A quels objectifs de communication le placement produit répond-il, plus spécifiquement pour un constructeur automobile allemand ? Peut-il s’accompagner d’objectifs commerciaux ? A quels éléments tiennent les prix d’un placement produit et comment sécuriser les aspects contractuels ?
Réponses avec notre interviewé, Sacha Farkas, Responsable Partenariats, Sponsoring et Placements Produit chez Audi France.
Dans quels supports la marque Audi a-t-elle été placée ?
Privilégiant le cinéma dans sa stratégie de placements produit, Audi a accentué sa présence sur le grand écran depuis les années 2000. Récemment, nous avons eu plusieurs collaborations sur des longs métrages à rayonnance mondiale tels que Avengers 2 et Fifty Shades of Grey ou encore Transporter l’Héritage, avec la présence à l’écran d’une Audi S8.
En France, nous confions nos véhicules à des sociétés de production et nous avons donc pu apporter notre contribution à plusieurs réalisations comme Un moment d’égarement avec une Audi Q5 ou encore La grande cuisine avec une Audi A8 et une Audi Q5.
Pour chaque collaboration, il est important que le scénario corresponde à nos valeurs et que l’association avec le personnage soit en lien avec notre univers de marque : avant-gardisme, singularité, sophistication, sportivité…
Il y a des films dans lesquels Audi ne correspond pas à l’univers ou aux personnages. Par exemple, nous ne confions pas de véhicules si, dans le scénario, le modèle demandé est utilisé comme une arme ou si des scènes ne correspondent pas à notre positionnement.
A quels objectifs communicationnels le placement produit répond-il ?
Le placement produit est un outil de communication à part entière. Il nous permet de véhiculer les valeurs d’Audi et les attributs de nos produits. Par exemple, être mis en avant dans un film de science-fiction soutient les valeurs d’avant-gardisme et de technologie. (ex. : le concept car dans i-Robot )
De plus, il permet d’assurer une visibilité auprès d’une cible qui partage notre univers. D’où l’importance de la lecture du synopsis pour évaluer la pertinence du placement et les associations faites.
Le placement produit permet aussi d’activer les outils de communication de visibilité et de fidélisation: media, évènementiel et marketing relationnel.
Enfin, il permet de maintenir et de renforcer le lien existant entre la marque et le cinéma en France et dans le monde.
Le placement produit peut-il aussi répondre à des objectifs commerciaux ?
Aujourd’hui, il est difficile de quantifier l’influence du placement produit sur la réalité commerciale. En effet, nous ne pouvons pas à ce jour calculer de taux de transformation entre l’exposition d’un prospect à un placement produit et l’acte d’achat.
Nous disposons cependant d’études révélant le fait que la désirabilité sur les attributs-phares d’Audi est plus importante chez les personnes ayant été exposées à un placement produit que chez celles ne l’ont pas été.
Comment la production et les « contenus culturels » considèrent-ils le placement produit ?
Sacha Farkas, Responsable Partenariats, Sponsoring et Placements Produit chez Audi France
Les productions ont toujours eu besoin des produits pour reconstituer le « reflet de la vie ». Les produits sont naturellement mis à l’image par les productions car ils sont essentiels à la reconstruction du « reflet de la vie ».
En revanche, notre époque donne de plus en plus d’importance à une marque qui devient une référence et parfois même un symbole social. Les marques vont permettre aux réalisateurs de continuer à construire leurs univers fictionnels et de donner une « matière » aux personnages.
Les marques automobiles véhiculent chacune des valeurs qui leur sont propres. Les producteurs savent les dissocier.
Dans les faits, les productions, avant un tournage, font attention à toutes les marques scénarisées ou sous entendues dans un script. Un film contemporain sans marque à l’image ne peut exister. Compte tenu de l’importance prise par ces dernières dans la vie, les productions (ou producteurs de contenus) font appel à des spécialistes (les agences de placement de produits) pour gérer la relation avec les marques.
Ces dernières peuvent apporter une participation logistique ou financière. Il est parfois nécessaire d’obtenir leur autorisation pour les filmer en prévision d’une grande exposition.
Ainsi, les productions considèrent aujourd’hui le placement de produits comme une étape obligatoire dans la construction de leurs contenus.
Comment s’assurer la visibilité à l’écran des produits placés ?
Avant d’accepter une collaboration avec une société de production pour placer un modèle de la gamme dans un film ou une série, nous analysons les éléments définis dès l’origine dans le script : le synopsis, le casting, l’utilisation de la voiture. Ces choses-là sont définies d’avance.
Afin de s’assurer la viabilité du projet et du film, nous pouvons être accompagnés par des agences de placements produits, qui nous indiquent la qualité du film, le casting, et donc la durabilité du film dans le temps.
Quels sont les points d’entrée du coût d’un placement produit ?
Les budgets sont très variables, ils dépendent de la notoriété de l’œuvre, de la distribution, du périmètre géographique et de l’ampleur de la diffusion.
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Un article de notre dossier Placement de Produit
(c) ill. constructeur.
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