Le planning stratégique en interviews : Edouard Petit

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Edouard Petit,  Responsable des Stratégies Business et Communication, Bunkr, ex- Digital Planner chez Publicis Conseil, nous dévoile, en exclusivité, les facettes du planning stratégique, essentiellement sous l’angle du planning digital : « Le digital planner est une personne chargée d’élaborer des stratégies de communication digitale pour des marques. Ses domaines de connaissances sont : la culture digitale, la marque digitale, le media digital, la création digitale et les technologies digitales. »

Comment êtes-vous arrivé au métier de digital planneur ?

Par hasard ! Après un bac scientifique, j’avais l’envie de me confronter rapidement au monde du travail, j’ai donc opté pour une formation courte : un DUT services et réseaux de communication. Un cursus court, où l’on découvre de manière transversale tout ce qui touche aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Je me suis ensuite tourné vers des formations en alternance, afin d’allier théorique et pratique, tout en étant bien implanté dans l’entreprise. Je suis donc passé dans trois écoles différentes pour valider mon master : j’ai commencé par une licence de marketing à Pôle Paris Alternance, puis un master 1 en stratégies de communication au CEFIRE / Sup Career pour finir par un master 2 spécialisé sur l’innovation à l’ISCOM.

Ces formations en alternance m’ont permis de découvrir plusieurs métiers et d’acquérir des compétences différentes. C’est ainsi que je suis arrivé chez Publicis Conseil sur un poste de digital planner qui n’existait pas encore à l’époque.

Qu’est ce que le digital à apporté au métier de planneur stratégique ?

Pour moi, le seule différence entre le métier de planneur stratégique et celui de digital planneur est le prisme par lequel on observe la société et les consommateurs. Le digital n’est qu’un moyen. Il propose une nouvelle façon d’explorer les comportements, de dénicher les tendances.

Il faut imaginer internet comme une société à ciel ouvert. Si, dans un monde sans internet le planneur stratégique devait aller sur le terrain pour décrypter les comportements des consommateurs, avec internet, ces informations sont à portée de clic.

La force du digital réside dans sa capacité à effacer la pression sociale, laisser place au dévoilement de soi. Sur internet, sous couvert d’un pseudo, il est plus facile de se livrer publiquement, ce qui permet au planneur de récupérer des informations souvent plus pertinentes.

Quelles sont les étapes incontournables lors d’un suivi de projet en planning stratégique ?

Du brief client à la présentation finale on peut compter 5 étapes incontournables. Après avoir été briefé, le digital planneur va effectuer une première phase de recherches. L’objectif est d’extraire des insights qui permettront de constituer sa réflexion.

Ensuite il va constituer deux briefs, le premier à destination des créatifs, le second pour le service média. A cette étape il va travailler main dans la main avec l’équipe créative et média pour faire naitre l’idée et le dispositif qui seront au cœur de la stratégie.

Puis son rôle est de veiller à la cohérence avec la marque et d’expliquer comment cette stratégie va à la fois répondre à la problématique de départ et faire avancer la marque dans l’esprit des consommateurs.

Après il devra proposer des systèmes de metrics pour analyser les performances de la campagne en question. Ces données permettront d’analyser la campagne a posteriori pour juger si celle ci est une réussite ou non.

Enfin c’est à lui que revient la tâche de rassembler tous ces éléments pour constituer la présentation et d’aller la raconter au client.

Si par la suite le client valide cette stratégie, le planneur devra suivre la production et la mise en place de la campagne. Pour terminer, il sera en charge d’analyser les bilans de cette campagne pour l’optimiser et en tirer des enseignements.

Que pourraient attendre les consommateurs de futures campagne on et off line ?

Je pense que par nature, le consommateur n’attend rien des campagnes de communication. On constate d’ailleurs, qu’il supporte de moins en moins la communication : 27%* des français jugent la publicité inutile et désagréable*, 80%* revendiquent qu’il y a trop de publicité et 5 millions de français naviguent sur internet avec un plugin qui leur cache la publicité**.

Dans ce contexte, les marques vont devoir rapidement s’approprier ces changements et sortir de leur cadre habituel. Le digital est une opportunité pour avancer en ce sens et proposer de nouvelles expériences aux consommateurs.

Enfin, quels conseils donneriez-vous aux étudiants attirés par ce métier ?

Rester curieux, s’ouvrir à toutes cultures, toutes communautés. Rester en éveil vis-à-vis du monde qui nous entoure.

Propos recueillis par Camille Boussault, Gaëlle Boscher, Estelle Sauvaire, Dulien Serrère, Estelle Taramarcaz et Marie Thiery

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Dossier Planning Stratégique

Le planning stratégique en interviews

• Guillaume Rieth, planneur stratégique freelance
• Sarah PHILIPPE, planneur stratégique au sein de l’agence Noir sur Blanc
• Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog-Modem
• Selon Edouard Petit,  Responsable des Stratégies Business et Communication, Bunkr, planneur digital

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* étude Publicité et Société, Australie & TNS Sofres

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