Paroles d'experts

Je pense planneur donc je suis planneur

Et si la performance en planning stratégique dépendait du comportement, de l'attitude et de la façon de penser du planneur stratégique ?

Et si la performance en planning stratégique dépendait du comportement, de l’attitude et de la façon de penser du planneur stratégique ?

Et s’il suffisait d’adopter le bon comportement, la bonne attitude, voire une certaine façon de penser pour être performant au travail ou dans notre vie personnelle ? C’est en tout cas l’idée développée par Stephen Covey dans son livre Les Sept Habitudes des gens efficaces. Dans cet ouvrage, Covey ajoute à la définition d’une habitude les notions de compétence, savoir-faire et désir. Cette manière usuelle d’agir et de se comporter est selon lui la condition de l’efficacité et de la réussite.

Stephen Covey (1932-2012) est un auteur, homme d’affaires et conférencier américain. Diplômé d’une licence en administration des affaires à l’Université de l’Utah, d’un MBA à l’Université d’Harvard et d’un doctorat en éducation religieuse de l’Université Brigham Young de Laval, Covey est parvenu à écouler son livre à plus de 15 millions d’exemplaires. Depuis sa parution en 1989, le livre a été traduit dans 38 langues. Véritable bible pour certains, paroles de gourou selon d’autres, les principes évoqués dans ce livre n’en restent pas moins intéressants et notamment pour les planneurs stratégiques.

Comment utiliser les « habitudes » en planning stratégique ?

Certaines des habitudes décrites peuvent être transposées au planning stratégique : soit dans la manière de travailler et d’aborder les sujets, soit dans la manière d’évoluer et de se comporter. Autant de pistes intéressantes pour les planneurs.

Adoptez un livre

La première de ces pistes est le fait d’être proactif c’est-à-dire de contrôler les actions face à un stimulus extérieur. À l’opposé d’une personne en réaction qui subit donc les évènements et agit a posteriori, un planneur stratégique doit perpétuellement chercher des solutions et agir en anticipant. Ses recommandations s’appuient donc sur la détection et l’étude des tendances de consommation, l’analyse des évolutions de la société et des insights consommateurs relatifs à l’univers de l’annonceur. Même si ces changements sont infimes comme peut l’être l’évolution des aspects culturels, les planneurs doivent anticiper sur ces micro-évolutions.

Avant même d’anticiper quoi que ce soit, Stephen Covey recommande de se fixer des objectifs à long terme et de définir sa propre mission. C’est d’ailleurs déjà un peu le cas en planning stratégique puisque le planneur doit penser à la mission de la marque et la construire en fixant des objectifs à atteindre. Ce passage par la plateforme de marque peut être renouvelé de différentes manières. Il n’y a pas qu’un seul chemin jonché d’étapes définies dans un même ordre mais une multitude de pistes à suivre menant toutes à l’objectif final, à long terme.

Le point suivant développé par Stephen Covey concerne la gestion du temps émettant une différence entre “important” et “urgent”. Outre cette notion selon laquelle l’urgence est quelque chose de relatif et possible tandis que l’importance relève de la nécessité ; le planneur doit en permanence hiérarchiser les priorités. En effet, lorsque l’on fait appel à lui, le planneur doit émettre un diagnostic de la situation dans laquelle se trouve l’annonceur. En fonction des symptômes, il peut ensuite rédiger son ordonnance : la recommandation. Cela passe donc par une hiérarchisation des priorités.

Le quatrième principe fait état de la pensée gagnant-gagnant dans les relations personnelles. Dans ce modèle, les intérêts de l’autre sont également favorables à notre propre intérêt. Contrairement à une relation de compromis, l’idée est d’augmenter les gains de chacun vers un bénéfice mutuel. L’une des principales qualités du planneur, autrement qualifié de “représentant du consommateur”, est l’écoute. Écouter et faire preuve d’empathie pour comprendre. Cela favorise la sincérité qui mène à la confiance. La posture du planneur est de trouver l’équilibre entre les deux parties, la marque et son audience. C’est l’essence d’une activation réussie.

Chez Covey, l’équation considération et affirmation donne naissance à la maturité. La cinquième habitude “chercher d’abord à comprendre pour ensuite seulement être compris” favorise l’aspect considération dans un premier temps et la confiance en second. Lorsque nous faisons face à une situation, il est difficile de la gérer sans compréhension de l’autre. Une belle illustration de l’état d’esprit du planneur. Dans une approche empathique, il veille à comprendre profondément l’autre. C’est ce qui lui permet d’élargir sa perception des choses. Point de vigilance pour les marques qui ont tendance à se précipiter pour solutionner un problème sans prendre le temps de bien le comprendre. La compréhension de son audience est une des clés pour une stratégie juste.

Nous poursuivons avec l’idée que 1+1=3. Trois idées : la sienne, la mienne et la nôtre. Seul, je pense que mon idée est la meilleure, lorsque je suis en groupe, je confronte mon idée à celle des autres et s’ouvrent alors de nouvelles pistes de réflexion. Un planneur se doit d’avoir une bonne qualité d’écoute ; écoute du marché, des tendances mais aussi des personnes qui l’entourent. L’important n’est pas d’avoir la meilleure idée mais d’avoir celle qui saura convaincre le plus grand nombre de personnes. Le planneur doit donc être à l’écoute de son entourage, quitte à parfois laisser la meilleure idée de côté, pour prendre celle qui convient le plus au groupe et ainsi créer une synergie. Un individu sera toujours moins fort qu’un groupe alors si pour perdurer, pensez synergie.

Enfin le dernier point aborde le développement de nouvelles compétences et plus généralement le développement personnel. Pour performer durant un entretien ou dans la vie, il est coutume de dire qu’il faut être curieux. En planning la curiosité est plus qu’un atout, c’est un must have. Pour être un bon planneur stratégique il faut être curieux, observer et toujours se poser la question du “pourquoi ?”. Gustave Flaubert disait à ce propos : “pour qu’une chose soit intéressante il suffit de la regarder longtemps”. Curieux de manière générale et aussi curieux des gens. Il y a forcément quelque chose d’intéressant à apprendre de chaque personne. C’est d’autant plus vrai pour un planneur vis-à-vis des consommateurs.

Les 7 habitudes des gens efficaces – Stephen Covey – Résumé de livre animé – Jamal Lazaar – 26 Août 2017

Mais…

Le paradoxe du modèle développé par Covey et transposé ici au planning stratégique est que finalement, pour être un bon planneur, il ne faut pas forcément suivre ces pistes. Car ce qui fait la force d’un bon planneur, c’est justement sa capacité à se distinguer en pensant différemment, comme personne et en trouvant un angle différent.

C’est aussi la raison pour laquelle ces pistes (celles transposées au planning stratégique d’abord mais aussi celles proposées par Stephen Covey), ne doivent rester que des pistes et non une espèce de formule magique pour créer des planneurs parfaits, des êtres parfaits. Chaque individu est libre d’interpréter ces éléments de la manière qu’il souhaite en fonction de sa propre compréhension, de ses propres compétences et de sa propre personne. Car finalement c’est peut-être ça le plus important : l’humain.

Auteurs : Valentine Grimaud, Théo Guiriec, Ambre Jacob, Grégoire Krimianis, Céline Penz

Un article de notre dossier Les méthodes du planning stratégique

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Références

  • Stephen Covey – 7 habitudes pour tout réussir – Michael Ferrari – 13 Août 2008 : https://esprit-riche.com/7-habitudes-pour-tout-reussir/
  • Stratégie Marketing : 22 lois immuables (1ère et 2ème partie) – 23 Janvier 2013 : https://www.youtube.com/watch?v=ssPa2ORJnNo https://www.youtube.com/watch?v=ssPa2ORJnNo
  • Interview Clément Audard – planneur stratégique à La Chose – 15 Mars 2018 : https://lareclame.fr/lachose-sonjob-clementaudard-195810
  • Tout Molière : http://www.toutmoliere.net/oeuvres.html

Aller plus loin

« Vouloir le moins possible, connaître le plus possible”

Arthur Schopenhauer

Cette ouverture est une ode à la littérature et à la lecture. Par de simples raccourcis de l’esprit, nous pouvons admettre qu’un bon planneur stratégique est une personne qui comprend le monde et qui connaît les consommateurs.

Pour connaître les consommateurs, un planneur stratégique doit sortir dans la rue, loin de chez lui ; fréquenter tous les individus, toutes les populations, tous les milieux sociaux. Le planneur doit découvrir ; essayer ; pratiquer ; se mélanger ; se cultiver et lire… et comme disait Arthur Schopenhauer, en “connaître le plus possible”. Cette connaissance passe par la curiosité et une diversité dans les lectures qui font d’un “planneur lambda” un bon planneur stratégique.

Ainsi, c’est en lisant Au Bonheur des Dames d’Emile Zola qu’un planneur va développer sa connaissance de la Parisienne, du Paris du XIXe siècle, des grands magasins, des mœurs de l’époque et des premiers insights. La lecture est donc fondamentale et permet de connaître les consommateurs à travers des œuvres telles que L’Avare de Molière, Les Choses de Georges Perec ou encore L’Art de la Guerre de Sun Tzu. Ces lectures sont le reflet de la société et des consommateurs qui la composent.

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