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Planning stratégique : les bons profils sont-ils freelance ?

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Quand le recours à un planneur est nécessaire, lequel du freelance ou de l’interne est le plus à-même de fournir une stratégie constructive, novatrice et percutante ?

Quand le recours à un planneur est nécessaire, lequel du freelance ou de l’interne est le plus à-même de fournir une stratégie constructive, novatrice et percutante ?

Les start-up se développent jusqu’à devenir le nouvel Eldorado des grandes entreprises, autrement dit, les gros ont davantage besoin des petits. Particulièrement visible dans le milieu de la grande distribution, ce phénomène nous amène à nous interroger sur le besoin pour une marque, au sens large, d’avoir recours à des entités extérieures. Le planneur peut de plus en plus se retrouver membre des équipes, que ce soit de communication, de marketing ou encore de publicité, seulement, ne serait-ce pas brider un planneur que de l’intégrer ? Ces deux acteurs n’auraient-ils pas tout à gagner en restant indépendants l’un de l’autre ?

Dire tout haut ce que tout le monde…

Le planneur, par son rôle de conseiller stratégique, se doit de tenir informées les équipes des mutations sociétales, des nouveaux usages et des dernières tendances. Il peut arriver qu’il ait à bousculer, à dire à ceux avec qui ou pour qui il travaille, ce qu’ils ne veulent pas entendre. Alors, un planneur internalisé ne serait-il pas formaté pour faire consensus ? Est-ce vraiment être planneur que de s’auto-censurer pour ne pas déplaire aux clients, à la hiérarchie ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Le freelance lui, a tout à gagner, mais aussi tout à perdre. Son indépendance lui permet une plus grande honnêteté, à supposer que ses interlocuteurs soient prêts à l’écouter… La relation planneur/client ne peut être totalement objective que si libre de toute influence. En ce sens, un planneur stratégique freelance aurait une force de recommandation plus importante, une expertise mieux reconnue, mais à ses risques et périls.

« Les organisations trop hiérarchisées sont un frein, car elles ont tendance à reproduire toujours le même modèle » dit Alex Dayon, numéro deux chez Salesforce (La Croix, 05.02.2018). Dans cette entreprise devenue ultra-puissante on est pour le bouleversement des codes. Si on applique ce concept au planning stratégique il en découle que favoriser la profession en freelance permettrait des recommandations plus fortes et novatrices car indépendantes de tout « modèle ».

Sortir le planneur de la zone d’ombre

Le planneur travaille en amont des recommandations afin d’aiguiller les équipes, notamment créatives, vers des pistes viables. Pourtant, ce sont bien les créatifs qui sont encensés lorsqu’une campagne fait sensation, sans que le recours à un planneur ne soit jamais mentionné.

Sur la dernière campagne d’affichage Ouigo, on pouvait voir en pied de page (image ci-dessus) que l’agence Rosa Parks qui a réalisé la campagne avait apposé son logo pour signer son travail. Si un planneur freelance avait travaillé sur le projet, pourquoi ne pourrait-il pas apparaître sur l’affiche lui aussi ? Seulement, comment mentionner un planneur en son nom quand les membres contributeurs de l’agence, eux, ne sont pas cités ?

Les freelances n’auraient pas intérêt à se regrouper au sein d’un collectif qui permettrait d’indiquer leur apport de manière moins nominative. S’il existait par exemple un Cercle des Planneurs Freelance, tout professionnel en faisant partie pourrait exiger d’être mentionné en tant que membre du Cercle au même titre que l’agence. Le travail du planneur ne serait pas mis plus en avant, mais reconnu à l’égal de celui des créatifs.

Mais outre ce souhait de sortir de la zone d’ombre permet aussi d’apporter plus de reconnaissance à l’apport du planneur en lui-même. Faire appel à quelqu’un d’extérieur c’est admettre que ses propres ressources sont incomplètes. Du coup, le travail d’un freelance pourrait être plus respecté et mieux pris en considération que celui d’un interne.

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Le freelance : équilibrer autonomie et ressources

Le problème des ressources se pose forcément entre un interne et un freelance. Celui qui est intégré aura une meilleure connaissance du portefeuille client, des précédentes recommandations et des habitudes de son interlocuteur. Le freelance lui, démarre quasiment à zéro à chaque fois, n’ayant pas la corde ‘’historique’’ à son arc. Mais outre cela, nous pouvons aussi nous interroger sur la simple capacité d’un freelance à obtenir des informations pour construire sa recommandation. L’avantage d’être internalisé c’est de profiter de tous les outils et archives dont dispose l’agence ou la marque. En tant que freelance, difficile d’avoir accès à autant d’informations, parfois même confidentielles, sans compter l’aspect financier.

Cependant nous pouvons aussi retourner le schéma et considérer que le freelance s’enrichit à chaque collaboration. Que la diversité des clients, des problématiques et la façon de procéder lui permettent d’avoir des connaissances plus diverses et plus pointues qu’un interne. Ne pouvant compter que sur lui-même, il se doit de fournir seul une étude aussi complète que ses homologues en agence qui eux peuvent s’appuyer sur d’autres services.

Freelance : rime avec polyvalence ?

Il suffit de consulter quelques offres d’emploi dans le domaine du planning stratégique pour réaliser qu’il n’existe pas de profil type. Le planneur est considéré et même nommé différemment selon l’entreprise dans laquelle il se trouve. Consultant, freelance, collègue, indépendant, partenaire, sous-traitant… L’appellation qui est donnée en dit déjà long sur la reconnaissance portée. Un coup il lui sera demandé une bonne culture générale, un autre d’avoir de solides bases en marketing ou en économie, de savoir analyser des résultats de panels, d’être créatif, pédagogue…

Etre planneur en interne c’est accepter de se limiter à un certain nombre de missions, d’outils, accepter qu’on nous dise comment et pour qui travailler. Or, être planneur freelance c’est exercer son métier selon ses propres règles en ayant pour objectif de pouvoir répondre à toutes les demandes. Un freelance se doit d’être multi-tâches ; un interne, lui, s’aventure moins loin des sentiers battus, il réalise sa part du job sans empiéter sur celle de ses collègues.

Pour Marc Parisot*, planneur junior chez Hurrah : « le freelance a l’avantage d’être dans un perpétuel renouvellement, là où le planneur interne aura tendance à toujours avoir la même routine de travail ». Selon lui (et bien qu’il soit dans une agence) le freelance a une valeur ajoutée du fait qu’il soit totalement libre, en autonomie, et qu’il choisisse ses clients.

En conclusion, faire appel à un freelance c’est potentiellement avoir quelqu’un de plus polyvalent, de plus investi aussi, mais il faut savoir consentir à ce qu’il élargisse les champs de travail, à ce qu’il fouille et parfois bouscule.

Le freelance doit pouvoir tout faire en étant tout seul, là où une agence aura recours à plusieurs services.

Le planneur freelance : un couteau suisse stratégique.

Auteure : Marlène Terray

***

Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

*Le nom a été modifié sur demande de la personne interviewée

(c) Ill. DepositPhotos

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel
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