Quelle est l’efficacité du placement produit dans une stratégie de communication, voire dans une stratégie commerciale ? Comment mettre en place le product placement ? A quel prix ?
Réponses avec notre interviewé, Jean-Dominique Bourgeois, dirigeant de Place to Be Media.
A quels objectifs communicationnels le placement produit répond-il ?
Le placement de produits répond principalement à trois objectifs.
Tout d’abord, il permet un gain de notoriété pour des jeunes marques pour qui le media télévision reste difficilement touchable : le placement leur permet de toucher des millions de téléspectateurs et faire connaître leur marque avec des budgets maitrisés (à partir de 10 K€).
Ensuite, le placement de produit est utilisé pour une intégration des produits dans le quotidien des français : certains gros annonceurs utilisent le placement de produits de façon complémentaire par rapport à l’achat d’espace classique pour jouer sur les habitudes de consommation en faisant des placements de produits récurrents dans des feuilletons (ex : Confipote ou Teisseire dans Plus Belle la Vie.
Enfin, le placement de produit peut permettre de modifier les valeurs de la marque : en s’associant leur produit avec un acteur de cinéma ou un artiste, il y a un transfert de valeurs qui s’opère et les valeurs de la marque peuvent évoluer.
Le placement produit peut-il répondre à des objectifs commerciaux ?
Tout à fait, nous répondons régulièrement à des briefs commerciaux d’annonceurs. En fonction des priorités de communication, des périodes souhaitées et des cibles visées, nous leur proposons un plan annuel en placement de produits orchestrant des prises de parole sur différents programmes TV.
Comment la production et les « contenus culturels » considèrent-ils le placement de produit ?
Les boites de production ont appris à composer avec le placement de produits car c’est aujourd’hui un vrai plus pour eux.
D’abord parce que les moyens de financement apportés par les diffuseurs sont en baisse donc ils doivent trouver d’autres relais de financement dont le placement de produits.
Ensuite le placement permets de renforcer le réalisme d’une œuvre en utilisant de véritables marques et non des marques fictives.
Après l’artistique reste et restera la priorité pour les producteurs et un placement de produits qui dénature l’œuvre ne sera jamais accepté, quel que que soit le budget.
Comment s’assurer de la visibilité à l’écran des produits placés ?
Jean-Dominique Bourgeois, dirigeant de Place to Be Media
Tout d’abord il faut préciser que nous parlons de placement de produits lorsqu’on donne de la visibilité à un produit et à une marque. Juste placer un produit dans un décor ne relève pas du placement de produits, en tout cas pas le placement que nous commercialisons.
Ensuite nous nous engageons contractuellement auprès de l’annonceur à ce que sa marque soit visible à l’écran « pour un œil non averti ». On doit donc avoir un plan suffisamment équivoque pour que la marque soit parfaitement lisible. Pour cela, nous nous déplaçons sur les tournages pour s’assurer des plans filmés et de la bonne utilisation du produit. Nous validons également avec les équipes de post-production que la marque est suffisamment visible lors du montage de l’œuvre.
Enfin, dans le pire des cas, si la visibilité est insuffisante, l’annonceur n’est pas facturé. Donc tout cela est aujourd’hui bien encadré.
Quels sont les points d’entrée du coût d’un placement produit ?
On détermine le coût d’un placement en fonction de plusieurs critères : audience potentielle touchée, nombre de séquences, difficulté à intégrer le produit. Le coût unitaire d’une séquence pour un client comme Confipote qui est placé une vingtaine de fois dans Plus Belle la Vie est forcément inférieur à une marque comme BNP Paribas qui a été intégré dans la dernière saison de No Limit. Une séquence tournée dans une agence bancaire est beaucoup plus complexe à mettre en place pour une production qu’un pot de confiture à placer sur une table de petit-déjeuner. Et bien sûr plus l’annonceur achètera du volume (nous nous engageons sur un nombre de séquence précis dans un contrat de placement de produits) plus le coût unitaire de la séquence sera intéressant pour lui.
La durée n’est pas un paramètre car nous ne nous engageons jamais sur une durée précise mais aucun placement ne dure moins de 4 secondes à l’écran car la marque doit être clairement lisible.
…Finalement, le coût du placement produit n’est-il pas fixé « à la tête du client » ?
Il y a un ticket minimum pour faire du placement : entre 10 et 15K€ en fonction du diffuseur. Après le prix varie selon les variables explicités ci-dessus mais pour des prises de parole sur un téléfilm nous sommes souvent sur des enveloppes comprises entre 10 et 30K€, sur une série récurrente (donc avec une présence à l’année) autour de 100 K€ et sur un clip musical français entre 10 et 40 K€.
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Un article de notre dossier Placement de Produit
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1 Commentaire
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Olivier
6 novembre 2015 à 17:34
Le placement de produits a prouvé son efficacité depuis longtemps. A ce sujet, le réalisateur américain Morgan Spurlock a tourné un documentaire (Super Cash Me) dans lequel il explique comment Hollywood arrive à financer des films entiers via ce système. On voit dans son documentaire notamment des séances de brainstorming d’agences de publicité où les conseillers se demandent comment arriver à placer tel produit dans tel film à un instant bien précis pour trouver l’adéquation idéale entre leur produit et l’univers du film. Très instructif !