Planneur stratégique sur Lyon, Guillaume Rieth exerce cette fonction depuis 2009. Freelance depuis 2011, il intervient aujourd’hui pour plusieurs agences de communication (comme DDB Nouveau Monde, Brainstorming, XL Marketing, Ernest, Edenwordk, Bacon & Eggs, Album ou encore Empreinte Conseil) et annonceurs (Renault Trucks et la Région Rhône-Alpes).
Interview de Guillaume Rieth, planneur stratégique freelance
Le « designer d’interactions entre une marque et ses publics » a gentiment accepté de nous dévoiler, en exclusivité, les facettes du planning stratégique.
En quoi consiste concrètement le métier de planning stratégique ?
J’aide les marques à comprendre le temps présent, à se projeter dans le futur, à tenter de prendre de l’avance sur la concurrence, et surtout à mieux prendre en considération les attentes émergentes ou déjà existantes des publics.
Quelle a été votre principale motivation à être planneur stratégique ?
Comprendre les gens. Je suis fasciné par les comportements, les attitudes, par le décalage qu’il peut y avoir parfois entre les deux. J’ai depuis le début de mon parcours cette volonté de mieux comprendre les contextes d’utilisation d’un produit, d’achat, du rapport à la marque pour être plus pertinent dans les dispositifs mis en place. Je m’en fiche pas mal de travailler sur de grosses campagnes publicitaires. Sans prétention je me vois plus comme un designer d’interactions entre une marque et ses publics. Je pense que nous sommes plus des individus parfois utilisateurs ou spectateurs de telle ou telle marque que des consommateurs impatients de découvrir la dernière campagne de Machin ou le dernier post du community manager de Truc.
J’aspire à toucher du doigt la réalité des français et sortir de la vision issues des études parisiano-parisiennes pensant que tout le monde fait ses courses chez Monop’ ou passe son temps sur Twitter.
J’essaie autant que possible de me détacher des chiffres, et d’avoir une approche plus sensible, plus exploratoire.
Quant à ce que j’apprécie le plus dans ce métier, c’est de m’enrichir chaque jour par mes recherches et d’être stimulé par des problématiques très diverses.
Quelles sont les qualités principales pour faire ce métier ?
Il faut de l’ouverture, un bon esprit de synthèse, une capacité à prendre du recul et à questionner. Un peu d’audace aussi.
En tant que Freelance comment démarchez-vous les agences de publicités ?
Pour les débuts j’ai activé mon réseau, j’ai fait mes premières missions par opportunité grâce à des connaissances rencontrées pendant mes stages et ma première expérience professionnelle. Certains avaient monté leurs propres structures et manqué de ressources donc ça tombait plutôt bien. Mais par la suite j’ai quand même dû enfiler mon costume de commercial, prendre mon téléphone et démarcher pour accélérer mon business.
Maintenant le bouche à oreille fonctionne plutôt bien et puis les agences lyonnaises avec lesqeulles je travaille me sont plutôt fidèles donc ça crée de la récurrence.
Comment intervient le planneur au sein de la communication ?
Tout dépend de l’agence avec laquelle je travaille et du type de mission.
Mais généralement je pars directement du brief de l’annonceur et suis la première personne à travailler sur le projet. Je défriche, je réfléchis au public cible, je me penche sur l’ADN de la marque, son projet d’entreprise, son contexte marché pour aboutir sur une idée stratégique et une copy strat. Suit le briefing de l’équipe créative, et j’essaye tant que possible de suivre la créa jusqu’à son achèvement pour m’assurer que la traduction créative soit la plus juste.
On me demande également de produire des dispositifs, des activations de concept de marque. Et je trouve ça également passionnant de passer de la stratégie à l’exécution. Quand on arrive facilement à dérouler un concept dans l’opérationnel c’est que c’est généralement un bonne plateforme de communication.
En quoi consistent vos tâches quotidiennes ?
Faire de la veille et de la curation, pour traiter et rendre cette information toujours plus grossissante pertinente pour m’en servir de base de données et m’aider dans mes décryptages.
Combien de temps prenez-vous pour établir vos études ?
Malheureusement pas assez de temps.
Sur des compétitions tout va très vite, j’ai rarement plus d’une semaine pour proposer ma recommandation stratégique et ensuite briefer les créatifs…
Hormis tout dernièrement où le brief agence s’est fait plus de 3 mois en amont du rendu. Du coup cela m’a permis d’approfondir vraiment le sujet et d’être je pense encore plus pertinent.
Comment vous vous organisez pour vos recherches ?
Je fais beaucoup de veille sur internet car le flux d’actualités est instantané et permet de diversifier plus facilement ses sources à l’international. Je lis quelques titres de presse tels que Sciences humaines, parfois Stratégies ou Marketing Magazine, etc.
Mais je trouve parfois beaucoup plus enrichissant de regarder un JT sur France 2 ou TF1. Ça permet de redescendre un peu sur terre et de se dire que dans le monde publicitaire on est parfois bien loin des préoccupations réelles.
Je fais de temps à autre des études terrain comme des storechecks pour analyser l’offre, mieux m’imprégner d’un univers et observer in situ certains comportements. Mais des grosses études terrain avec administration de questionnaires, les annonceurs le font eux-mêmes et confient ça à des instituts de sondage.
Est-ce un métier d’avenir… aux conditions précaires ?
Je pense que le planning stratégique est clairement un métier d’avenir. Du moins je l’espère. Même si la tendance est inverse ici à Lyon, j’ai l’impression que sur Paris le nombre de planneurs tend à augmenter. Ne serait-ce que le nombre d’apprentis-planneurs ! 😉
A Lyon c’est un peu précaire car beaucoup d’annonceurs sont dans une optique très opérationnelle et n’ont pas forcément une bonne connaissance de l’apport du planning hors problématiques purement stratégiques. Et encore certains ne connaissent même pas cette fonction…
Quelles évolutions le métier de planneur stratégique peut-il connaître dans les années à venir ?
Il serait prétentieux d’affirmer savoir comment ce métier évoluera. Je préfère parler de futur souhaitable et d’envisager que la fonction de planneur stratégique se démocratise et se démystifie au sein des agences. Ce qui compte ce n’est pas tant l’appellation planneur mais bien plus une manière d’approcher les sujets, une sensibilité propre à ce métier. Même si on est bien d’accord qu’en l’état chaque planneur a sa propre méthode, sa propre sensibilité. Mais je suis persuadé que de l’un à l’autre quelque chose nous relie.
Quels conseils donneriez-vous à un jeune souhaitant exercer cette profession ?
Je dirais : s’inspirer du monde réel et ne pas se focaliser sur le monde publicitaire. Il y réside parfois une forme d’élitisme assez flippante et loin d’être toujours positive.
Du discernement aussi. Et puis toujours garder un esprit critique pour ne pas tomber dans des raccourcis douteux, des conventions ou des façons de penser préétablies.
Enfin garder en tête cette question : « est-ce que ce que je propose peut faire sens dans la vie des gens ? »…
Propos recueillis par Yasmine Belaid, Sarah Minella, Arnaud Rosset, Virginie Chaumont, Hugo Defaye et Estelle Abihssira
Dossier Planning Stratégique
Le planning stratégique en interviews
- Guillaume Rieth, planneur stratégique freelance
- Sarah PHILIPPE, planneur stratégique au sein de l’agence Noir sur Blanc
- Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog-Modem
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- 15 livres de planning stratégique à lire pour se défier des pièges communs, intégrer les contraintes stratégiques, maîtriser les tendances, les marques et l’environnement consommateur, penser latéralement et remettre en cause l’existant. Par Serge-Henri Saint-Michel
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1 Commentaire
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Winsiders
25 mai 2013 à 12:53
Très bon article. Le « planneur » est bien entendu un métier d’avenir mais aussi de présent. Ensuite on s’adresse à niveau bien particulier d’entreprise et c’est donc un métier que je vois plus adapté à certaines villes avec de « belles » boites. Typiquement Lyon et Paris.