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La fenêtre de Johari & le planning stratégique

La fenêtre de Johari : de son utilité en management et en stratégie d'entreprise, à son application en planning stratégique

La fenêtre de Johari : de son utilité en management et en stratégie d’entreprise, à son application en planning stratégique

La fenêtre de Johari est une matrice permettant de représenter la communication entre deux entités. La matrice se divise en quatre zones distinctes :

  • Zone publique : informations connues par les deux entités ;
  • Zone aveugle : ce que l’une des entités sait sur la seconde sans que celle-ci ne le sache ;
  • La zone cachée : tout ce que l’une des entités connaît d’elle-même mais que l’autre entité ne connaît pas ;
  • La zone inconnue : tout ce qui est inconnu par les deux entités.

Utilisée en management, en développement personnel ou en négociation, cette matrice confronte souvent une personne à un groupe de personnes. Ainsi :

  • La zone publique : ce qui est “connu de soi et des autres”, ce sont les comportements, informations et attitudes que tous perçoivent.
  • La zone aveugle : ce qui est “connu seulement par les autres”, soit l’information qui émane de la personne sans qu’elle le sache (éléments de communication non-verbale, attitude…), que les autres remarquent.
  • La zone cachée : ce qui est “connu seulement de soi”, ce sont les informations que la personne ne souhaite pas ou ne pense pas à communiquer aux autres.
  • La zone inconnue : ce qui est “inconnu de soi et des autres”, qui peuvent être les capacités ou les compétences qui ne sont pas encore expérimentées.

Dans l’exercice de la fenêtre de Johari, l’objectif est d’augmenter la part d’informations se trouvant dans la zone publique et de réduire les zones aveugle, cachée et inconnue. Pour cela, il est nécessaire :

Adoptez un livre
  • De demander des feedbacks pour diminuer la zone aveugle et enrichir la zone publique ;
  • De partager l’information avec les autres, pour diminuer la zone cachée et augmenter la zone publique ;
  • D’expérimenter, de découvrir, pour réduire la zone inconnue et augmenter la zone publique.

La fenêtre de Johari : origine, utilisations

Créée par Joseph Luft et Harrington Ingham en 1955, la fenêtre de Johari est fondée sur une approche de programmation neurolinguistique (PNL) et utilisée en management et marketing.

La fenêtre de Johari peut être utilisée dans le cadre d’une création de plateforme de marque, d’un repositionnement de marque, d’une analyse de positionnement de marque ou dans le cadre d’une nouvelle stratégie d’image.

Plongée dans les zones

Que trouve-t-on alors dans les zones ?

  1. Zone publique : connue de la marque et des consommateurs.
    Il s’agit du positionnement actuel de la marque et de ce que le consommateur connaît de la marque à un instant T, car la marque a décidé de le faire savoir.
  2. Zone cachée : connue de la marque mais pas des consommateurs.
    Tous les éléments qui constituent la marque qu’elle ne communique pas. Il peut s’agir d’anecdotes, d’histoires ou encore d’informations techniques concernant la marque, mais inconnues des consommateurs.
  3. Zone aveugle : connue du consommateur mais pas de la marque.
    Ce sont les informations qui émanent de la marque sans qu’elle ne le sache (associations d’idées, imaginaire collectif, références, attitudes, usages, consommation). C’est une image perçue par les consommateurs qui peut être différente de l’image voulue par la marque.
  4. Zone inconnue : inconnue de la marque et des consommateurs.
    C’est l’environnement externe qui peut impacter la marque et ses
    consommateurs (phénomènes de société, tendances, émergence de besoins, évolution des sociostyles, évolution du marché…). L’étude de cet environnement doit permettre la création de nouvelles stratégies.

Étapes d’utilisation de la fenêtre de Johari

Pour garantir l’objectivité du planneur stratégique, il faut faire participer l’annonceur et les consommateurs pour confronter les idées et les représentations autour de la marque. Tout d’abord, l’annonceur et les consommateurs sont mobilisés pour définir les zones 2 et 3 (cachée et aveugle). Une fois ces zones définies, il est possible de compléter et valider la zone 1 (publique) actuelle. La zone 2 correspond à l’image perçue et la zone 3 à l’image voulue initialement par la marque.

Comment déterminer les zones 2, 3 et 1 ?

  • Confronter l’annonceur et les consommateurs à des questionnaires orientés ;
  • Mener des enquêtes, utiliser des outils d’analyse, pour avoir une vision précise de l’image perçue des consommateurs ;
  • Faire ressortir les informations communes pour remplir la zone publique.

Une fois les zones 1, 2 et 3 déterminées, le planneur stratégique doit compléter la zone 4 (zone inconnue). Pour ce faire, il doit analyser et faire ressortir chaque élément en mesure d’impacter ou de modifier la zone publique. Ces éléments se trouvent dans la fenêtre de Johari établie (les tensions et leviers qui transparaissent dans les zones 2 ou 3), mais aussi dans l’analyse de l’environnement externe.

Une fois l’ensemble de zones travaillées, il s’agit de les confronter et d’analyser la fenêtre dans son entièreté pour établir une zone publique “souhaitée”. Cette nouvelle zone publique constitue les objectifs visés d’une nouvelle stratégie (de positionnement, d’image, de création de marque, de plateforme de marque…).

Une fois la stratégie mise en place, il est intéressant de répéter l’exercice une deuxième fois ; de réécrire une fenêtre qui établit un diagnostic (définir la zone publique, zone cachée…) pour vérifier si la fenêtre « souhaitée » et ses objectifs ont été atteints. La fenêtre de Johari est alors un outil permettant d’établir une stratégie, mais également un outil de mesure de réussite et d’efficacité de la stratégie à court, moyen ou long terme.

Enfin, cet outil pourrait également être utilisé pour étudier les concurrents de nos clients.

Limites de la fenêtre de Johari

  • Le planneur stratégique ne peut pas établir une fenêtre de Johari seul. Il est impératif que l’annonceur et les consommateurs soient à l’origine des zones 2 et 3 ;
  • L’outil peut être utilisé dans de nombreuses situations mais il faut savoir l’adapter ;
  • Il est aisé d’identifier son annonceur, mais lorsqu’il s’agit de remplir la zone 2, il est nécessaire de bien savoir qui va la remplir (est-ce que je m’adresse à ma cible actuelle, à mes consommateurs ou à une nouvelle cible) ;
  • La limite précédente induit d’adapter les questionnaires et approches des personnes en mesure de remplir la zone 2.

Auteurs : Rebecca Blanchard, Félicien Creuchet, Fanny Jan, Ghoufrane Tanji

Un article de notre dossier Les méthodes du planning stratégique

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Références

Ouvrages

Vidéo

Thinking, Fast and Slow by Daniel Kahneman I Animated book summary

Aller plus loin

Représentation de la fenêtre de Johari, site de l’académie de Dijon : http://cpe.ac-dijon.fr/spip.php?article1085



(c) Ill. DepositPhotos

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