Charlotte Defaye-Ripoche, Directrice du planning stratégique chez Publicis Dialog Stella, évoque avec notre équipe de mercenaires* les missions et réalisations du planneur stratégique en agence, et nous éclaire sur les facteurs clé de succès dans ce métier.
Charlotte Defaye-Ripoche, Directrice du planning stratégique chez Publicis Dialog Stella, évoque les missions et réalisations du planneur stratégique en agence et nous éclaire sur les facteurs clé de succès dans ce métier
Du droit au planning stratégique ?
En effet ! Après des études de droit et d’art, je suis arrivée dans la communication un peu par hasard, une question d’opportunités, de relations, suite à des stages.
J’ai commencé chez Euro RSCG Corporate qui est devenu par la suite Euro RSCG C&O (communication institutionnelle & financière). J’y suis arrivée à la base pour 3 mois, sur une grosse opération de RP pour McDonald’s, et y suis restée presque 6 ans. D’abord au pôle RP, puis très vite, au sein du service dédié aux études et tendances.
Durant cette période, j’ai contribué au conseil de grandes entreprises : travail d’analyse d’image de marque, perception des parties prenantes, décryptage des grandes tendances sociétales émergentes etc… sur de grosses compétitions (Airbus, RATP, EDF… par exemple.
J’ai appris le métier de planneur stratégique sur le tard, n’ayant pas fait d’études de communication, mais j’ai fait pas mal de stages variés, et je pense que c’est ça qui m’a permis de rentrer en agence parce que j’avais acquis un petit peu d’expérience, notamment dans les RP.
Puis j’ai fait un passage éclair chez TBWA Corporate, au service New Biz, le planning stratégique y étant intégré, et là encore sur de grosses compétitions type Unédic, la contraception à l’INPES… des sujets de société plutôt institutionnels. Mais ça n’a pas marché et je suis partie assez rapidement.
Par la suite, j’ai débarqué dans la com grand public chez Implicom pour créer le planning stratégique. A l’origine agence de marketing opérationnel pur et dur, l’agence a été achetée par le groupe Aegis Media et a fusionné avec Posterscope, pour aller + vers du « shopper marketing ». Là j’ai appris tout ce qui est de l’ordre de la communication grand public, au sens large.
Aujourd’hui, je suis chez Stella (groupe Publicis Dialog) depuis le septembre 2011, en tant que directrice du planning stratégique de l’agence qui est centrée sur le shopper marketing, experience marketing, street marketing & event
Quelles sont vos missions au sein de l’agence ?
J’interviens d’abord sur les pitchs : quand on va avoir besoin d’informations sur la cible, sur le marché… en amont, c’est le planning stratégique qui vient défricher les choses, décrypter et apporter l’information la plus pertinente pour enrichir la stratégie. On bosse également sur les meilleurs insights conso et la meilleure promesse (ou Big Idea) pour permettre aux créatifs de travailler à partir de ça et trouver des idées et concepts pertinents, attractifs, surprenants… bref, les idées.
J’interviens aussi sur tout ce qui est développement client : pour des clients déjà acquis, par exemple pour Carrefour, un gros client du groupe Publicis, on fait pas mal d’études de tendances, de société, on essaie d’anticiper, d’être prospectifs pour leur permettre d’être le plus au courant possible sur tout ce qu’il se passe, avoir une information un peu « prémâchée » de son environnement et donc une longueur d’avance sur leurs concurrents…
Et je travaille aussi pas mal sur la partie New Biz, pour aider la directrice du développement à avoir les bonnes infos lorsqu’elle prospecte, par exemple…
Et aussi préparer les séminaires agence, bosser sur le repositionnement agence, déterminer où on en est par rapport au marché, faire une conférence…
Quelles compétences pour devenir un bon planneur stratégique ?
La base du planneur stratégique, c’est la veille, la curiosité, être très curieux de tout, tout le temps, savoir décrypter et synthétiser en sachant restituer aux créas ou aux clients ce qui va les intéresser, être attentionné et à l’écoute.
Certains savent bien travailler avec les créa et trouver l’idée qui va faire tilt, d’autres savent mieux faire des études de synthèse de tendances, d’autres des benchmark… tout dépend des agences et de ce qu’on leur demande, sur quel marché ils sont.
Ici, vu qu’on ne fait pas de publicité, mon input va être sur le brainstorming, la veille, restituer des choses intéressantes aux commerciaux / créa…
Que diriez-vous à un étudiant qui viendrait vous demander conseil ?
Etre à l’écoute de tout ce qu’il se passe autour de lui.
Parce que le planning stratégique n’est pas un métier qu’on apprend à l’école. Donc être curieux, savoir bien écrire, s’intéresser au monde de la com’ mais pas que, s’intéresser à la mode, à l’économie… et être une espèce d’« aspirateur d’infos ».
Le silence est d’or, donc écouter plutôt que parler !
Comment mesure-t-on la réussite dans ce milieu ?
La réussite professionnelle c’est difficile à dire, je dirais que les ambitieux sont directeurs.
Je pense qu’être directeur de planning stratégique chez BETC ou chez La Chose, c’est top, parce que ce qu’ils sortent c’est toujours pertinent, ils trouvent toujours le ton juste, mais évidemment il faut aussi derrière de bons créatifs et des idées justes.
Je pense qu’on arrive à une réelle satisfaction quand les clients sont fiers de travailler avec cette agence.
La réussite du projet se concrétise quand on a atteint les objectifs, la reconnaissance du client, du milieu, des consommateurs.
Le planning stratégique, entre crise et évolution ?
Crise, non, je ne pense pas, ça fait 10 ans que je travaille et je n’ai jamais entendu autant de choses sur le planning stratégique, c’est un nouveau métier, qui débute, c’est assez neuf en France, et je crois qu’il y a de plus en plus d’agences et même d’annonceurs qui se rendent compte de l’apport du planning stratégique, même s’il y en a toujours plein qui pensent qu’il ne sert à rien.
Mais je pense plutôt que c’est un métier d’avenir, même chez l’annonceur, j’ai l’impression qu’il y en a de plus en plus. De façon très contextuelle, l’avenir du planning stratégique sera probablement dans le digital, la dématérialisation… Le planning stratégique va donc s’adapter et évoluer.
* Interview réalisée par Charlotte Fabre, Samy Hofer, Gayané Manoukian et Ahmed Ziti, en 3e année de Bachelor (2011 / 2012), mercenaires de Marketing Professionnel pour l’occasion. Merci de votre implication pendant mon cours 😉
Dossier planning stratégique
Dossier Marketing Professionnel consacré au Planning stratégique : les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...
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- Charlotte Defaye-Ripoche, Publicis Dialog Stella
- Sarah Patier, Sid Lee
Un petit remontant ?
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