Quand on pense aux Etats-Unis et à l’esprit de son peuple, de nombreuses marques peuvent nous venir à l’esprit comme Jeep, Marlboro ou encore Harley Davidson. La marque Budweiser est également une bonne candidate à ce titre. Une marque qui brandit le drapeau américain et qui s’immisce dans l’imagination collective de la culture des States. Dans le classement Best Global Brands d’Interbrand, Budweiser se positionne à la 44e place, loin devant ses concurrents ne dépassant pas la 80e et elle est également la deuxième bière la plus consommée au monde derrière la marque chinoise Snow. Cependant, l’empire de l’American Way of Life bâti par Budweiser se fait refaçonner par sa propre population et les conséquences de l’évolution influencent la perception de la marque et ainsi sa valeur.
L’Histoire aux dépens de l’industrie de l’alcool et au service de Budweiser
La puissance mondiale de Budweiser est indubitablement due à une série d’événements historiques favorables à la marque et à la clairvoyance de ses dirigeants.
L’american dream : partis d’Allemagne pour une ruée vers l’or liquide
Adolphus Busch, immigré allemand et fondateur de Budweiser, était un visionnaire, mais il a surtout tiré profit des avancées industrielles européennes pour les importer en Amérique. Il est le premier brasseur américain à utiliser la pasteurisation pour maintenir la bière fraîche, à utiliser la réfrigération mécanique et les wagons frigorifiques et à effectuer la mise en bouteille de manière intensive. Ainsi, il est à l’origine de l’industrialisation de la bière aux Etats-Unis, qui participe à l’American Way of Life de produire en masse la conquête du bonheur.
Prohibition : une opportunité de complicité avec les consommateurs
Cette période sombre pour toute l’industrie de l’alcool a été l’occasion pour Budweiser de se hisser au sommet. En effet, Adolphus Busch avait prévu son arrivée 30 ans plus tôt et avait préparé le terrain pour sa brasserie. Il a été un des pionniers de la bière sans alcool et celle-ci se vendait déjà bien avant la Prohibition.
Pour garder sa puissance pendant cette période et conserver les travailleurs à leur poste, il vendait les ingrédients qui servent au brassage d’une bière, comme le sirop de malt d’orge et les levures, comme s’il s’agissait d’ingrédients destinés à la boulangerie. Les affiches publicitaires pour ces ingrédients montraient un épicier faisant un clin d’œil comme pour inciter les consommateurs à acheter leur bière en kit et la brasser eux même.
Le souci de garder ses usines ouvertes avec un minimum de licenciement est une stratégie pour montrer que la marque se préoccupe de ses travailleurs, tout en gardant son monopole. Le clin d’œil est quant à lui un signe reconnaissable de tous qui met la marque au niveau de ses consommateurs et crée de la proximité. Ce signe rappelle au consommateur que la marque sait ce qu’il veut en réalité, qu’elle le comprend et qu’elle est complice de son plaisir défendu. Cette proximité est la valeur que la marque défendra ensuite dans la plupart de ses communications pour être considérée comme populaire.
Une bière de soif pour une consommation massive
La Budweiser a été créée aux Etats-Unis en s’inspirant des bières de Bohème et surtout du succès des bières de type Lager ou Pils en Europe. Des bières légères et aériennes, faciles à boire en quantité et qui ne causent que peu de dommages à faible dose.
Ce type de bière s’est rapidement imposé auprès des basses classes sociales comme les mineurs et les ouvriers, qui préféraient boire les bières faiblement alcoolisées afin d’être plus efficaces au travail. D’après l’économiste Ranjit Dighe dans son article “How American beer got to be so bland” paru en 2015, qui traite du goût des Américains pour les bières light, « C’était normal de prendre une bière au déjeuner, mais pas admissible d’être éméché au travail » et c’est pourquoi les brasseurs vendaient la bière comme la “boisson de la modération”. Pendant la seconde guerre mondiale, les troupes américaines recevaient des caisses de ces bières légères et les préféraient au cidre, au vin ou aux alcools forts de mise dans les armées des autres pays. Ce goût est resté ancré dans les habitudes des Américains et cela a permis à Budweiser de continuer le brassage de bières ultra légères avec pour objectif que les consommateurs puissent en boire le plus possible avant l’ivresse.
Ainsi, l’histoire a déroulé le tapis rouge pour Budweiser dans sa conquête du cœur américain. Entre complicité et capacité d’adaptation, le peuple et sa bière étaient faits l’un pour l’autre, voués à une collaboration consommateur / marque idéale qui fait la valeur de Budweiser.
Budweiser, la p’tite bière du peuple
A l’occasion du Superbowl 2020, Budweiser a présenté une campagne de publicité intitulée : “Typical American”. Dans ce spot, la marque clame haut et fort des clichés sur le peuple qu’elle représente, mais les illustre positivement pour le valoriser. Par exemple : “les Américains s’incrustent là où ils ne sont pas invités” avec l’image d’un fils retrouvant son père de retour de la guerre. Le spot se termine par les mots “Montrez-leur ce qui est typiquement Américain”. Cette vidéo d’une minute représente l’ADN que la marque défend : mettre en avant l’appartenance de Budweiser aux Etats-Unis, sa volonté de ressembler à ses consommateurs, d’être leur complice, de représenter le peuple américain et d’être une métaphore de l’idéologie de l’American Way Of Life.
Le peuple américain, source d’inspiration et complice
Les Américains sont connus pour être un peuple ostentatoire de leur patriotisme, exposant leurs valeurs : la liberté, l’ambition et la confiance en soi. Des valeurs partagées par la marque. Budweiser met en avant sa volonté de ressembler à ses consommateurs et d’aligner leur vision d’eux même à leur vision de la marque.
Pour poursuivre sur l’exemple de la campagne « Typical American » de 2020, le vice-président du pôle marketing de Anheuser-Busch, confirme à l’agence David Miami, la volonté de Budweiser d’être « une référence de la bière typique de l’Américain, c’est un insigne d’honneur ». Cet insigne d’honneur a pour objectif de développer la proximité avec le consommateur, de faire partie de son groupe, de faire partie de lui, voire même d’être lui avec le dernier plan qui montre la bouteille de bière là où il y avait précédemment les consommateurs.
La marque n’a de cesse de représenter l’image que les Américains ont d’eux-mêmes, de leur mode de vie, de leur philosophie et de leurs valeurs. Dans son prisme d’identité, Kapferer parlerait de mentalisation, c’est-à-dire l’image que les consommateurs ont d’eux-mêmes en consommant la marque et tout l’univers qu’elle renvoie.
L’American Way Of Life, un miroir de l’identité de Budweiser
Aux Etats-Unis, les modes de vie diffèrent d’un individu à l’autre et de nombreuses idéologies émergent. Cependant il y a un concept qui met d’accord une grande majorité de ce peuple et fait sa fierté : l’American Way Of Life. Budweiser joue avec ce concept, mais surtout il joue avec ses multiples facettes.
En effet, la définition de l’American Way of Life ne fait pas consensus. Selon l’orientation politique de l’émetteur, le sens change. Les démocrates y voient un esprit anti-autoritaire et les républicains y voient la notion d’American Dream. Dans son utilisation, Budweiser met en avant la quête de bonheur et de liberté qu’illustre ce mode de vie et de pensée. Des valeurs qui sont suggérées dans les deux interprétations.
Pour reprendre le prisme d’identité, Kapferer parle de reflet : une image que les consommateurs de la marque renvoient au reste de la société. Budweiser, en prônant ces valeurs et ce mode de vie, sait englober ses cibles. Elle conforte l’américain consommateur dans l’image qu’il renvoie au monde avec un concept qui lui ressemble et auquel Budweiser a historiquement participé.
Budweiser, l’ancrage dans la culture populaire des Etats-Unis
Budweiser est un produit de consommation de masse, au même niveau que peut l’être Coca-Cola, MTV ou encore l’incontournable soupe Campbell’s.
C’est en effet un clin d’œil à Andy Warhol et au pop art. Dans son ouvrage “Jean Baudrillard ; La passion de l’objet”, Anne Sauvageot explique qu’Andy Warhol a réussi à sanctifier la société de consommation en reproduisant un objet de cette dernière, la fameuse soupe Campbell’s, un objet que toute la société américaine connaît et peut s’approprier. La marque Budweiser, et notamment la canette de bière Budweiser, est en ce point similaire à cette soupe, un objet qui incarne la culture populaire américaine. De par son développement et son histoire, la marque Budweiser est devenue un produit de consommation de masse, que tous les foyers américains moyens peuvent se procurer et qui fait qu’ils ne consomment plus simplement une bière, mais un signe. Baudrillard décrit ce phénomène dans « La société de consommation ». En souhaitant façonner son consommateur, Budweiser fait disparaître le monde réel et le remplace par des signes du réel. D’après lui ce sont “les objets qui nous consomment” et Budweiser consomme le peuple américain pour l’incarner et le représenter. La bière incarne la culture et l’identité des consommateurs.
Le sponsoring est une stratégie cruciale d’implantation dans les foyers américains, que ce soit dans des programmes télévisés populaires comme le “The Ken Murray Show” en 1959 ou dans des institutions incontournables des Etats-Unis comme le SuperBowl. Devenu un élément indispensable dans la la consommation de la culture de ces foyers, s’adressant à toute la famille et notamment aux yeux des plus jeunes. Benoît Heilbrunn confirme, dans son livre « La Marque », que l’identification de la marque le plus tôt dans la vie du consommateur crée un sentiment d’affection et de nostalgie plus tard dans sa vie, qui le poussera plus facilement à consommer la marque.
L’arrivée du web 2.0 en 1999, la marque a réussi à devenir un phénomène de société lors de sa fameuse campagne What’s Up, où sont mis en scène des jeunes adultes américains chacun devant leur poste de télévision respectifs en train de regarder le match de football américain et savourant une bière Budweiser, puis s’appelant au téléphone et sortant le fameux « what’s up » (plus connu de manière argotique « wazaaa »). Cette campagne a été le premier buzz viral d’internet, où de nombreuses reprises du terme « wazaaa » se sont vues partagées. A travers cette campagne, Budweiser a continué sa stratégie d’implantation dans de nouveaux foyers et a prouvé sa capacité à s’adapter aux nouvelles pratiques.
Budweiser a su s’étendre dans les esprits de ses consommateurs, être présente et leur tenir à cœur en plus d’être présente économiquement dans les foyers de la classe moyenne américaine. Elle a su jouer avec ingéniosité avec la philosophie de l’American Way of Life pour la façonner à son image et s’y greffer, pour créer une réalité américaine qui s’harmonise avec l’esprit de la brasserie. Dans sa volonté de devenir l’icône de cette idéologie, Budweiser a su devenir omniprésente, puis omnisciente. Cependant en tentant de façonner son consommateur, elle en a perdu le contrôle et ainsi son omnipotence.
Budweiser, traître ou rédempteur ?
L’époque où la dévotion au capitalisme de l’American Dream était de mise, s’éloigne de plus en plus et le monde avance vers un mode de pensée plus éthique. Toutes les marques le savent et se doivent de suivre la tendance, si ce n’est pas pour préserver le confort de vie humain c’est souvent pour attirer un nouveau public, jeune et engagé. C’est d’autant plus valable pour les grandes marques, comme Budweiser, qui, si elles ne deviennent pas moteurs du changement, seront à la traîne jusqu’à risquer l’indifférence puis l’oubli. Et dans sa volonté d’évoluer, Budweiser fait face à sa plus grande force qui est également une très grande faiblesse : son consommateur.
Contexte politique confus
La campagne « America is in your hands » de Budweiser est un bon exemple de la confusion créée par un message maladroit. Sortie à l’occasion d’un fort potentiel patriotique de l’année 2016 entre les JO, les élections présidentielles et la Copa America, Budweiser remplace son nom par America dans son packaging de canettes. Dans un climat politique où les élections étaient défavorables à Donald Trump, la marque a fait parler d’elle en faisant écho au slogan « Make America great again ».
Cependant cet écho n’était pas voulu. Bien que le 45e président des Etats-Unis a souligné publiquement l’ingéniosité de cette campagne et s’approprie le message, la compagnie brassicole s’est rapidement dédouanée de cette influence politique et a rappelé qu’il n’y a eu aucun lien volontaire. Selon ses dirigeants, ces canettes patriotiques avaient pour volonté d’incarner l’esprit des personnes qui se sentent “concernées” par l’avenir du pays. Quoi que la marque ai pu annoncer, le message a été troublant pour les consommateurs en attirant les foudres d’un public indigné mais également les louanges de son public historique. Ce public conservateur, profondément attaché à la marque, a suivi l’appel erroné : selon une étude publiée pour la première fois par Business Insider, Bud Light est la bière de prédilection dans 11 États – qui ont tous voté pour Trump en 2016.
Naturellement, fédérer un public fervent et attaché est le rêve de toute marque. Cependant la mentalité conservatrice est rarement compatible avec la volonté de changement d’éthique de la marque Budweiser.
Création de valeur éthique et adaptation au monde
Depuis la représentation des classes ouvrières et minières du 20e siècle, Budweiser décide maintenant de s’adapter à la nouvelle classe moyenne, changeante aux Etats-Unis. L’actuelle génération de travailleurs s’est adaptée au mœurs d’un nouveau monde qui cherche à se défaire du capitalisme dont elle dépend pour survivre.
Dans une interview que Budweiser a accordée à Interbrand, la marque a affirmé sa volonté de vouloir faire fonctionner sa chaîne de production à l’aide d’énergies renouvelables. Dans un monde où les populations jeunes sont de plus en plus averties, la marque ne veut pas perdre de potentiels consommateurs. Elle souhaite se positionner comme un exemple pour ses concurrents et ainsi être moteur du changement dans l’industrie de la bière.
Sachant que la stratégie de la marque n’a jamais été de communiquer sur le sujet écologique, il s’agit d’une forme de brèche avec son consommateur conservateur. Pour être acteur du changement, la marque décide de se séparer du reflet de son public afin de devenir son guide dans sa transformation.
La communication éthique est de plus en plus présente dans les campagnes de Budweiser. On pourrait supposer qu’il est normal et essentiel aux marques de s’adapter, néanmoins Budweiser a un boulet à sa cheville dans cette lutte, plus que n’importe quelle marque.
Le postérieur entre deux chaises
Le consommateur historique de Budweiser, avec qui la marque a écrit l’histoire de l’industrie de la bière aux Etats-Unis, avec qui elle a partagé un langage complice, auprès de qui elle a été dans les pires et les meilleurs moments, ce consommateur est devenu pour elle comme un “ex toxique”. Il est possessif, violent, n’aime pas le changement, capable de détourner ses amis d’elle et retient la marque en otage. Si cette image peut vous paraître extrême, il s’agit là d’une métaphore réaliste. Le coup de communication du 1er avril 2023 en collaboration avec l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney en est une excellente illustration. L’influenceuse, qui fêtait sa première année de changement de genre a publié un concours Bud Light sur Instagram, avec une canette à la main à son effigie. Alors que la marque a voulu faire preuve d’inclusivité et attirer la sympathie de la communauté LGBTQ+, elle a subi une douche froide instantanée. De nombreuses personnes, politiquement engagées du côté Républicain, et donc conservateur, ont appelé au boycott de la marque, se sont unis contre la “mentalité woke”, des vidéos ont tourné où des américains tirent à balles réelles sur des canettes ou encore roulent dessus avec un rouleau compresseur, et enfin la marque perds 5 Milliards de dollars en bourse. A présent Budweiser tente de faire profil bas en affirmant qu’à l’avenir elle concentrerait sa communication sur le sport et la musique. Des pincettes qui ressemblent presque à un mea culpa perdant le soutien de la communauté qu’elle a voulu protéger.
Il ne s’agit pas d’un cas isolé, c’était le cas également lors d’une campagne vidéo publiée lors du Super Bowl de 2017. Celle-ci racontait l’histoire de Anheuser Busch, immigré allemand, qui n’était pas le bienvenu à son arrivée aux Etats Unis. La vidéo aurait pu simplement être belle, porter les valeurs de l’American Dream et apporter de l’espoir aux consommateurs, mais elle est arrivée à la suite à l’élection de Donald Trump qui est reconnu pour avoir une politique migratoire très stricte. Cette campagne a été prise comme un message contre les idées politiques du président et ce sont ses consommateurs conservateurs qui n’ont pas accepté l’affront. Ceci, alors que la campagne était déjà prévue depuis l’année précédente avant l’élection et qu’elle n’avait aucune volonté politique.
Bien sûr, ce n’est pas le chiffre d’affaires de Budweiser qui pâtit de tous ces événements. Il faut bien distinguer les consommateurs qui sont rattachés à la marque, les plus fervents adorateurs de ce qu’elle représente, ou représentait, et les consommateurs habituels qui n’ont que faire de choisir Budweiser ou Heineken lors d’une soirée. Cependant, les premiers sont les plus bruyants et s’élèvent contre la marque à chaque fois qu’elle sort des clous imposés. Ils se sentent profondément trahis par leur complice historique et la marque fait face à un choix cornélien : chérir son consommateur historique et lui offrir ce qu’il veut, au risque de devenir une marque désuète, ou poursuivre sa lutte éthique et morale pour s’adapter aux moeurs au risque de perdre sa plus grande force.
Pendant des années, les adeptes Budweiser ont été confortés et conformés par la marque. En s’adressant à une nouvelle cible, la marque prouve qu’elle ne reste pas sur ses acquis. A l’instar d’un parti politique qui souhaite conquérir de nouveaux électeurs, Budweiser montre sa volonté de changer de mentalité et d’apparaître comme un guide pour ses consommateurs actuels. Un choix dangereux, c’est le risque de perdre son identité et l’idéologie incarnée dans ces consommateurs, qui eux ne se retrouvent plus dans la marque et s’en détournent. Budweiser s’expose aujourd’hui à perdre ce qui fait sa saveur. Cependant, ce positionnement est essentiel à la marque. Que deviendront les marques qui incarnent l’Amérique conservatrice Marlboro, Ford ou Harley Davidson, lorsque cette mentalité vieillissante perdra le respect des foules ? Budweiser a décidé de miser sur l’avenir et sur le long terme en espérant provoquer la ferveur dans le cœur de ses nouveaux adeptes.
Auteur.e.s : Paul Defenin et Antonina Tanzi
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Un article de notre dossier Marques et création de valeur
Aller plus loin
- La société de consommation, Jean Baudrillard (1970)
- La marque, Benoît Heilbrunn (2007)
- https://adage.com/video/budweiser-typical-americans
- https://www.thedrum.com/creative-works/project/david-miami-budweiser-typical-american
- https://edition.cnn.com/2021/06/03/politics/free-beer-covid-vaccine-shots-joe-biden/index.html
- https://time.com/4324384/budweiser-america-rename-beer/#:~:text=It%27s%20a%20marketing%20strategy.,Liberty%20and%20Justice%20for%20All.”
- https://www.brandersmagazine.com/post/2021-s-most-patriotic-brands-in-america
- https://www.forbes.com/sites/taranurin/2018/07/04/despite-promoting-patriotism-on-the-internet-budweiser-fails-to-generate-fireworks-with-its-fans/?sh=6ec5997f4cd6
- https://www.monde-diplomatique.fr/1976/06/DOMMERGUES/33814
- https://us.budweiser.com/history
- https://interbrand.com/thinking/five-questions-with-todd-allen-global-vice-president-of-budweiser/
- https://www.slate.fr/story/105249/pourquoi-americains-continuent-boire-biere-fade
- https://www.history.com/news/brewers-under-prohibition-miller-coors-busch-yuengling-pabst#:~:text=Prohibition%20banned%20the%20sale%20of,grocer%20winking%20knowingly%20at%20customers
- https://prohibition.themobmuseum.org/the-history/prohibition-potpourri/prohibition-products/
- https://www.thebeerlantern.com/budweiser-contre-budweiser/
- https://www.globalcitizen.org/de/content/this-budweiser-superbowl-ad-just-got-surprisingly/
- https://tetu.com/2023/04/18/etats-unis-biere-bud-light-pub-dylan-mulvaney-influenceuse-trans-boycott-lobby-reac-bourse/https://www.rts.ch/info/monde/13944244-le-brasseur-anheuserbusch-perd-5-milliards-en-bourse-apres-un-partenariat-avec-une-femme-trans.html
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