Les marques chinoises en quête de reconnaissance sur la scène internationale

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Les entreprises chinoises ont connu une forte croissance en volume ces vingt dernières années, et ce à un rythme jamais vu auparavant. Cependant, leurs produits ne bénéficient généralement pas d’une stratégie marketing adéquate.

Chez Labbrand, on commence à voir des entreprises chinoises positionner leurs marques en tant que marques internationales. Ces entreprises sont florissantes en Chine et, dans certains cas, elles ont même déjà amorcé une entrée sur les marchés internationaux. Mais ce n’est qu’un début, et les marques chinoises ont encore une longue route à parcourir avant d’entrer réellement dans la compétition mondiale.

Il y a principalement quatre domaines dans lesquels elles doivent faire changer la perception des consommateurs et améliorer leur réputation :

• Les marques chinoises sont généralement associées à des produits de mauvaise qualité.
• Elles manquent d’identité au niveau international, ce qui affecte leur positionnement, leur différentiation et leur visibilité.
• Elles sont souvent reléguées à des marchés de niches, parfois associés à des entreprises d’expatriés chinois.
• Les entreprises chinoises n’ont la plupart du temps aucune ressource marketing.

Cet article soulève les différents problèmes mentionnés ci-dessus en se penchant sur trois exemples célèbres:

Tsingtao (Bière)
Chery (Automobile)
Haier (Electroménager)

Le défi du label « Made in China »

Aujourd’hui, les marques chinoises doivent relever le défi du label « Made in China », qui est souvent associé à des marques de mauvaise qualité et peu valorisées.
Surmonter le handicap du « Made in China » ne sera pas tâche facile. Suite à divers rappels de produits, les consommateurs sont devenus beaucoup plus frileux quant à l’achat de produits fabriqués en Chine. La marque Tsingtao a été confrontée à un problème qui a failli lui être fatal, lorsque l’orge cultivé en Chine s’est révélé être très pollué par des pesticides, le rendant impropre à la consommation.(1) Cela n’a pas semblé avoir de réel impact sur les consommateurs chinois, mais sur le marché international, les ventes de Tsingtao se sont littéralement effondrées. Les consommateurs n’ont repris qu’une timide confiance dans la marque, quand Tsingtao a commencé à importer son orge. Ce cas montre que les entreprises chinoises ne doivent pas hésiter à prendre des mesures radicales pour assurer la qualité et l’intégrité de leurs marques et produits.

Chery, le fabricant automobile, a encore du chemin à faire avant de trouver sa place sur les marchés occidentaux. Chery fait actuellement tout son possible pour offrir des produits « avec un meilleur design, mieux testés et proposant un meilleur niveau de service. »(2) Avec le temps, et la fabrication de produits de meilleure qualité, les marques chinoises commencent à être mieux perçues par les consommateurs occidentaux. Mais aujourd’hui, de nouveaux défis apparaissent.

Le manque d’identité forte

Un problème majeur auquel beaucoup de marques chinoises sont confrontées est l’absence d’identité forte. Dans un effort pour toucher davantage de consommateurs, et afin de renforcer son positionnement, Tsingtao est passée par un processus de redesign complet en 2007. Le nouveau design est axé sur la bouteille. Il a été pensé pour être plus contemporain, tout en conservant le médaillon avec la pagode, qui est la signature de la marque, ainsi que les couleurs rouge et vert. Philip Congello, le directeur de la marque, veut faire de la nouvelle Tsingtao une marque « asiatique, cool », c’est-à-dire « la fusion entre les traditions ancestrales chinoises et la culture moderne du monde occidental. » (3) Cependant Tsingtao a encore du mal à sortir de son marché de niche.

Tsingtao a su habilement jouer de son héritage chinois, mais ce seul aspect ne peut suffire à différencier la marque sur les marchés internationaux, et à lui apporter le succès sur le long terme. Qu’est ce qui pourrait alors aider Tsingtao à se distinguer ?

Si Tsingtao veut construire une identité de marque forte à l’international, elle peut déjà s’appuyer sur sa principale différence d’avec les autres bières chinoises : la marque a été créée par une entreprise allemande. Bien que Tsingtao n’ait pas la réputation de produire une bière de grande qualité, si la marque s’affirme en tant que bière « sino-allemande », elle pourrait tirer partie de la forte réputation de l’Allemagne en matière de bière. (4) Présenter la marque comme une bière « sino-allemande », pourrait être une façon de toucher de nouveaux segments, autres que les épiceries et restaurants chinois.

Des marchés de niche

Certains produits chinois ont été relégués à des niches et ont échoué à élargir leur éventail de clients. Tsingtao a été vendue aux Etats-Unis pendant trente ans. Mais la marque n’a pas réussi à sortir de son marché de niche et a attiré seulement 0.04% des amateurs de bière americains.(5)

Tout comme Tsingtao, la marque Haier est reléguée à un marché de niche. La marque rencontre des difficultés pour sortir de l’image de ses réfrigérateurs compacts et à bas prix, destinés aux étudiants. L’entreprise a connu le succès dans la vente de réfrigérateurs auprès de cette cible, parce que les clients n’achetaient alors pas pour la marque mais pour le prix. Mais sans une reconnaissance forte de sa marque, Haier ne peut pas toucher des segments de marché plus élevés, puisque le marché haut de gamme repose justement sur les marques. Il semble en effet évident que la plupart des gens prêts à acheter un réfrigérateur à deux mille dollars, choisiront la marque General Electric plutôt que la marque qui fait des réfrigérateurs à bas prix. Dans un marché où l’offre tend à s’uniformiser, il est essentiel d’avoir une marque forte afin de faire sortir ses produits des rayons et de les faire entrer dans les foyers des consommateurs. Le fait que Haier soit associée à des produits de mauvaise qualité l’empêche de conquérir de nouvelles parts de marché.

Un manque de ressources marketing

Un autre obstacle auquel sont confrontées les marques chinoises est leur manque de ressources marketing. Naomi Klein, dans « No Logo » décrit le changement majeur qui s’est opéré dans la stratégie des entreprises: « les entreprises ne sont plus intéressées par la production, mais seulement par la construction d’une image de marque »(6) Cependant, les entreprises chinoises semblent n’avoir que récemment commencé à s’intéresser au branding. Peut être en raison du développement particulier qu’a connu la Chine ces vingt dernières années, les entreprises chinoises n’ont pas construit de force marketing, ni sur le marché domestique, ni sur la scène internationale. En réalité, la plupart des entreprises chinoises n’ont même pas de département marketing. Le branding est souvent traité comme un « projet particulier » conduit par le PDG.(7) Une marque donne indiscutablement de la valeur au produit, et les entreprises chinoises doivent y consacrer du temps et de l’argent, voire même y dédier un département spécifique si elles veulent renforcer leur image.

Tandis que les entreprises chinoises passent du stade de fabricants de pièces détachées à bas prix, à la création de leurs propres marques de réputation mondiale, elles commencent à réaliser l’importance d’une image forte. Cependant, créer des marques fortes et estimées prendra du temps. Surmonter leur association à des marques de mauvaise qualité et à bas prix ne se fera pas en claquant des doigts. De plus, les entreprises réalisent qu’elles ne peuvent plus utiliser leur « avantage bas prix », si elles veulent le succès à long terme sur le marché international. En effet, une marque importe plus qu’un petit prix.

« Un produit est une chose qui est fabriquée en usine; une marque est une chose qui est achetée par le client » dit Peter Schweitzer, le président de J. Walter Thompson.(8) La Chine a l’habitude de fabriquer des produits destinés à l’exportation, mais alors qu’elle commence à fabriquer de plus en plus pour le marché domestique, elle doit maintenant offrir davantage qu’un bas prix. Une marque n’est pas créée seulement en utilisant un avantage bas prix. Le consommateur qui base sa décision d’achat uniquement sur le prix n’est généralement pas fidèle à la marque, et la plupart du temps ne connaît même pas son nom.

Le chemin restant à parcourir…

Les entreprises chinoises ont parfois connu le succès en pénétrant d’abord des marchés moins développés, ce qui les a aidées à faire connaître leur marque un peu plus largement avant de se lancer sur des marchés arrivés a maturité. Cela permet aux entreprises de tester le marché international dans un environnement moins compétitif, et de comprendre comment leur marque est perçue dans différents pays. Yin Tongyao, PDG de Chery, est très vigilant quand il s’agit de l’international. Sa philosophie est la suivante : « On commence toujours petit. Si ça marche, on augmente nos investissements. Vous avez toujours besoin d’une phase d’adaptation si vous voulez vous enraciner dans un marché local. »(9)

Les Jeux Olympiques de Pékin en 2008 ont été l’occasion pour les entreprises chinoises d’exposer leurs marques. Tsingtao était le sponsor chinois officiel de ces Jeux. Cette opportunité lui a valu une immense visibilité au niveau international, mais seul le temps dira si cela sera suffisant pour lui faire regagner des parts de marché, notamment aux Etats-Unis.

Avec une économie actuelle mondialisée, le rôle des marques n’a jamais été aussi important. Les marques chinoises ne sont que dans leur phase d’apprentissage en matière de stratégie de marque. Il ne fait pas de doute qu’il faudra du temps pour que ces marques acquièrent une vraie reconnaissance mondiale, mais en créant et gérant efficacement des marques très différenciées, les entreprises chinoises deviendront bientôt des acteurs de premier plan sur le marché international.

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1 « Tsingtao Brewery » Wikipedia
2 « Selling Chinas Cars to the world: An interview with Cherys CEO. » McKinsey Quarterly Mai 2008
3 « Tsingtao Creates Far Reaching Campaign Built on New Designs. » Packaging Design Avr 2007
4 Trout, Jack « China at The Crossroads. » Forbes 02 Jan 2008
5 Tschang, Chi-Chu « Budweiser, Miller…and Tsingtao?. » Bussiness Week 19 Fév 2008
6 Klein, Naomi No Logo New York: Picador, 2000.
7 « Made In China: 2007 Brand Study. » Interbrand, 2007
8 Klein, Naomi No Logo New York: Picador, 2000
9 « Selling Chinas Cars to the world: An interview with Cherys CEO » McKinsey Quarterly Mai 2008