution des missions de cette entreprise. Ses dirigeants ont comme point commun de ne pas s’encombrer de fioritures. Cette dernière évoque également la solidité, une valeur forte prônée par l’entreprise.

Des valeurs efficaces

Plusieurs types de valeurs ressortent notamment les valeurs à la mode, tendance, correspondante à notre époque telles que le bio. Les valeurs attachées à la catégorie de l’entreprise, inhérentes au secteur de l’entreprise : l’innovation pour une marque de smartphone par exemple. Accenture fait un savant mélange de ces deux types de valeurs.

L’entreprise emploie en majorité des consultants. Consultant fait partie des nouveaux métiers à la mode comme en attestent les nombreuses nouvelles entreprises de conseil. Ainsi, faire appel à des consultants constitue une preuve d’adaptabilité face aux marchés et aux différents enjeux d’une société mouvante. En effet, la mondialisation et l’avènement du numérique conduisent irrémédiablement à de nombreux changements qui impactent notamment les départements de recrutement. Ces derniers sont alors mis à rude épreuve, épreuve d’autant plus compliquée pour des groupes où les processus de décision et donc d’embauche sont longs et contraignants. Ainsi les groupes de conseil tels Accenture apportent des solutions grâce à leur expertise et à leurs ressources. Accenture se caractérise ici, par une agilité tant en interne que sur le terrain, auprès de ses clients.

Une culture d’entreprise aux valeurs humaines fortes

Accenture investi dans la recherche et l’analyse du parcours utilisateur interne d’un employé en améliorant chacun des points de contacts de ce parcours. Notamment avec le programme vitalité qui s’articule autour de quatre grands axes: l’alimentation, l’activité physique, le sommeil et le stress et qui aide les collaborateurs à modifier durablement certaines de leurs habitudes afin d’optimiser leur capital bien être ou encore la multiplication d’enquêtes auprès des collaborateurs. Accenture applique également une politique “Inclusion et Diversité” permettant aux collaborateurs de constituer des équipes composées de personnalités d’horizons différents favorisant ainsi la diversité dans le travail.

Un engagement éthique…

La parité est un sujet brûlant, au coeur de l’actualité. Accenture prend sa place dans ce débat en prônant l’égalité des sexes au sein de son entreprise. Pour cela, l’entreprise se fixe un objectif pour 2025 : atteindre la parité hommes-femmes au niveau mondial. Accenture va même jusqu’à publier un rapport sur le sujet. Ces actions claires et quantifiables permettent à Accenture de travailler sa marque employeur en véhiculant une image socialement engagée auprès de ses actuels et futurs collaborateurs.

…écologique

L’engagement éthique représente un incontournable des entreprises. Elle est par excellence avec la transparence, l’une des valeurs phares de notre temps. Accenture ne déroge pas à la règle en faisant de cette valeur une valeur en émission mais également en réception. En effet, elle oeuvre auprès de ses clients afin de les accompagner dans leurs stratégies de développement durable mais également en interne auprès de ses collaborateurs afin, notamment, de réduire leur empreinte carbone lors de leurs déplacements.

…et social

Accenture accompagne ainsi de nombreuses entreprises dans l’élaboration de projets et d’outils visants  à favoriser l’accès à l’emploi, à l’innovation sociale et à la culture avec notamment un partenariat avec le Musée du Louvre grâce à sa fondation composée de trois pôles nommés “Skills to Succeed”, “Innovation for Society” et “Culture”.

Accenture tente de se placer comme un grand mécène des temps modernes en s’appuyant sur des valeurs tendance et incontournables des grands groupes de nos jours.

L’éducation au cœur de la machine Accenture

Pierre Nanterme prend la tête d’Accenture en 2011 pour la quitter très récemment : le vendredi 11 janvier 2019, Mr Nanterme annonce sa démission évoquant des raisons de santé. Cet homme a donc été CEO pendant 8 ans, soit un temps record depuis la résurrection de cette entreprise. Ce dernier est un homme pour qui l’éducation compte. Tel que son fondateur Arthur Andersen qui s’est formé une bonne partie de sa vie et s’est dévoué à l’éducation, Pierre Nanterme honore et revient sur les bancs de l’école qui l’a vu grandir : l’ESSEC Business School. Il investit dans cette école à travers des programmes tels que La Chaire Accenture Strategic Business Analytics de l’ESSEC, qui encourage une meilleure compréhension des impacts du numérique sur l’économie.

L’intelligence au service de l’adaptabilité

Pierre Nanterme démontre une réelle compréhension et fait preuve d’une certaine empathie auprès de ses collaborateurs du monde entier. En effet, il fait preuve de discrétion au Japon et reste professionnel contrairement aux Etats-Unis où il use de ses expériences personnelles pour se lier avec ses collaborateurs. Il redevient plus protocolaire en Europe où les discours empreints de sagesse et de réflexion sont de mises. Enfin en Inde et aux Philippines place à la fête ! Partager des moments festifs lui prendrait 70% de son temps lors de ses visites dans ces pays mais il se prête au jeu des selfies car ses collaborateurs en sont friands. Mr. Nanterme renvoie l’image d’un homme ouvert et accessible et ce en se fondant dans de multiples cultures pour fédérer ses collaborateurs autour de son entreprise.

La modernité comme outil majeur du management d’Accenture

En terme de management, Accenture casse les codes. Il n’y a d’ailleurs pas de quartier général mais seulement un siège social ce qui démontre une volonté d’égalité dans les pays où Accenture est présent. “Le siège d’Accenture est l’endroit où se trouve le PDG.” nous dit Pierre Nanterme. Ce dernier a également fait ce choix pour éviter l’effet “culture dominante” du siège qui donnerait inévitablement un axe stratégique basé sur un pays en particulier. Des hologrammes sont utilisés pour les conventions managériales rendant ces dernières modernes et disruptives. Enfin l’entreprise ne fait plus d’entretien annuel individuel, un changement majeur dans le système d’une grande entreprise comme celle-ci.

Un dirigeant visionnaire

“L’innovation est ce qui fait la différence entre les suiveurs et les leaders” disait Steve Jobs.

C’est dans cette logique que Pierre Nanterme tente de s’inscrire en mettant l’innovation incrémentale au coeur de sa stratégie de développement. En effet, le regroupement des entreprises constitue un levier à l’innovation que ce soit sur un plan géographique, par le biais de partenariats ou au travers de la coopétition ce que Pierre Nanterme met en application en décidant de racheter des agences de communication. En effet, il profite de l’expertise en matière de conseil d’Accenture pour associer cette dernière avec les différentes expertises de ces agences, conjuguant ainsi deux notions recherchées par les annonceurs en termes de communication. Cette logique de convergence plutôt que de concurrence appliquée par l’homme d’affaire se base sur le précepte de Nicolas Machiavel : “Si tu peux tuer ton ennemi, fais-le , sinon fais t’en un ami”.

La réintégration d’Accenture dans les Big Five

Pierre le conquérant

S’inspirant de Raymond Aron, Serge Sur écrit : “On définit la puissance comme une capacité – capacité de faire ; capacité de faire faire ; capacité d’empêcher de faire ; capacité de refuser de faire”.

Robert Kagan, lui, résume la puissance comme la capacité à faire l’Histoire avec un grand H.

En quête de pouvoir, Pierre Nanterme ne s’est jamais détourné de cet objectif et a su hisser Accenture au rang des acteurs les plus puissants de son secteur capable de défendre ses intérêts, atteindre ses objectifs et de fait, préserver voire renforcer sa suprématie en se basant sur divers fondamentaux dont le territoire et les hommes pour n’en citer que quelques uns…

“L’Accenture spreading” & “L’employee advocacy” comme leviers de pouvoir

L’une des clés de la puissance d’Accenture réside en effet dans le territoire à en croire le rayonnement international massif développé par la marque. Accenture s’est approprié un espace et a su défendre ses intérêts aux dépens de ses concurrents. Mais la marque a également toujours su s’entourer sur le plan humain bien consciente que ses salariés seraient ses “brand advocate” de demain.

Pierre Nanterme mise alors, en partie, sur ses collaborateurs. En effet, le personnel est un formidable vecteur de communication qui doit toujours être perçu comme un potentiel ambassadeur pour la marque. Grâce à une stratégie qui capitalise sur ses ressources humaines, Pierre Nanterme a permis de renforcer le sentiment d’appartenance et de valorisation de ses salariés conduisant ainsi à une fidélisation de ces derniers et une diffusion massive des engagements d’Accenture auprès de potentielles cibles.

Des partis pris payants

Créé en 2014, le pôle Accenture Digital se penche sur des sujets clés : l’automatisation et l’intelligence artificielle. Le digital est synonyme d’innovation. La partie Accenture Technology contient une grande part de recherche et développement ou de nouveaux outils sont utilisés pour qu’Accenture puisse accompagner au mieux ses clients. Accenture véhicule ainsi les valeurs fortes et attractives d’une entreprise vivant avec son temps.

De plus, Accenture engage des actions en menant des études sur divers sujets sociétaux ou encore technologiques pour n’en citer qu’une poignée. Ces études permettent à Accenture d’avoir à sa disposition du brand content de qualité, l’engageant comme un acteur social référent sur des sujets de société techniques.

Un positionnement d’élève modèle

Accenture est placé deuxième au palmarès “Great Place To Work” en 2018. Ce dernier est extrêmement attractif, renforcé par de nombreuses études démontrant que l’ambiance interne et l’organisation d’une entreprise jouent considérablement sur l’attractivité de celle-ci. Dans les témoignages des employés récoltés par l’étude menée à l’attribution de ce label, nous retrouvons de nombreuses remarques positives quant au management appliqué ainsi qu’une fierté à travailler chez Accenture, ce qui constitue un levier très important, favorisé par la jeune génération ultra connectée. Ce label témoigne donc de valeurs humaines internes fortes permettant de soigner l’image de la marque employeur.

Des chiffres évocateurs

Avec près de 500 000 salariés répartis dans 120 pays du monde, Accenture s’impose comme l’une des plus grandes entreprises de conseil et de technologies au monde. Avec des résultats financiers en croissance depuis 2011, l’entreprise n’a pas à rougir de son chiffre d’affaires de 40 Milliards de dollars.

Cité 16 fois dans le palmarès des entreprises les plus admirées du célèbre magazine Forbes, Accenture assoit au fil des années sa puissance et se façonne une réputation à la hauteur de ses exigences.

Mais si Accenture à su faire la différence et se placer comme une des entreprises leader de son secteur, c’est grâce aux initiatives de son dirigeant qui, de part de nombreux rachats dans le secteur de la technologie et de la publicité, a fait d’Accenture un expert dans plus de 40 secteurs d’activité.

Des activités tournées notamment vers la transformation digitale des entreprises qui connaîtront une croissance fulgurante et vaudront à Accenture de bénéficier de résultats exceptionnels.

Ces chiffres évocateurs sont en parti corrélés à l’arrivée de Pierre Nanterme. En effet, l’homme d’affaire fait progresser de 60% le chiffre d’affaire d’Accenture et fait tripler sa valorisation boursière pour atteindre très vite 94 Milliards de dollars. Rien n’arrête l’homme d’affaire en proie à une fièvre acheteuse qui offre rapidement à son entreprise une place au soleil dans le secteur du digital grâce à un investissement de 5 Milliards de dollars en 5 ans dans plus d’une centaine d’opérations.

A en croire les chiffres, la fusée Accenture ne semble pas près de ralentir…

Accenture en 2019

Accenture le grand sage selon Jung

Accenture, à l’heure où nous l’étudions se trouve dans le 3ème cycle de la vie d’une marque : celui de la sagesse ce qui l’inscrit comme une marque de référence.

Après analyse de cette société nous lui attribuons l’archétype du sage.

Le sage est connu pour être un expert, un conseiller et un mentor. Accenture est expert de son secteur, en témoigne notamment son appartenance aux Big Five. Cette entreprise se place bien évidemment en qualité de conseillère de part ses métiers et peut se définir comme un mentor notamment grâce à la publication de ses différentes études. En constante recherche de connaissances, comme le prouvent ses nombreux rachats et partenariats, elle utilise effectivement l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde qui l’entoure et propager une forme de vérité notamment à travers les médias.

Accenture et les médias

Pierre Nanterme a créé un buzz médiatique lors de son élection au poste de PDG. En effet, on ne l’attendait pas à ce poste. Les pronostics penchaient plutôt du côté d’un de ses homologues Américain. De plus, Pierre Nanterme fait preuve d’un brin de chauvinisme en revendiquant haut et fort ses origines françaises et lyonnaises. Cet attachement à ses racines serait-il l’une des raisons de son succès auprès des médias, l’imposant comme l’un des ambassadeurs de la french tech ?

En interne, les relations presse relaient régulièrement les actualités du groupe. Les communiqués de presse font part, entre autre, de l’acquisition de nouveaux clients, l’annonce de nouveaux partenariats, de rachats ainsi que les résultats de leurs études. Ils partagent également des rapports et communiqués qui tentent de souligner la suprématie d’Accenture. Les communiqués de presse relatants l’acquisition ou les actualités clients permettent de développer un capital confiance auprès de ses prospects. L’annonce de nouvelles acquisitions appuient sa puissance de frappe. Enfin, ses nouveaux partenariats renforcent notamment, ses différentes valeurs, selon le sujet.

Nous notons néanmoins un sujet manquant à l’appel et pourtant primordial chez Accenture : ses consultants.Ces grands groupes de conseil possèdent un taux de turn over extrêmement élevé rendant les consultants vulnérables et facilement interchangeables comme en témoignent notamment certains employés. Ces grands groupes de conseils mettent alors le client au coeur de leurs préoccupations au détriment de leurs consultants. C’est notamment le cas de Cap Gemini comme nous raconte un ancien commercial “Je vendais de l’homme à mes clients comme je vendais un objet.” source Indeed

“Le management se laisse trop manger par le client…. il faut savoir dire NON !” nous dit l’un des anciens collaborateurs d’Accenture.

L’entreprise Accenture aurait-elle alors un talon d’Achille ?

Accenture semble exceller en tout point et notamment dans sa direction managériale et pourtant cet avis n’est pas partagé par tous et il semblerait même que ce soit le point noir de cette entreprise à la success story vertigineuse. Curieuses d’en savoir plus, nous avons analysé bon nombre d’avis provenant de collaborateurs Accenture, tous visibles sur le site Indeed. Voici notamment, ce que nous avons pu en tirer.

“Il faut être « carriériste », si l’on veut gravir rapidement les échelons.”

“Être visible à tout prix ! sinon vous pouvez courir pour évoluer … le cirage de pompe est aussi d’actualité. “

“Une entreprise parfaite si vous souhaitez avoir une carrière. Un peu moins géniale si vous voulez une vie de famille.”

Ainsi certaines des valeurs humaines internes prônées par Accenture sont, en réception, toutes autres.

Prisme d'identité de la marque Accenture

Prisme d’identité de la marque Accenture

A ce stade de nos recherches, nos connaissances sur Accenture nous permettent d’en définir ses caractéristiques et ses fondements à travers l’élaboration d’un prisme de Kapferer qui permet une synthèse de l’image que possède l’entreprise Accenture autant auprès de son public interne qu’externe.

“Le rôle d’un dirigeant n’est pas d’être observateur mais acteur” dit Sébastien Bazin, PDG de l’entreprise Accor. Nous pouvons penser que le succès d’Accenture est dû, en partie aux changements opérés par son dirigeant Pierre Nanterme qui semble s’inscrire dans la même logique que Sébastien Bazin. Suite au déclin de la marque, ses qualités de visionnaire et d’entrepreneur ont été décisives à la croissance d’Accenture et ont su redonner ses lettres de noblesse à la marque. Son départ précipité annoncé récemment sonnerait-il la fin des heures de gloires d’Accenture ?

Auteures : Emily Negre et Lou Roche

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Sources

  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Andersen_(entreprise)#Arthur_Andersen,_le_fondateur
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Big_Four_(audit)
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Enron
  • https://www.horoscope.fr/news/signification-couleur-violet.html
  • http://www.essec.edu/fr/search/?q=accenture
  • https://www.zonebourse.com/barons-bourse/Pierre-Nanterme-3849/actualites/Accenture-depart-du-CEO-pour-raisons-de-sante–27855171/?iPage=7
  • https://newsroom.accenture.com/article_display.cfm?article_id=4148
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Nanterme
  • https://www.challenges.fr/entreprise/qui-est-p-nanterme-pdg-des-460-000-salaries-d-accenture_635920
  • http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4022660W/la-technologie-au-service-de-la-creation-de-valeur.html
  • https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/les-valeurs-les-plus-revendiquees-par-les-marques/
  • http://www.lefigaro.fr/decideurs/parole-patron/2015/12/07/33003-20151207ARTFIG00025-pierre-nanterme-je-suis-le-premier-pdg-digitalise.php
  • https://www.capital.fr/entreprises-marches/pierre-nanterme-p-dg-d-accenture-la-revolution-numerique-se-propage-a-une-vitesse-jamais-observee-dans-le-business-1187685
  • https://www.usinenouvelle.com/editorial/j-ai-completement-change-ma-facon-de-communiquer.N390747
  • https://www.cairn.info/revue-securite-et-strategie-2011-2-page-9.htm
  • http://www.strategies.fr/actualites/agences/4001329W/accenture-deloitte-l-offensive-des-geants-du-conseil.html
  • http://www.strategies.fr/actualites/agences/4001329W/accenture-deloitte-l-offensive-des-geants-du-conseil.html
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Accenture
  • https://www.diploweb.com/Geopolitique-La-puissance.html
  • https://www.easybear.fr/definition-marque-entreprise
  • https://www.accenture.com/fr-fr/new-applied-now?c=fr_fr_brand_10348195&n=psgs_brand_0818&gclid=EAIaIQobChMIo9LE99ve3wIV4hXTCh201QtnEAAYASAAEgLO_PD_BwE
  • https://lentreprise.lexpress.fr/high-tech-innovation/la-puissance-de-l-innovation-peut-assurer-le-rebond-economique-de-la-france-d-ici-trois-ans_1532802.html
  • https://www.talkwalker.com/fr/blog/employee-advocacy-tendances-reseaux-sociaux
  • https://www.linkfinance.fr/avis-Accenture-r-204.html
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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