Marketing stratégique

Louis Vuitton, l’explorateur

Louis Vuitton est devenue une marque mythique grâce à sa narration et sa redéfinition du voyage

Louis Vuitton est devenue une marque mythique et puissante grâce à sa narration et à sa redéfinition du voyage

Créée il y a deux siècles, Louis Vuitton fait partie de ces marques que l’on appelle “marques héritage”. Selon les chercheurs Urde, Greyser et Balmer, dans leur article « Corporate brands with an heritage », paru dans le Journal of Brand Management en juillet 2007, 5 critères caractérisent une marque héritage :

  • sa longévité
  • avoir fait ses preuves
  • la continuité et la cohérence dans ses valeurs
  • l’usage pérenne de symboles
  • considérer l’histoire comme élément clé de son identité

Malgré tout, ces critères restent arbitraires et convenus, et de nombreuses marques héritage n’ont pas réussi à opérer le changement quand il en était encore temps. D’autres sont parvenues à entrer dans le cercle fermé de ce que George Lewi nomme “marques mythiques”, celles qui ont su se raconter, à défaut de commercialiser des produits. Plus qu’une narration, c’est une véritable mobilisation de tous les signes et symboles qu’une marque doit déployer pour fédérer un public autour de ses valeurs, et créer un lien pérenne avec lui. Cette posture suppose plusieurs enjeux, à commencer par un dosage maîtrisé entre discours et preuves.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Classée 14ème marque la plus valorisée dans le monde selon Interbrand (classement Interbrand 2022), comment Louis Vuitton a-t-elle traversé les époques et renforcé sa valeur sur le marché ? Quels facteurs internes et externes a-t-elle utilisés pour réagir aux tendances sociétales et les anticiper ? Comment a-t-elle su investir des terrains diversifiés sans perdre de vue son héritage et ses valeurs ?

Un regard pionnier sur ses contemporains

Paris, 1854. Au moment où Louis Vuitton ouvre sa première boutique de “layetier, malletier, emballeur”, l’époque est aux changements : les Grands Magasins apparaissent, et avec eux, de nouveaux paradigmes de consommation. Désormais, les bourgeois veulent profiter de leur argent en s’offrant ce qu’il y a de mieux, et se découvrent des envies d’ailleurs. Si les moyens de transport de l’époque n’épargnent pas les biens des voyageurs, Louis Vuitton innove en créant une malle plate et étanche, qui permet à ses clients d’en empiler plusieurs dans un moindre espace. C’est le début d’un regard pionnier sur ses contemporains, qu’il observe avec intelligence, et dont il protège les biens jusqu’au bout du monde. Son fils Georges adopte une posture similaire lorsqu’il ajoute aux malles un système de verrou à ressort pour contrer les vols dont étaient souvent victimes les voyageurs. Il crée ensuite le monogramme “LV”, devenant l’un des rares à afficher son nom sur les produits que certaines entreprises s’échinent à copier. “Ne pas penser comme les autres veut tout simplement dire que l’on pense” écrira Eugène Ionesco (Antidotes, 1977). Louis Vuitton et ses fils dessinent alors les contours d’une marque qui deviendra remarquable, pour sa capacité à réinventer son héritage, et « son âme du voyage ». Pour autant, les enjeux sociétaux évoluent, et la marque doit opérer un virage important pour répondre aux nouveaux besoins du consommateur. D’un discours purement commercial, soutenu par des innovations pratiques et utiles, elle se tourne peu à peu vers un discours chargé de sens, dont le but est de fédérer un public autour d’une nouvelle idée du voyage.

Du voyage comme itinéraire au voyage expérientiel

Devenir une icône culturelle

C’est ainsi qu’une marque, qui était uniquement agent commercial, est devenue au fil du temps “agent culturel”. Pour véhiculer au mieux leur culture et leurs valeurs, elles ont dû mobiliser toutes les facettes de leur identité (Histoire, savoir-faire, fondateurs…) de façon à construire et développer un storytelling et créer du sens. Selon Emmanuelle Rigaud-Lacresse et Fabrizio Maria Pini, la marque devient ainsi un “narrateur culturel” (Management du Luxe, 2019). Une manière pour elle de lutter contre le phénomène de dévalorisation des biens, à mesure que ceux-ci deviennent de plus en plus standardisés. Pour une marque à fort potentiel émotionnel comme Louis Vuitton, cette perte de valeur des biens doit être compensée par une valeur patrimoniale et culturelle. C’est de cette façon qu’elle deviendra une “icône culturelle”, un vecteur de sens qui permettra à son public de s’identifier à l’une ou l’autre de ses facettes.

A l’idée d’un voyage comme itinéraire d’un point à un autre, succède la vision d’un voyage expérientiel fait de rencontres qui jalonnent les étapes de la vie. Les produits Louis Vuitton ne sont plus seulement des objets pratiques qui rendent les déplacements agréables, mais des compagnons de route à travers lesquels les consommateurs marquent des événements d’une pierre blanche. Les malles Vuitton ayant été créées sur mesure pour les bourgeois du XXe siècle, il paraît évident que “l’âme du voyage” est née avec eux, et a évolué au cours des décennies en s’adaptant aux nouveaux usages et modes de consommation. L’inspiration de ce storytelling est donc principalement née de la fonction première de l’objet, tout en puisant également ses racines dans l’art et la poésie (notamment le poème de Baudelaire L’invitation au voyage). Pour le déployer, la marque publie régulièrement des guides de voyage spécifiques à certaines destinations, des récits de voyages et d’aventures racontés par des artistes. Grâce à ces contenus, Louis Vuitton accompagne son audience à tous les niveaux possibles du « voyage ». Ce faisant, la Maison de luxe s’invite dans la vie quotidienne de son public, non pas de manière intrusive, mais plutôt comme un guide discret, alimentant sa curiosité et son ouverture d’esprit, et provoquant par là même des questionnements existentiels.

Répondre à un besoin de lien et de sens

C’est donc bien l’idée d’un voyage initiatique que Louis Vuitton cherche désormais à véhiculer. Ainsi, la marque ne répond-elle pas à l’une des plus grandes quêtes existentielles ? Se trouver soi, se retrouver, par la découverte de ce que l’on ne connaît pas. En réinterprétant sa vision du voyage, Louis Vuitton s’est positionnée comme celle qui accompagne son public dans cette quête humaniste. Au-delà des symboles littéraux qu’elle utilise pour servir son discours, comme la montgolfière ou la malle plate, elle est parvenue à insuffler des idéaux sociétaux chargés d’aspirations, à une époque tournée vers la recherche de lien et de sens. “Les marques doivent accomplir leur mission culturelle, qui n’est jamais terminée. Le problème d’une marque est de traiter à la mesure de ses moyens les enjeux anthropologiques de son époque, et de contribuer, autant qu’elle le peut, à répondre aux questions que les individus se posent et cherchent à aborder à travers elles.” (Patrick Mathieu, consultant en stratégie identitaire, in Brand Culture, Daniel Bô). Et parce que la découverte de soi est une quête existentialiste, Louis Vuitton se pare d’un nouveau rôle, plus sociologique, et moins centré produit. Le danger serait de se complaire dans un discours purement aspirationnel, d’où la nécessité pour la marque de se transcender au travers d’espaces physiques. De cette manière, elle provoquera une implication physiologique, et apportera des preuves quant à cette capacité à faire vivre l’expérience du voyage.

Réenchanter l’expérience client

Lorsque Louis Vuitton ouvre en 2014 La Fondation Louis Vuitton, dont l’architecture rappelle un vaisseau créé “à la mesure d’un rêve” (site Internet de la Fondation Louis Vuitton), la marque exhorte son public à expérimenter une nouvelle façon de voyager, cette fois dans un seul espace, et au travers d’œuvres d’art. Elle peut ainsi exploiter son lien étroit aux terrains légitimes de l’art et de la culture, de façon à étendre son univers et concrétiser son rôle culturel dans la matière. De la même manière qu’elle invite son public à s’ouvrir sur le monde via des créations d’artistes internationaux, elle lui permet de ressentir pleinement l’imaginaire Vuitton au sein de ses boutiques conçues comme de réelles expériences immersives. La boutique de Ginza à Tokyo est un exemple de cette approche. L’architecte Jun Aoki a conçu une structure blanche et claire, inspirée des navires Higaki-Kaisen et de leurs majestueuses voiles flottantes. Il rend ainsi hommage au plus grand port japonais, à la culture maritime de la ville tout en rappelant l’idée du voyage selon Louis Vuitton. L’intérieur, conçu par Peter Marino, reflète également l’univers marin avec des tons de bleu et des méduses en guise d’éléments décoratifs. Les boutiques de la Maison Louis Vuitton ne sont pas seulement des matérialisations du voyage, mais constituent un écrin idéal pour créer une interactivité avec le passant, l’interpeller, le faire réagir. Elles créent la surprise et l’émotion et transforment son expérience d’achat ou de visite en un événement marquant. Ainsi, c’est à travers ces éléments symboliques et sensoriels que la marque parvient à créer du lien avec son public, et par là, à devenir mémorable.

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Créer un avantage de marché

En 2027, Louis Vuitton ouvrira ainsi les portes de son hôtel situé dans un immeuble historique de la marque dans le premier arrondissement de Paris. L’âme du voyage se transpose logiquement jusque dans l’Art de Vivre, un terrain d’expression jusque-là ignoré. Si cette diversification s’inscrit dans une logique de sécurisation des revenus futurs de la marque, force est de constater qu’elle répond aussi à des tendances de consommation qui ont évolué au fil du temps. Louis Vuitton propose une nouvelle idée du luxe, fondée sur l’esthétisme du moment présent. Tournés vers “l’être” plutôt que l’”avoir”, les consommateurs sont plus à même de s’attacher à la marque à travers ces moments hors du temps. Ils peuvent ainsi la “performer”, l’investir dans toutes ses dimensions, saisir ses facettes identitaires, en savoir plus sur ses inspirations et son Histoire. La marque peut ainsi déployer son univers, et faire toucher du doigt à son public la réalité de son héritage : celui qui provoque une émotion puissante du seul fait de son impermanence.

Mais finalement, créer du lien et répondre à des quêtes existentielles n’est possible que si la marque a suffisamment d’étoffe et d’histoires à raconter. Cela présuppose de mobiliser toutes les facettes de son identité, d’en maîtriser les contours, et la façon avec laquelle elle va les déployer au monde. Cela convoque également son pouvoir de réaction face aux bouleversements extérieurs, qu’ils soient sociologiques, artistiques ou politiques, le tout en jonglant entre authenticité et adaptabilité.

L’Héritage en mouvement : mobiliser son passé pour ancrer une identité contemporaine

En 1988, la marque prend un nouveau tournant, marqué par une ambition en même temps qu’un désir de respecter les traditions. Bernard Arnault comprend alors qu’il est nécessaire de mobiliser les facettes du passé de Louis Vuitton, pour ancrer son identité dans une dimension plus contemporaine. Son arrivée dans le calme familial et paisible de l’entreprise Vuitton aurait pu créer l’effet d’une bombe, mais loin de tout faire exploser sur son passage, elle a permis à Louis Vuitton de perdurer et de passer la difficile étape de “petite” entreprise familiale à mastodonte du luxe.

Sa vision n’a pas seulement redynamisé la production, mais a permis d’inscrire la marque dans un mouvement pop culture, soutenu par l’arrivée de Marc Jacobs en 1997. Connu pour son côté anti conformiste et décalé, le créateur fait appel à des célébrités et des top modèles pour moderniser l’image de Louis Vuitton. Il parvient à rassembler les clients traditionnels, ceux qui font confiance au raffinement de la marque, et les “fashionistas” plus sensibles à la réputation du créateur grunge. De nombreux artistes collaborent avec lui pour redonner vie à la célèbre toile Vuitton : Stephen Sprouse, Takashi Murakimi, ou encore Richard Prince. Ces collaborations sont loin d’être anecdotiques, puisqu’elles arrivent à un moment où la concurrence fait rage, et où il devient absolument nécessaire de se démarquer. Loin de se figer dans un phénomène de mode, Louis Vuitton parvient à transcender son image de malletier expert, pour l’inscrire dans “une hybridation trans-esthétique du commerce et de l’esthétique” (Gilles Lipovetsky, L’esthétisation du monde). Avec sa première création, un sac blanc minimaliste, Marc Jacobs n’a pas seulement redynamisé la marque, mais “créé un univers alternatif de Vuitton” (Le Luxe en Héritage, Caroline Cox). Le passé a été réinterprété au service de l’avant-garde, quitte à brouiller les frontières entre Luxe à la Française et stratégie de “masstige” (luxe de masse).

Contrer la dévalorisation des biens par une revalorisation humaine

Si le statut honorifique de “Maison de Haute Couture” confère une forte crédibilité à Louis Vuitton, elle lui apporte également une reconnaissance ultime et permanente au sein de la “capitale de la mode”. Pour autant, ce statut exige de renouer avec les fondements qui font d’elle une marque de luxe, à l’heure où la production devient de plus en plus généralisée. “J’ai eu le sentiment qu’il y avait, en termes d’image en tout cas, une forme de décalage entre la réalité de notre groupe, ce que nous visons au quotidien, et la manière dont nous étions perçus à l’extérieur.”(Interview d’Antoine Arnault pour le magazine L’Opinion en octobre 2022). Cette production généralisée des biens s’étant accompagnée d’une dépréciation de jugement vis-à-vis de la marque, celle-ci a répondu en ouvrant la porte de ses ateliers via les “Journées Particulières”.

Une manière pour elle de rassurer le consommateur sur les techniques de fabrication, de renforcer sa crédibilité sur le secteur, et de répondre à des enjeux de transparence vis-à-vis du public. “Plutôt que de concevoir une campagne de publicité, j’ai voulu imaginer un événement ponctuel qui vient ancrer notre savoir-faire dans la réalité”, précise Antoine Arnault. Pour un secteur plutôt voué au secret, il s’agit de manier l’art subtil d’en dévoiler sans trop en dire, et de conserver une part de mystère pour renforcer la désirabilité. C’est aussi une opportunité pour la marque de mettre en avant les artisans et la fierté qu’ils ont de travailler pour la Maison, tout en rappelant son rôle dans la perpétuation de l’artisanat français. Grâce à cette transmission, Louis Vuitton dépasse ainsi la matérialité de l’objet pour s’inscrire dans l’immatérialité du patrimoine, un univers plus vaste qui lui permet d’explorer et d’exploiter les liens très étroits entre l’art et le luxe.

Art et luxe : une nécessaire interpénétration au service de la postérité

Luxe et patrimoine : une valorisation mutuelle

Le patrimoine, cet “héritage du passé dont nous profitons aujourd’hui et que nous transmettons aux générations à venir” (UNESCO, 2008), inclut notamment les « œuvres qui ont une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de l’histoire, de l’art ou de la science » ou du « point de vue esthétique, ethnologique ou anthropologique”. Il suggère donc l’idée d’une valeur d’héritage du passé dont nous profitons (une valeur d’usage) ainsi qu’une valeur du registre de la maintenabilité, c’est-à-dire les valeurs transmises aux générations futures. Pour Louis Vuitton, le patrimoine agit comme vecteur de lien social : lorsque la marque organise son défilé dans la cour carrée du Louvre en 2020, ce n’est pas simplement un événement au service de la Fashion Week, mais un projet qui a mobilisé toutes les équipes pendant des mois. En externe, Louis Vuitton fait vivre le patrimoine à travers ses actions de mécénat. Ainsi, elle a fait don de trésors nationaux au Château de Versailles en 2018 (Wukali), et participé à hauteur de 200 millions d’euros à la reconstruction de Notre-Dame de Paris (Wave.fr). Louis Vuitton s’impose alors comme marque bienfaitrice, participant à l’attractivité du pays en imprégnant des lieux chargés d’histoire. Ce sont les valeurs communes de rareté, d’excellence et de savoir-faire qui ont permis au luxe et à l’art d’asseoir la légitimité de l’un, et bénéficier de fonds financiers pour l’autre. Une façon de se valoriser mutuellement et de s’interpénétrer, jusqu’à faire entrer le luxe dans une nouvelle forme d’art.

La réinterprétation des signes de Louis Vuitton comme marqueurs de leur temps

En mettant en scène un homme couché, revêtu d’un t-shirt monogrammé Louis Vuitton, l’artiste militante Kehinde Wiley s’engage pour le mouvement Black Lives Matter et s’interroge sur la place de l’Homme Noir dans l’Histoire de l’Art. Financée par la Fondation Louis Vuitton, cette œuvre interroge et pose la question de l’”artification”, ou comment transformer le non-art en art.

Si ce phénomène tend à investir de nouveaux champs sociologiques, il “est le résultat de tout un travail social, qui consiste en une transfiguration des personnes, des objets et des activités” (LAHIC). Les signes de Louis Vuitton (en l’occurrence, le monogramme) sont réutilisés par une artiste engagée, de la même manière que la Campbell’s Soup a été réinterprétée par Andy Warhol plusieurs décennies auparavant. Le logo devient ainsi un symbole fort et iconique qui s’inscrit de manière permanente dans la postérité. Cette interpénétration entre luxe et art permet à Louis Vuitton de s’engager elle aussi par procuration, sans toutefois se positionner clairement sur la question. Par là, Louis Vuitton n’apporte pas seulement sa contribution financière, mais s’inscrit dans un mouvement culturel représentatif de son époque. Ainsi, la marque perpétue le patrimoine et en devient une figure à part entière, à mesure que ses signes sont considérés par des artistes comme des marqueurs de son temps.

Louis Vuitton est devenue une marque mythique grâce à sa narration et sa redéfinition du voyage. Exploratrice, à la manière de Jung, elle l’a été dans l’innovation pratique avec la malle plate, mais aussi dans sa propension à investir de nouveaux terrains et créer de l’expérience. Mais avant tout, sa valeur s’est créée à mesure que l’attachement de son public a grandi, dépassant la simple transaction de client à objet. Il revient désormais à Louis Vuitton de faire perdurer ce lien émotionnel, gage d’une fidélité pérenne et réciproque.

Auteur.e.s : Mewenn Brissonneau et Marie-Sixtine Bourret

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

Aller plus loin

  • La marque, Benoît Heilbrunn
  • Magazine Opinion “Les remarquables savoir faire et le faire savoir”
  • Le Luxe en Héritage, Caroline Cox
  • L’esthétisation du monde, Gilles Lipovetsky
  • Brand Culture, Daniel Bô
  • https://www.researchgate.net/publication/267834420_Corporate_brands_with_a_heritage
  • https://www.ifop.com/publication/le-luxe-francais-une-valeur-sure-dans-le-monde-qui-vient/
  • https://www.youtube.com/watch?v=dYRfJI7gKxo&t=433s
  • https://agence-uni.com/etude-de-cas-le-storytelling-de-la-marque-louis-vuitton/
  • https://www.mark-et-ting.com/les-maisons-louis-vuitton-plus-quun-point-de-vente-un-lieu-de-vie/
  • https://talentstravel.com/2017/les-marques-de-luxe-soutiennent-le-patrimoine-francais/
  • https://www.arts-in-the-city.com/2022/09/16/exposition-kehinde-wiley-au-musee-dorsay-la-superstar-afro-americaine-interroge-lhistoire-avec-engagement/
  • https://wave.fr/louis-vuitton-lvmh-kering-notre-dame-238689
  • https://shs.hal.science/halshs-00010486v2
  • https://www.capital.fr/economie-politique/marc-jacobs-ne-en-1963-il-a-reveille-louis-vuitton-et-sa-marque-plait-aux-jeunes-1099294
  • https://www.mark-et-ting.com/les-maisons-louis-vuitton-plus-quun-point-de-vente-un-lieu-de-vie/
  • https://oeconomicus.fr/artketing-comment-faire-de-lor-avec-de-lart-2/

Crédits images et remerciements

  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Louis-vuitton.jpg
  • https://creapills.com/wp-content/uploads/2021/08/tokyo-louis-vuitton-boutique-design.png
  • https://www.arts-in-the-city.com/wp-content/uploads/2022/08/exposition-kehinde-wiley_musee-d-orsay-femme_piquee_par_un-serpent-mamadou-gueye-2022-1600×0.jpg

 

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel
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