Distribution et prix

Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ?

Par Elisabeth Exertier

Publié le 3 mai 2012

Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d’approches, par Elisabeth Exertier, co-présidente du club Adetem Performance Point de Vente et Directrice Générale du Site Marketing.

C’est une question que se posent à la fois les enseignes et les marques qui sont distribuées par ces dernières !

J’ai réuni 5 experts retail* qui ont débattu de cette question dans le cadre du club Adetem Performance Point de vente. La table ronde s’est déroulée au salon Marketing Point de Vente.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Chacun a amplement justifié le recours au digital pour faire venir les clients en magasins mais de manière nuancée.

Tout commence par le catalogue…

Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilans de quelques dispositifs, exemples d'approches

Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d'approches

Tout d’abord en rappelant que les plans d’actions commerciales dont le rôle est justement d’assurer la création de trafic tous les jours dans les magasins, est construit avant tout autour du media phare des enseignes : le catalogue distribué en boites aux lettres. Il pèse encore pour les enseignes de l’alimentaire 53% de leurs budgets publicitaires*.

C’est tout naturellement que ce media majeur se trouve être la rubrique la plus visitée du site des enseignes. A ce titre, le catalogue en ligne va encore se développer en termes d’ergonomie et de fonctionnalités pour fluidifier le parcours d’achats qui se concrétise en magasin ou online.

Néanmoins, le catalogue coûte cher en fabrication et diffusion. Il est puissant mais uniforme pour tous les clients. Toutes les enseignes réfléchissent à le faire évoluer vers une diffusion plus efficace et plus économique. Les campagnes digitales jouent un rôle dans cette évolution. Elles permettent de cibler des clientèles dans un univers créatif et avec des avantages promotionnels et/ou fidélisation distinctifs. Exemples : les opérations sur les jeunes parents ou les opérations autour des sorties de jeux vidéo.

Ensuite, internet est considéré dans sa dimension media. Certaines cibles et notamment les plus jeunes et donc les nouveaux clients des enseignes passent une part grandissante de leurs loisirs face à l’écran. Il est impensable de ne pas inscrire Internet en tant que relais media dans les plans d’actions commerciales.
En demandant aux experts d’imaginer se tenir à un seul media digital pour dynamiser une campagne commerciale, ils citent finalement les medias digitaux les plus anciens ou désormais classiques, qui sont mieux maitrisés et déjà puissants :

Le site de l’enseigne
L’email sur lequel les enseignes ont ces dernières années fait d’énormes efforts de qualification et de ciblage
Les campagnes SMS simples adressées à des bases puissantes et hautement qualifiées (SFR régie par exemple)

Le téléphone mobile et les points de vente

Le mobile n’est pas choisi par son incapacité aujourd’hui à produire un déplacement visible des clients en magasin. Pour autant, tous croient au potentiel de ce vecteur, y investissement fortement et suivent avec beaucoup d’attention les propositions d’applications qui travaillent sur le déplacement des clients en magasin, leur information sur les produits et services, et l’activation d’offres ciblées (Merciqui, Bonial, Prixing, Foursquare, Scanbucks ….).

Les réseaux sociaux et les GSA

Les réseaux sociaux sont également un laboratoire d’initiatives dans ce domaine. Le commerce pas ce biais ne convainc pas à date. Les enseignes alimentaires ont ensemble 1,2 millions de Fans ce qui reste faible**.

Les pages des enseignes sont cependant des moyens extraordinaires de relation quotidienne avec des communautés proches de l’enseigne, réactives, et sachant devenir ambassadrices des informations et bons plans proposés par l’annonceur. Encore faut-il savoir pratiquer le lâcher-prise car les internautes sont capables d’animer eux-mêmes une grande partie des échanges. C’est le cas de la page Vive les bébés d’Intermarché, nous rappelle Philippe Vincent, sur laquelle les parents de jeunes enfants se communiquent des conseils, des idées et publient beaucoup de photos de leurs dernières merveilles….

Monoprix y réussit également en surfant sur une cote d’amour déjà très forte entre l’enseigne et ses clients bien avant qu’ils la « like » sur Facebook. A l’inverse, Leclerc n’a rien créé de significatif sur Facebook n’ayant pas trouvé la proposition d’une posture qui amène un vrai bénéfice pour ses clients et pour les propriétaires des magasins du leader français. Quand on voit ses excellents résultats ces derniers mois, on peut penser que cela n’a pas ralenti pour autant ses performances…

Le thème mesure de performance et digital a été ensuite débattu. Paradoxalement, le digital présente intrinsèquement toutes les mesures auxquelles tout marketeur peut rêver pour tracker finement les clients le long de leurs parcours d‘achat digital. Pourtant tout le monde s’accorde pour dire que le digital n’est pas analysé à la hauteur de tout ce qui est proposé par les outils de tracking. Manque de temps, manque de ressources humaines suffisamment formées… Enfin, la difficulté d’évaluer la part du digital dans le succès ou l’insuccès d’une campagne digitale est relevée. Le nombre élevé de campagnes par semaine réalisées par les enseignes alimentaires (plus d’une) empêche les équipes d’intégrer des données de pige, de tracking media et des indicateurs qui doivent être extraits d’outils disparates. Tout analyser dans le détail est donc dans ces conditions complexe et long.

Oui, le digital génère du trafic en magasins !

Sur les investissements publicitaires (1,5 milliard € en media, hors media et digital**), les experts enseignes disent investir moins de 10% dans le digital. Une part qui ne pourra que se développer car en conclusion, tous les intervenants pensent que le digital fait véritablement venir en magasin.

________

* Les experts de la table ronde :
Marc BATAILLEY, Directeur Executif Fidecom- Programme S’Miles du groupe Galeries Lafayette
Cyril BEDEL, Directeur Associé, Neowebia
Stéphane MARCHET, Consultant, précédemment Directeur Communication et Relation Client
Leclerc
Philippe VINCENT, Consultant Expert Grande Distribution et précédemment Directeur Marketing Intermarché
Emmanuel VIVIER, Digital Marketing Expert

** 10eme Etude PanoTrade® 2012, publiée par le Site Marketing

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