Le Real Time Bidding (RTB) a le vent en poupe. Le principe de vendre aux enchères de l’espace publicitaire internet en temps réel sur des places dédiées, fait aujourd’hui des émules tant du côté des éditeurs que des annonceurs. Inspiré du système qui a fait ses preuves à Wall Street ou à La City, le RTB est plébiscité à l’international, mais aussi en France. Et le principe marche si bien que le marché imagine déjà de nouvelles manières d’optimiser le RTB sur d’autres médias comme le mobile ou la vidéo. Sa démocratisation serait-elle en marche ?
Grâce au Real Time Bidding , un annonceur aura le pouvoir de lancer une campagne sur n’importe quel canal !
Mais, pourquoi le RTB plaît-il tant ?
Les experts de la publicité se sont vite rendu compte qu’il était possible d’optimiser le principe des achats d’espace en ligne en achetant et en vendant des impressions publicitaires comme l’on acquière ou cède des actions boursières. Si les optimisations sont proches de celle du Search Engine Marketing (SEM) qui permet d’acheter des mots clés aux enchères pour obtenir le meilleur positionnement dans les moteurs de recherche, elles vont encore plus loin avec le RTB. En proposant d’acheter un accès à une audience plutôt qu’une simple bannière publicitaire, les enchères commencent à s’envoler. Entre 2011 et 2012, les recettes publicitaires du RTB ont augmenté de 120% en France, soit 51 millions d’euros selon IDC. Maîtriser son retour sur investissement et ses coûts d’acquisition, le rêve pour tout annonceur, non ? Oui, sur le papier car si intégrer une bande son sur une pellicule semblait être un casse-tête dans le cinéma des années 20, le RTB a été confronté aux mêmes freins que lors du passage du cinéma muet au parlant. Le principe a pris un peu de temps à être adopté.
Guillaume Gelis, Président de Zanox France
Démocratisation du Real Time Bidding
En 2011, lors de l’arrivée du RTB sur le marché, il était considéré comme un phénomène de mode. On entendait « Pourquoi placer mon budget sur du RTB alors que je peux faire du display ou de l’affiliation ? », mais le RTB est avant tout une nouvelle manière d’acheter. Les canaux classiques ont bénéficié des dernières innovations pour permettre des performances encore plus accrues et force est de constater qu’il y a un véritable engouement sur le marché. En 2012, le trading desk est le profil le plus recherché, à l’instar du community manager qui était couru dans le domaine de la communication digitale entre 2010-2011. Les expertises se construisent et les bonnes pratiques se partagent, signe d’une certaine effervescence. Du côté des éditeurs, tout le monde voit les avantages qu’apporte le RTB et d’importants acteurs tels que Libération, Le Point ou M6 s’y mettent. Le mouvement est bien en marche.
Tendances et intérêts
Le RTB ne se limite pas au display soit à la publicité internet traditionnelle avec bandeaux publicitaires. L’avantage du RTB est qu’il permet un nombre importants d’applications sur des médias aussi variés que la vidéo, le mobile, l’email ou pourquoi pas les newsletters. Certains espaces encore peu ou mal exploités vont pouvoir décoller grâce au RTB qui a le pouvoir de devenir un canal à 360°. Demain, grâce au RTB, un annonceur pourra lancer une campagne sur n’importe quel canal. Choix de l’audience, maitrise des coûts, retour sur investissement important… Comment ne pas se laisser séduire par le Real Time Bidding ?
Auteur : Guillaume Gelis, Président de Zanox France
Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias
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