Comment les PME utilisent-elles le digital ? L’avis de Quatrième Jour

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Cindy Mouchard, Consultante en Relations Publiques à l’agence Quatrième Jour, nous livre en exclusivité sa position sur l’utilisation du digital par les PME.

Quel état des lieux dresser de l’utilisation du numérique par les PME françaises ? Quels sont leurs freins à des actions marketing utilisant le digital ?

Chez de nombreuses entreprises que nous avons rencontrées, nous avons noté une tendance encore très observatrice et pas assez proactive en matière d’actions sur les médias sociaux. Mais cela est plus dû à un manque de visibilité, et à une certaine forme d’attentisme ou d’hésitation faute de compréhension suffisante. Ces entreprises n’ont (presque) plus besoin d’être convaincues de l’intérêt du digital ; en revanche, elles sont clairement demandeuses d’éclairages sur ce qui compose le digital aujourd’hui et sur ce qui peut être pertinent pour elles.

Beaucoup n’ont pas encore élaboré une réelle stratégie de positionnement et utilisent uniquement les médias sociaux comme une vitrine de leur site, par exemple. Faute de temps à y consacrer, de maîtrise ou de personnel à mobiliser, les entreprises se contentent de créer un compte et de le laisser « vivoter ». Il s’agit le plus souvent de pousser simplement du contenu vers les internautes et non pas de créer un échange avec eux. Cela s’avère très vite peu concluant et peu même devenir contre-productif pour l’image de l’entreprise.

Dans quels objectifs vos PME clientes utilisent-elles les réseaux sociaux professionnels ?

Avec nos clients, nous nous attachons à créer des communautés autour des thématiques phares qui les représentent. L’objectif étant de partager mutuellement des connaissances liées aux marchés sur lesquelles elles dépendent et de valoriser leur expertise métier, au-delà de leur offre.

Nous identifions ainsi plusieurs types de communautés présentes sur les médias sociaux :

• Les journalistes
• Les analystes
• Les clubs d’entreprises et corps de métier
• Les influenceurs (blogueurs)

Quelle place les PME accordent-elles au brand content ?

Le Brand Content tient une place significative pour les entreprises. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle elles peuvent parfois être frileuses à l’idée de s’ouvrir vers ce canal de communication. La plupart s’imagine qu’elles devront souvent gérer des crises. Il est difficile pour une entreprise d’accepter de pouvoir être contredite ou remise en cause sur la place publique. Pourtant, cela arrive beaucoup moins fréquemment qu’il peut paraître. Dans une très grande majorité des cas, il s’agit d’échanges constructifs et non de ce qui pourrait s’apparenter à des « bad buzz ». D’ailleurs, en acceptant de débattre avec des communautés, l’entreprise montre son ouverture d’esprit et cela lui permet de gagner des galons auprès d’elles.

Le premier travail que nous avons à effectuer avec eux est l’évangélisation des médias sociaux (blogs, forums, sites participatifs, réseaux sociaux). Nous leur expliquons ce que représentent chaque média et l’intérêt qu’elles peuvent avoir à y être présentes. Ensuite, nous élaborons avec nos clients une stratégie de communication en fonction des types de médias : Qui voulons-nous toucher ? Quels messages souhaitons-nous transmettre ?

Sur quels supports ces contenus de marque sont-ils ensuite publiés ?

Nous travaillons avec les blogs métier et sommes également actifs sur les sites participatifs, que ce soit via des interviews ou encore des publications de tribunes libres.

Twitter et les groupes de discussions sur des réseaux professionnels à l’instar de LinkedIn sont essentiels pour créer et animer une communauté : participer à des conversations, en lancer et enfin fédérer.

Quelle articulation, dans ce cas, entre les RP et le community management ?

La frontière entre les RP et le community management est parfois difficile à déterminer. Si l’on s’attache au sens de community management, à savoir « gestion des communauté », alors oui, nous entrons dans les cadres des relations publiques. Etant au service de nos clients, notre mission est de diffuser l’information à des journalistes mais aussi à des influenceurs. Nous gérons, avec leur étroite collaboration, des communautés verticales que nous segmentons selon les messages sur lesquels nous souhaitons être positionnés. Il est nécessaire, préalablement au déploiement d’une stratégie sur les réseaux sociaux, d’identifier au sein de l’entreprise des experts pouvant répondre et prendre la parole lorsque cela est nécessaire. Nous savons à quel moment nous pouvons intervenir pour eux, mais aussi à quel moment nous devons demander à l’expert de prendre le relai.

Cependant, notre rôle n’est pas d’assurer le SAV de nos clients. Dans le cadre de questions sur l’offre ou interrogations suite à un achat, nous relayons au service concerné.

Avec quel ROI et selon quels KPI ?

Comme pour les RP, il est difficile de mesurer le ROI des actions sur les médias sociaux. Nous nous attachons donc à mesurer le nombre de personnes qui suivent les comptes de nos clients, et surtout les rapports que nous avons avec eux : interactions, relais d’informations, etc. Nous regardons également le niveau de popularité des thèmes de communication. Nous surveillons également le score KLOUT qui nous donne, bien qu’imparfait, un indice pour se repérer. Chaque mois, nous mettons à jour ces statistiques et réajustons, si besoin, nos actions sur les médias sociaux.

… et quels coûts ?

De plus en plus, nous intégrons cette prestation à notre prestation RP. Etre présent sur les médias sociaux est devenu indispensable pour les entreprises aujourd’hui.

Nous proposons quasi systématiquement les actions vers les blogs et sites participatifs. Celles-ci sont donc inclues d’office dans nos honoraires.

L’animation de communautés via Twitter par exemple est une prestation que nous proposons en supplément selon les volontés de communication de nos clients.

Le principal coût à mesurer est, nous pensons, celui du temps. Même en déléguant une partie des tâches à une agence, l’annonceur doit garder en tête qu’il peut être souvent amené à consacrer une partie de son temps pour interagir avec ses communautés.

Retrouvez notre interviewée sur Twitter : @cindymouchard

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Marketing, PME et digital

Quel état des lieux peut-on dresser de l’utilisation du numérique par les PME françaises ? Quels sont les freins des PME à des actions marketing utilisant le digital ? Dans quels objectifs les PME utilisent-elles les réseaux sociaux professionnels ? Quelle place accordent-elles au brand content ? Sur quels supports ces contenus de marque sont-ils ensuite publiés ? Quelle articulation, dans ce cas, entre les RP et le community management ? Avec quel ROI, selon quels KPI et avec quels coûts  ?

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(c) Ill. : Portrait of business people – Shutterstock