Médias et publicité

“Be Who You Are” : les limites d’une rhétorique

Oakley, Mbappé et la campagne de publicité "Be Who You Are" : quand le mythe et l'impératif d'être soi-même renvoient l'individu "normal" à sa médiocrité

Oakley, Mbappé et la campagne de publicité « Be Who You Are » : quand le mythe et l’impératif d’être soi-même renvoient l’individu « normal » à sa médiocrité

Oakley, marque de lunettes et d’équipement sportif, lance en 2021 sa campagne de marketing international prenant pour ambassadeurs des athlètes de chaque pays. En France, la marque déploie la campagne avec pour égérie le prodige du football français, Kylian Mbappé. A seulement 23 ans, l’attaquant du Paris Saint-Germain est l’une des célébrités les plus prisées par les marques. Fort de son nouvel ambassadeur, Oakley l’intègre à sa campagne “Be Who You Are”.

S’appuyant sur la popularité immense de son égérie, Oakley lance un film publicitaire ayant pour objet le parcours grandiose de Kylian Mbappé. De son enfance en banlieue parisienne à Champion du Monde de football à seulement 19 ans, le film entend illustrer “l’esprit Oakley”. Un hommage à la vie du champion en 1 minute et 7 secondes. 67 secondes durant lesquelles un jeune garçon présente toute la vie de son idole. 67 secondes inspirantes, émouvantes, captivantes durant lesquelles l’esprit combatif du footballeur est mis à l’honneur. 67 secondes à l’éloge de sa réussite et de son courage.

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“Ce n’est pas un don qui l’a mené au sommet, c’est son courage. Ce n’est pas le destin qui a mis les rois à genoux, c’est son esprit. Il a grandi en jouant au football dans des rues en béton. Il a raté les tirs jusqu’à ce qu’il ne les rate plus. Il a étudié les grands jusqu’à ce qu’il en devienne un. Vous voyez, ce n’est pas la main du destin qui a tracé son avenir, mais la sienne”, nous dit-on.

Un film puissant et galvanisant, effectué dans toutes les règles de l’art s’achevant par K. Mbappé en plan rapproché. Lunettes de soleil sur le nez, bras croisés, l’égérie regarde la caméra prononçant les mots “Be Who You Are”, slogan de la marque. “Be Who You Are” se traduit littéralement en français par “Soi qui tu es” ou plutôt “Soi Toi-même”.

De l’admiration au malaise

J’ai eu l’occasion à plusieurs reprises de revoir ce film ou du moins les maintes déclinaisons qui en ont été faites (affichage, télévision, web, etc). Il paraît peu probable que quiconque ait pu passer à côté de cet impératif du “Be Who You Are” tant le dispositif publicitaire était important. Cependant, à force de répétition, l’émotion des premiers visionnages a été remplacée par une frustration. Je ne fais pas référence ici à l’usure publicitaire ou à quelconque accoutumance normale du consommateur. Non, ce sentiment relevait bien plus de la déception. La déception d’un étudiant en communication qui s’aperçoit que la publicité qu’il apprécie tant, s’avère à bien des égards, être un faux.

A la façon d’une résolution inspirée d’un roman pourtant si bien imaginé, la signature “Be Who You Are” me paraissait maladroite. Au vu du reste du film, des moyens engagés, des talents requis pour le réaliser et surtout de son message, cette signature m’apparaissait comme incohérente. Au point même que le simple visage de Mbappé arborant ses lunettes suffisait à me mettre d’humeur acariâtre (il m’en faut peu).

En effet, le film prétend résumer “l’esprit Oakley” à travers la figure de Kylian Mbappé. Un sportif qui “a raté les tirs jusqu’à ce qu’il ne les rate plus” et qui “a étudié les grands jusqu’à ce qu’il en devienne un”. Car, comme le film nous le rappelle à foison, “ce n’est pas la main du destin qui a tracé son avenir, mais la sienne”. Un discours fort, inspirant et tout à fait dans l’air du temps. L’éloge de l’individu qui se construit de rien. De l’individu qui accepte l’échec. De l’individu qui lutte contre les forces contraires. Un film qui met en avant un jeune homme qui a été érigé en véritable héros d’une nation alors qu’il a “grandi en jouant au football dans des rues en béton”.

Substance existentielle

Un discours en pleine contradiction avec l’impératif absurde du “Be Who You Are” qui sous-entend, à l’inverse, que Kylian Mbappé n’a réussi que parce qu’il est “lui-même”. Au fond, peu importe les échecs, les entraînements, les combats du quotidien qui l’ont forgé. Tout ce qui compte, c’est que Mbappé a su être “lui-même”. D’une certaine façon, cette réussite était en lui. Il possède, en son être, une essence propre, qui fait de lui, un champion. Il est ainsi différent des autres puisque lui est le “winner”, par essence. Une substance immuable fait de lui un champion et pas les autres. C’est donc parce qu’il était en accord, en phase, avec cette substance existentielle qui le définit comme champion, qu’il a réussi.

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Car en philosophie, “être soi-même” revient à avoir pleinement conscience et être en accord avec son ipséité, avec son essence propre. Un accord entre le moi changeant, le je conscient et le soi qui est ce qui me définit au plus profond et qui fait que je suis moi et pas autre chose. C’est un rapport entre ma personne, mon identité et mon essence propre. 

Il y a donc un paradoxe qui émerge. D’un côté le film met en avant une vision constructiviste de l’individu tandis que la signature est l’archétype, si ce n’est le stéréotype, de la vision essentialiste de l’homme. Ce double discours soutient premièrement que l’individu se construit à travers sa vie pour réussir et que rien n’est écrit à l’avance. Nonobstant, le discours inverse nous dit que réussir c’est avant tout être en accord avec “soi-même”, avec notre ipséité qui nous fera réussir tout simplement parce que c’est ancré au plus profond de nous-mêmes. Une contradiction qui soulève en réalité un problème bien plus profond au sein même de la façon de communiquer et l’utilisation nocive du mythe du “être soi-même”.

Le mythe d’être soi-même

Premièrement, d’un point de vue psychologique, quand bien même nous puissions imaginer un “soi” transcendant et qui nous est propre. Reste le problème de la perception de notre “soi”. Dans l’expression “soi-même”, il y a la question du rapport que l’on entretient avec cette ipséité, avec ce “soi” profond. Ce rapport doit être clair et direct. Il est essentiel d’être pleinement conscient de notre “soi”. Sauf que, comme le démontrent les nombreux travaux sur les biais cognitifs (Milgram, Forer, Kahneman, Tversky) notre perception de notre environnement et de nous-même est soumise à une grande subjectivité. Que ce soit les données sensorielles, la vue, l’odorat ou autre, l’individu peut se tromper ou être trompé par sa psyché. Notre perception de nous-mêmes est en permanence faussée. C’est pourquoi il est impossible de percevoir dans leur entièreté nos traits physiques et psychologiques, il est commun d’en imaginer certains ou d’avoir une conscience exagérée de certains autres. En bref, il est impossible de se percevoir de façon objective. La conscientisation d’un “soi” profond semble donc improbable.

Deuxièmement, l’individu est tout d’abord défini par autrui. La conscience de soi et de mon identité se fait par l’affrontement de ma conscience avec celle de l’autre. L’individu se détermine le plus souvent par rapport aux autres, c’est là tout le jeu social, notre identité propre ne nous est pas révélée à nous-même de manière autonome. Or une question surgit : si l’Autre est pour mon identité une médiation incontournable, comment comprendre cette même identité ? Peut-elle être réellement individuelle, ou n’est-elle pas en réalité collective ?

Ensuite non seulement notre compréhension se fait par l’autre mais notre construction identitaire aussi. D’un point de vue sociologique et anthropologique, être soi-même n’a guère de sens. Simone de Beauvoir, Daniel Gaxie, Pierre Bourdieu et Paul Lazarsfeld l’ont démontré à maintes reprises ; les individus sont situés dans une société globale et locale. En ce sens, ils développent et reproduisent des représentations et comportements situés socialement.

Être soi-même : un impératif insensé

L’individu possède une identité programmée avant même sa naissance. Les caractéristiques biologiques de ce dernier participent à sa construction selon des dynamiques sociales préétablies. Lorsqu’il se confronte au monde social, l’individu se voit imposer un archétype, voire, un stéréotype. Le genre, l’ethnie, l’orientation sexuelle, la langue, la classe sociale et le lieu, tous ces éléments viennent avec des codes, avec une charge sociale qui nous précède et qui nous est inculquée consciemment et surtout inconsciemment. En réalité nos valeurs, nos opinions, nos choix, nos goûts sont intimement liés à des mécanismes socioculturels d’intériorisation, de socialisation dès notre naissance.

Donc pour résumer rapidement, l’impératif d’être “soi-même” est insensé pour deux raisons principales. D’un point de vue sociologique, l’individu est construit par une multitude d’éléments de son environnement social. D’un point de vue psychologique, les nombreux biais cognitifs existants empêchent toute conscientisation de l’individu par lui-même de façon juste. Il existe une identité perçue, un moi variable mais un “soi” propre qui serait l’essence même de chacun semble incohérent. Le soi propre est une forme de mythe philosophique dont rien de tangible ne peut réellement prouver l’existence.

Enfin, imaginer que l’individu est conçu autour d’une essence qui lui est propre et qui définit son existence est une conception que j’estime à bien des égards nocive. Cette façon essentialiste de concevoir l’être humain qui ouvre la porte à des idéologies dangereuses. Le mythe du “soi-même” est omniprésent dans la culture populaire. Notamment dans les productions anglo-saxonnes. Il suffit de s’aventurer sur Youtube ou Netflix pour arriver à cet adage asphyxiant placé le plus souvent en résolution cathartique. Une phrase répétée à en être nauséeux, élevée pratiquement au rang de mantra. Une phrase finalement générique et creuse dont on ne trouve pas de sens réel mais qui sert de justification universelle aux caprices individuels. Un bon moyen surtout de faire oublier les véritables enjeux sociaux en réduisant l’individu à une essence qui justifierait ses maux. Une phrase qui permet de rendre acceptable l’inacceptable en laissant à chacun la mission de se sortir des mécanismes cruels que la société impose. Finalement, celui qui réussit est celui qui possède l’essence du champion, celui qui échoue est en son for intérieur, un “loser”. A ce titre, la souffrance de ce dernier est tolérable.

Peut-être vaut-il mieux concevoir les choses autrement. Essayer de comprendre comment l’individu est construit. Savoir ce qui nous forge, d’où proviennent nos opinions, nos valeurs et si elles sont cohérentes. Il s’agit plutôt de concevoir non pas le soi mais le moi. Le moi c’est ce qui se transforme, ce qui se construit et se déconstruit. Comme le pense Sartre et Jung, l’individu est dans une transformation perpétuelle. Celui que j’étais hier, n’est pas celui que je serai demain et il vaut mieux accepter cela. Il vaut mieux ne pas chercher à être soi-même mais plutôt savoir qui l’on souhaite devenir en ayant conscience de ce qui a été donné.

La communication en tant que technologie aurait, j’estime, beaucoup à gagner à effectuer ce changement paradigmatique. Répéter ces adages essentialistes produit l’effet inverse de celui qui est souhaité. Il place le consommateur certes comme acteur responsable de sa réussite, mais surtout coupable de ses échecs, de ses maux, sans prendre en compte la myriade de facteurs sociaux. Dans le cas Oakley, cette signature dessert pleinement le message porté par le film. Ce dernier touche le consommateur, l’invite à devenir acteur de sa vie et à briser les limites sociales qui lui sont imposées depuis toujours. Un message fort immédiatement sapé par le “Be Who You Are” qui suggère qu’à moins d’avoir un don du destin à la façon de Kylian Mbappé, l’individu est condamné à la médiocrité par essence. La publicité, bien que légère, ne peut être faite à la légère. Celle-ci, au-delà de son objectif commercial premier, doit prendre en compte ces facteurs pour construire des messages positifs pour le consommateur. Ainsi, au lieu de finir une publicité par “be who you are” comme Oakley, il convient mieux de conclure comme l’a fait Nike en 2011 avec sa campagne “Make Yourself”.

Auteur : Victor d’Avigneau

(c) Ill. DepositPhotos

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