Planning stratégique : tendances et enjeux des marques

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Quels sont les tendances et les enjeux les plus porteurs pour les marques ?

Réponses en exclusivité avec nos interviewés, Xavier Charpentier, Directeur Général associé, Freethinking et Véronique Langlois, Directeur Général associé, Freethinking. Mais avant tout, parlons méthode…

A chaque nouvelle mission, quels sont vos processus de réflexion et votre cheminement intellectuel ?

Nos processus de réflexion sont naturellement sur-mesure, adaptés à chaque client en fonction des problématiques que nous avons à traiter et aux cibles sur lesquelles nous travaillons. Mais quelques constantes sont malgré tout toujours là : d’abord, un « appel » au consommateur ou au public de la Marque pour laquelle nous travaillons – nous mêlons toujours intimement étude quali-collaborative et planning stratégique, c’est le sens même de la création de que nous proposons à l’agence ; ensuite, le saut stratégique, la prise de recul par rapport à l’information que nous avons recueillie – insights, idées – pour aller le plus loin possible dans la recommandation.

Cela peut sembler une façon de travailler très classique – du reste pourquoi toujours vouloir réinventer l’eau tiède ou changer ce qui marche ? – mais en fait ça ne l’est pas tant que ça dans la mesure où ce travail de prise de recul et de saut stratégique s’effectue grâce et avec les gens. Puisque le travail que nous effectuons articule toujours trois temps : un premier temps de réflexion la plus approfondie possible, avec nos clients, sur ce que nous cherchons réellement et la meilleure façon de l’obtenir – quels stimuli injecter sur notre plateforme et donc construire, comment, sous quelle forme, comment mobiliser les consommateurs que nous allons rassembler, comment nous allons non pas les interroger mais travailler avec eux et les faire travailler ensemble ; puis dans un second temps un travail de recherche quali-collaborative online avec eux, sur notre plateforme fermée – généralement de 50 à 80 personnes, quelquefois plus de 100, pendant 10 à 15 jours ce qui est très efficace pour avoir accès à une vraie réflexivité de la part des gens – ; et dans un troisième temps un travail de génération d’idées ou de formalisation de concept ou de positionnement qui commence avec les gens et que nous finalisons avec nos clients.

L’idée est donc, au sens le plus littéral du terme, d’être à la fois un interprète – faire entendre le langage des gens dans l’entreprise –, une passerelle entre elle et le réel, entre les gens et les équipes marketing, et un catalyseur créatif apte à transformer de l’insight en action, en idée, en levier de croissance pour une marque.

Quelles sont les tendances qui vous semblent les plus porteuses pour les marques ?

S’il y a une tendance qui nous semble porteuse – et apparemment contradictoire avec l’évolution digitale du marketing mais en fait complémentaire – c’est le rassemblement. La sursegmentation des publics est une évidence sur laquelle il n’y a pas tellement à s’étendre : les nouvelles technologies et le digital permettent de toucher des publics toujours plus pointus, toujours mieux définis, et donc en un sens toujours plus segmentés voire fragmentés. Certains depuis l’émergence de la problématique du Big Data prônent même la disparition pure et simple de la notion de groupe-cible – seuls des individus subsisteraient, avec la possibilité de parler à chacun de façon totalement personnalisée ! Mais, à côté de cette évolution et peut-être en un sens en réaction, on voit se développer de la part des gens, dans nos études sur les marques, un discours très fort sur leur valeur de rassemblement : une grande marque, une marque préférée, une lovebrand, c’est plus que jamais une marque qui rassemble. Qui unit les gens. Google, Danone, Michelin, EDF…

On ne parle pas de petites marques excluantes quand on parle des marques qui font aujourd’hui autorité, ou qui entraînent l’adhésion des gens ! On parle de marques qui innovent, qui inspirent confiance, qui ont un affect fort, qui sont tous les jours dans la vie des gens, mais qui les rassemblent et donc qui les rassurent. Quand une des grandes peurs de l’époque est la désagrégation sociale – 78% des Français qui déclarent en 2013 qu’on « n’est jamais trop prudent quand on a affaire aux autres » selon Ipsos et le Cevipof, c’est quand même du jamais vu… – cette valeur est plus que jamais centrale. Pouvoir faire confiance ensemble à une marque, c’est inestimable. Y compris pour les jeunes. Le collaboratif s’inscrit d’ailleurs pleinement dans cette tendance – LeBonCoin.fr, c’est un service de mise en relation et un discours sur « des rencontres extraordinaires », pas sur « arrêter de vous faire avoir » ou « sus à la société de consommation ».

Quels sont les principaux enjeux des marques ?

Au-delà de cette problématique du rassemblement, un enjeu qui nous semble essentiel non seulement en France mais dans tous les pays développés ou à tout le moins l’Europe est celui de la paupérisation des classes moyennes qui sont quand même encore aujourd’hui le cœur du réacteur de la consommation. Comment on fait pour donner envie d’avoir envie, quand le Président Delevoye, au Conseil Economique Social et Environnemental, expliquait en 2012 que 12 à 15 millions de Français finissent chaque mois à 50 euros près ? Et il parlait de la France, pas de la Grèce, ni du Portugal, ni même de l’Espagne ou de l’Italie !

Ne pas apparaître aux yeux des gens comme déconnectées de leur réalité de vie, existant dans un « Monde d’à côté » mirifique mais « pas pour eux », proposer des offres qui continuent à donner accès à la société de consommation à ces gens qui ont le sentiment d’en être peu à peu exclus, sans tomber dans le misérabilisme : c’est un défi très compliqué mais qu’on ne peut pas évacuer, dans beaucoup de catégories. McDo réussit à le faire très bien quand il propose des repas à 2 euros de façon très colorée et sympathique, ou Intermarché quand ils vont à la rencontre des gens avec leur nouvelle campagne mettant en scène la camionnette d’antan, ou Dacia, par exemple, en parlant différemment d’automobile mais toujours de façon valorisante. Et d’autres marques le font via l’utilisation d’internet pour promouvoir des offres rencontrant le besoin d’armes anti-crise mais conviviales des gens.

Enfin, le planneur stratégique est-il si indispensable que cela ?

C’est une question difficile pour un planner ! Le plaidoyer pro domo est toujours un exercice délicat et un peu déplaisant… Disons que quand un patron d’agence ou un client se demande s’il ne pourrait pas se dispenser de planning, il devrait peut-être avoir en tête cette phrase d’Abraham Lincoln dans laquelle il y a juste un mot à changer : « l’Education coûte cher ? Essayez l’ignorance ! »

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