Paroles d'experts

Personal branding : nouveaux héros, nouveaux sujets

Par Allan Bahroun

Publié le 12 octobre 2012

Le personal branding adoucit l’idée d’une concurrence accrue

Si le personal branding nous renseigne sur la propagation et l’infiltration du marketing comme structure signifiante et prégnante dans l’imaginaire social contemporain, il nous permet également (et surtout) de penser la relation que nous entretenons au travail. En effet, il dénomme en creux un ensemble complexe de pratiques qui transforment ou remplacent certaines des médiations traditionnelles qui lient offre et demande. Cette évolution récente du marché de l’emploi confirme l’intuition de Marx qui voyait en la société moderne une société de travailleurs.

Cependant, les travailleurs contemporains n’ont presque plus rien à voir avec les coalitions d’ouvriers du siècle dernier. Le secteur tertiaire, nouvelle industrie des services, culmine dans cette appropriation de nouveaux employés construits par les discours du personal branding comme un ensemble de successful entrepreneurs.

Personal branding, liberté, inégalités

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Le personal branding se nourrit en effet d’une époque moderne où l’entreprise individuelle s’oppose à une vision socialisée d’elle-même. Il s’agit d’un retour intense du marché, où les inégalités intra-catégorielles sont les plus fortes. L’affaiblissement du principe d’égalité fait place à la quête de singularité. La recherche de l’autonomie et la volonté de participer de la même humanité, le digne « je souhaite être quelconque » se métamorphose en un ambitieux « je veux devenir quelqu’un ». La reconnaissance sociale est à la fois moyen et fin. Attractivité professionnelle et ascension hiérarchique deviennent synonymes au sein des organisations employeuses. La formule personal branding résume en elle-même le paradoxe démocratique du capitalisme : la liberté est la condition de l’entreprise individuelle, les inégalités en sont le produit.

Le personal branding adoucit l’idée d’une concurrence accrue

Les discours d’experts du personal branding viennent donc se greffer sur l’injonction sociale de la course à l’emploi. Cette performance est conçue comme un accomplissement biographique et ce faisant elle vient adoucir l’anxiété d’une concurrence accrue. L’individu se retrouve confronté à la responsabilité de favoriser en permanence son « employabilité », terme cher aux personal branders. Les mouvements d’entraide, qui étaient ceux de la solidarité du monde ouvrier, laissent aujourd’hui place à la plasticité mouvante des « services RH » externalisés. Face à des structures non coopératrices et en l’absence de médiations collectives et politiquement organisées, la promesse de devenir le sujet de sa propre vie prend une figure moins désirable.

Face à cette reconfiguration des rapports employeurs / employés, le jeune candidat fraîchement sorti de son école, diplôme de Master et CV remodelé en poche, doit mettre toutes les « chances » de son côté. En plus du savoir-faire acquis au travers de sa formation, il lui faut s’entraîner à ce nouveau régime pour détenir un nouveau savoir-faire communicationnel. La qualification impersonnelle laisse place à la compétence individuelle. L’auto-contrôle dans la gestion efficace de ses outils numériques pour maximiser la visibilité de son profil auprès des recruteurs potentiels est l’une des expressions de ce paradigme de la relation au travail. Or, c’est justement dans cet espace de pratiques que les promesses du personal branding le présentent comme indispensable. Tout se passe alors comme si cette conception contemporaine de l’être libéral et atomisé, co-produit de l’individualisation du rapport au travail, venait légitimer l’émergence de ces experts en personal branding.

Originellement conçu comme un ensemble de techniques pour la commercialisation d’objets de consommation, le marketing se propage et se transforme en une logique de fabrication de l’individu : entrepreneur et consommateur de lui-même.

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Cet article de Allan Bahroun est inclus dans Infiltration et propagation, le marketing hypodermique, comprenant trois parties :