L’e-commerce 1.0 désigne les débuts du web marchand. Les sites étaient principalement des vitrines présentant le catalogue produits. La notion même d’offre n’était pas présente. L’e-commerce 2.0 (à ne pas confondre avec le Web 2.0), se concentre sur la présentation d’offres exclusives au canal web. Cette évolution est souvent attribuée au site Amazon, qui a développé un attirail de nouvelles techniques pour attirer et convertir les internautes en acheteur.
Quand le point de vente rencontre le téléphone mobile, que devient la carte de paiement « physique » ? Quel avenir pour les cartes de fidélité de plus en plus dématérialisées ? Comment matérialiser un service dématérialisé ?
Lcomportement d’achat a évolué !
Si vous ne croyez toujours pas que le lèche-vitrine s’est muté en « surf pré-shopping », ces chiffes devraient finir de vous convaincre : sur 100 personnes qui passent la porte d’une enseigne, 49 ont effectués des recherches sur le web au préalable, ce chiffre atteint même 55% dans les secteurs du textile et du high-tech (chiffre OTO Research).
S’il y a encore10 ans, le chaland écumait les rues commerçantes en prévision d’un futur achat, en 2013 il s’informe sur les sites e-commerce, les sites de marques, les forums, et les blogs. Et ce phénomène ne touche pas que les jeunes, 86 % des Français consultent Internet avant d’aller en magasin (chiffre Médiascope Europe). On ne parle plus de tendance, mais de véritable mutation dans les comportements d’achat.
Plus généralement le consommateur souhaite plus d’interactivité entre les différents canaux de vente de l’enseigne. Jusqu’à présent le web et les magasins étaient deux univers scindés, on considérait (à tort) que l’acheteur en ligne n’était pas le même que l’acheteur en magasin.
Donnez à vos clients ce qu’ils souhaitent : le shopping unifié ou un cocktail du meilleur de l’e-commerce et du magasin
Fadi Eleid, Directeur commercial, Proximis
Le consommateur veut le meilleur des deux canaux, l’instantanéité et la disponibilité du web, alliées au conseil et à la mise en scène du produit. L’e-commerce nous a habitué à de nombreux avantages comme un accès rapide à une offre exhaustive, la possibilité de comparer, et de commander 7 jours sur 7, 24 H sur 24 depuis la maison, le travail ou dans les transports. Imaginez les mêmes services, mais non plus sur un stock e-commerce, mais sur les stocks réels de la boutique, celle du coin de la rue. Consulter les produits d’un magasin à partir d’un mobile dans les transports, réserver, passer en magasin où l’on vous attend pour retirer l’article désiré. Le client veut être reconnu par le marchand, qu’il fasse ses achats sur le web ou en magasin. C’est l’ère de la continuité entre le digital et le physique, l’ère de l’acquisition confort.
Le magasin devra exister digitalement. Ou mourir
Il est aujourd’hui certain que les enseignes qui aborderont le premières ce tournant du commerce 3.0 gagneront un net avantage sur leurs concurrents les reléguant au rang de dinosaure comme a pu le faire dans un autre domaine Apple avec la révolution du tactile. Le phénomène est en marche à une vitesse galopante, les Etats-Unis et l’Angleterre ont déjà succombé avec 50% des enseignes proposant ces nouveaux services liant l’online et l’offline.
En France qu’en est-il ? Absolument tous les secteurs sont touchés. De nouveaux boutons fleurissent sur les sites des enseignes. « Réserver et retirer en magasin » chez Nature & Découvertes, « Réserver en Magasin » chez Lacoste, « Go Mac do » pour la célèbre chaîne de fastfood. Malgré cela, les enseignes françaises peinent à passer le cap. Les freins sont souvent bien plus « culturels » que technique… Et pour cause, durant les 10 dernières années, l’e-commerce a été présenté comme l’ennemi juré des magasins. Pourtant, la question du risque véritable de la non adoption rapide du « Web to store » se pose, d’autant plus depuis la chute de Virgin Mégastore.
Le Commerce 3.0, par où commencer ?
Il est de bon sens de chercher de la visibilité lorsque l’on s’engage en terrain inconnu. Le premier objectif est de comprendre et de mesurer l’impact du digital sur les ventes en magasin. Dans ce domaine la réponse a été trouvée par nos amis Anglo-Saxons. Il s’agit d’offrir tout au long de l’année la réservation (ou l’achat) à distance sur stock magasin. Ainsi, l’enseigne est capable d’estimer sa conversion ON/OFF et peut entamer des investissements en publicité pour alimenter son service en clients.
Dans cette conquête d’un nouveau canal de vente (car s’il est bien cross, il n’est reste pas moins canal), le stock en est le Graal. Qui maîtrise les stocks verra ses clients affluer ! Le produit, ou plus exactement sa disponibilité à proximité, est moteur dans l’impulsion d’achat car elle favorise l’acquisition rapide et facile.
En conclusion, abordons ce tournant la tête froide, il faut avancer vers le 3.0 et maintenant ! Mais comment ? Le bon père de famille sait qu’il faut investir prudemment. Donc première étape, avoir de la visibilité sur l’impact réel de ses investissements sur ses ventes. Comment ? La réservation sur stock magasin en est le point de départ, car elle mesure les ventes effectives mais aussi influencées par le digital. Mais aussi car elle seule a le don de marier magasins et e-commerce, ces anciens rivaux et pourtant les meilleurs alliés de demain.
Baptisée Click & Collect, la réservation sur stock magasin est en passe de devenir, avec la vente à distance, l’axe central de ces nouvelles approches. Car quelle que soit les nouvelles manières de passer commande (Tablette, Mobile, Social Shopping, QR code…), le client pourra assouvir ses envies, d’être livré dans quelques jours, ou de retirer dans un magasin en moins de 2 heures.
Auteur : Fadi Eleid, Directeur commercial, Proximis
(c) Ill. : Shopping – Shutterstock
Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital
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