Marques de textile et ados : quelles stratégies marketing ?
La mode, pour les ados, c’est ce qui se voit, textile compris, et qui leur permet moins de projeter un statut social (ils sont généralement très sensibles à ne pas l’afficher), qu’à leur donner la sensation d’être « bien dans leur tête ». Il s’agit plus d’un élément psychologique (= qui leur est propre) que symbolique (affirmation / différenciation de soi envers son groupe de pairs).
Motivations et freins des adolescents en matière de textile
En matière de textile, l’adolescent recherche le beau, le siglé, l’identifiable / le référent, l’évocateur… et le visible (cf. Tshirts Abercrombie & Fitch), il sait ce qu’il veut : il ne changera pas de marque, rarement de coloris.
La peur principale de l’adolescent : être looké comme un wash wash, un no-life ou être rattaché à :
- Sa petite enfance : la honte en Cyrillus ou Neck & Neck, Jennyfer, et, plus légèrement, en RG 512, et de porter un vêtement avec une licence (à quelques exceptions de contrepied près) !
- Ses parents : Quiksilver
L’ado n’a pas fondamentalement besoin de ces produits, mais il les désire et confronte sa demande, issue d’une pression sociale, à ses parents, qui ont un budget de plus en plus réduit. L’habillement est en conséquence souvent un sujet tendu entre parents et ados. La solution : l’autonomie relative des achats textile pour les ados, quitte à procéder à des achats-cadeau au moment de Noël par exemple, comme avec les jeans Levi’s.
Habitudes d’achat
L’adolescent achète très majoritairement lui-même… ou avec ses parents ses produits textiles « visibles ». Par contre, les autres pièces, comme les chaussettes ou les slips / caleçons sont achetés à sa demande ; ce sont principalement des marques de grande consommation, comme Dim, qui peuvent être achetés dans des GSS (la Halle, Gémo, Kiabi, Véti…) ou en GSA.
Les adolescentes, pour leur part, achètent leur lingerie avec leur mère (l’essayage étant souvent un passage obligé) chez Etam principalement, qui a su consolider son offre autour d’un bon rapport qualité / prix / design.
L’ado suit la mode, pas toujours intégralement. On note ainsi parfois une rupture d’une année sur l’autre : il passe du sac Eastpack à Kothai, de Nike et Asics à Converse puis Superga, des tongs de l’été 2009 aux espadrilles de 2010. Il reste fidèle de nombreuses années, jusqu’à un passage de cap (par ex. après la seconde).
Alors, comment les marques de textile peuvent-elles mieux s’adresser au marché des adolescents ?
La boutique, lieu d’exposition incontournable
La boutique, le point de vente, répondent à plusieurs objectifs visés par les marques :
- Exposition de l’offre : « tout est là » ; en fait « toute la mode est là »
- Valorisation de l’offre et invitation au cross-selling, up-selling et autres procédés habituels.
La boutique peut aussi être… le marché : cette année les ventes d’espadrilles françaises ont explosé, achetées sur les marchés ! Tout comme les Tshirts RG512 l’an passé.
Le prix, facteur de pénétration
Le prix bas, en particulier pour les marques nouvelles, permet un premier achat, et, surtout, un second achat d’un modèle collant plus à la mode, même si le produit n’est pas solide (faible rapport qualité / prix). C’est d’ailleurs un premier point de friction avec les parents, qui, eux, jugent la qualité d’un produit à sa durabilité.
Les ados connaissent le prix des marques très notoires, « must have », et acceptent souvent de transiger en se faisant offrir ces produits à Noël (co-financés par lui et / ou la famille) ou à la rentrée : un produit par an.
Le groupe de pairs, facteur de diffusion
L’adolescent louvoie entre imitation (pour une intégration dans son groupe de pairs) et différenciation, signe de son identité. Mais pour qu’elle soit défendable et acceptée par le groupe, cette différence doit s’exprimer par des marques « conventionnelles »; i.e. qui font partie du périmètre d’acceptation ou d’évolution (dans le cas d’une découverte, d’un nouveau produit, etc.) du groupe.
De nouveaux moyens à développer par les marques
Nous anticipons que les marques de textile utiliseront en direction des ados certains outils de marketing et communication couvrant actuellement des cibles plus âgées :
- La promo par SMS, Twitter voir Facebook : les internautes acceptant de se lier à une marque sur un réseau social le font majoritairement pour bénéficier d’avantages spécifiques, essentiellement de prix
- Les ventes privées réservées aux ados (évidemment, ce sont les adultes qui paient !), pour développer l’animation de la « vitrine », tout en mise sur leur pouvoir prescripteur et influenceur envers leurs parents
L’avantage de ces outils : permettre un tracking, développer le CA et la visibilité des marques. Un vrai progrès…
Marketing des marques textile envers les ados : pas de recette miracle
Un vrai progrès, oui, car dès les années 90, les concerts, le placement de produits étaient érigés en martingale… Ils n’étaient que miroir aux alouettes et arguments de vente des agences envers des annonceurs prompts à l’imitation (« puisque les autres le font, cela a l’air de fonctionner… »). Le street marketing, l’événementiel ont ensuite pris le relais. Mais quel commerçant pourrait réellement aujourd’hui se contenter d’un event sans l’appuyer sur une offre développant le CA et le trafic ?
Ici encore, la solution miracle n’existe pas ! Car il n’existe pas un déclencheur à la mode et au développement des marques, mais une conjonction de facteurs qui font que, parfois seulement, la mayonnaise prend (quitte ensuite à les « théoriser » a posteriori…).
Enfin, contrairement à une idée répandue, il n’est pas certain que lorsqu’on séduit un ado, on ait toutes les chances de le conserver comme client à l’âge adulte : où sont passés les clients de Clarks et Pataugas (qui va avoir 70 ans !) des années 70 ? De Doc Marteens, Fruit of the Loom et Helly Hansen ?
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