Commerce connecté : la main dans le cambouis des applications !

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Ah, le mobile et le point de vente… ! Mais quelles sont les principales applications liées au commerce connecté et les facteurs clé de succès de leur mise en place ? Réponses en exclusivité par Vincent Druguet, Directeur Général Adjoint de l’agence Digitas France, qui aborde aussi le futur du commerce connecté.

Quelles sont les principales applications liées au commerce connecté ?

Le déploiement de stratégie de commerce connecté résulte de l’évolution des usages clients vers plus de convergence des canaux on-line et off-line. Le consommateur sur-connecté utilise le digital pour préparer ses achats en magasin, achète sur mobile autant que sur desktop et utilise son mobile en magasin pour comparer les prix ou valider son achat auprès d’avis consommateur. L’expérience de marque et les services associés comptent plus que le support lui même.

Les marques et les distributeurs doivent s’adapter en proposant une expérience de vente holistique à ses clients, ce qui nécessite de penser « client » au delà des clivages organisationnels. Le commerce connecté impacte l’ensemble de la chaîne de la valeur du retail et les applications peuvent être classées en 5 grandes catégories :

• Digital commerce: la performance on-line mais surtout une plate-forme de pré-achat des magasins physiques intégrant des fonctions telles que le click & collect, la recherche de stock en temps réel, les coupons… le R.O.I d’un site e-commerce ne doit plus se calculer uniquement sur le taux de converion en ligne mais en y intégrant la transformation en magasin.

• La génération de trafic off-line (le web-to-store): au-delà des fonctions de web-to-store de la plateforme e-commerce, les marques et les retailers doivent travailler sur la génération de trafic local: local SEO, géo-fencing mobile, display et SEM géolocalisé, …

• L’expérience client in-store: faire du digital un acteur de création d’expérience shopping: couponing, vente flash, gamification, programme de fidélité personalisé et temps réel, digital merchandising, écrans interactifs, …

• L’optimisation des processus de vente en magasin: empowerment des vendeurs par des dispositifs interactifs (tablettes, bornes), encaissement sur supports mobile, mise en place de dispositifs CRM in-store (reconnaissance du potentiel prospect in-store, scan de carte fidélité, ..), capacité de vendre en ligne des produits non disponible ou hors stock.

• Augmentation de la surface de vente: dans un contexte d’espace physique restreint et de stratégie de déploiement retail, le digital permet de fusionner commerce et e-commerce: de plus petits magasins avec présence physique des références clés et accès à 100% des références en ligne, création de murs digitaux et de magasins virtuels pour élargir la diffusion des gammes produits.

Quels sont les facteurs clé de succès pour la mise en place de ces applications ?

Je relève 6 facteurs clés de succès :

• Définir le leadership et la gouvernance projet quelque soit la taille du projet de commerce connecté: le commerce connecté dépasse les silos organisationnels de l’entreprise: marketing, ventes, retail, technologie. Le projet doit être porté par la direction générale et le leadership doit être identifié pour assurer son succès.
• Construire une stratégie basée sur des KPIs liés aux bénéfices clients et la valeur business, et non pas sur des objectifs de buzz et PR. Puis construire un plan de déploiement progressif piloté par le suivi des KPIs.
• Penser cross-canal: chaque projet doit amener une valeur additionnel au dispositif cross-canal global (plateforme web-to-store sur le site e-commerce, digital merchandising in-store piloté par les plateformes digitales..)
• Evaluer les challenges marketing et technologiques avant de déployer les prototypes (politiques de pricing, ID client unique et ID produit uniques) qui peuvent devenir des freins au déploiement notamment en point de vente (infrastructure technique, WIFI, cohérence des systèmes e-commerce et retail, ..)
• Maîtriser la technologie et la mettre au service du marketing.Construire une plate-forme future-proof, robuste et adaptable au foisonnement technologique et non dépendant des dernières innovations
• Tester & tester chacun des dispositifs notamment l’acceptation des nouveaux usages par les consommateurs, avant de passer en déploiement.
• Mettre le vendeur au coeur des projets de commerce connecté en point de vente. La technologie et le marketing digital sont au service de la relation humaine.

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Comment voyez-vous le future du commerce connecté ?

Les comportements consommateurs ont déjà changé, portés par la révolution smartphone. La courbe d’apprentissage n’existe pas. Les nouveaux propriétaires de smartphone l’utilisent immédiatement comme Personal Shopping Assistant. 81% l’utilisent en mobilité au moins 1 fois avant leurs achats et plus de 75% l’utilisent en point de vente pour prendre des photos, comparer les prix, ou accéder à des informations produits supplémentaires.

Cette connectivité permanente ne va aller qu’en s’accélérant. Les consommateurs délaisseront le support au bénéfice de l’expérience shopping et de Marque. Les Marques et les retailers devront proposer aux consommateurs des expériences marchandes holistiques, simples et efficaces, mais surprenantes et innovantes.

• Un vrai commerce cross-canal: capacité d’acheter sur le web, sur tablette, sur mobile, in-store avec complète intégration des outils web-to-store (click & collect, stocks temps réel) et couponing mobile trackable in-store.
• Un consommateur inscrit dans un contexte temps réel local: SEO local, marketing digital géo-localisé, géo-fencing personalisé et temps réel, un pilotage marketing par les magasins eux mêmes . La bataille de la génération de traffic locale sera plus marquée qu’aujourdh’ui.
• Des magasins digitalisés au service du client: le digital aura réinventé l’expérience shopping: reconnaissance des clients à leur entrée dans le magasin et promotions personalisées, digitalisation du merchandising, des vendeurs formés et équipés de terminaux mobiles pour conseiller et encaisser les clients.
• Une relation client mobile et personalisée: les cartes de fidélité seront mobiles et personnelles. Reconnaissance du client en zone de chalandise, identification lors de l’entrée en magasin, envoi de promotions personalisées one-to-one, possibilité de paiement par mobile et cash-back real time sur mobile.

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital