PME et brand content

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43% des sociétés françaises sont présentes sur le net [1]… Une autre étude, plus encourageante, estime que 67% des PME évoluent sur Internet ; 37% disposent d’un site web ; 16% échangent sur les réseaux sociaux et 5% ont un blog [2]. Dans le même temps, 77% des internautes français utilisent quotidiennement, en moyenne, 2,8 réseaux sociaux [3]… créant un décalage entre les pratiques des individus et celles des PME.

Bon nombre de PME observent, hésitent à sauter le pas du digital mais elles ont compris l’intérêt du digital et son aspect essentiel. Elles sont demandeuses de précisions sur ce qui compose le digital aujourd’hui, ce qui peut être pertinent pour elles, ce qu’elles peuvent réaliser seules… ou sous-traiter.

Les PME : une utilisation a minima du web

En bonne logique, les PME utilisent le web en-dessous de ses opportunités : selon Email Brokers, 51% des TPE ont recours à Internet pour communiquer avec leurs clients et fournisseurs, 42% pour rechercher des fournisseurs, notamment via l’envoi d’e-mails, et 39% pour acheter des produits et des services en ligne. Nous observons de plus…

• Que les PME cherchent souvent plus à « pousser » des contenus qu’à créer des échanges
• Que de nombreux sites n’apportent aucune valeur aux cibles. Pis, 73% des sites web français ne seraient jamais mis à jour ![4]
• Que la logique commerciale (tunnel de conversion) et / ou communicationnelle est sous-optimisée

… amenant à des approches en ligne parfois sous-productives, générant logiquement des doutes chez certains  responsables de PME. Pourtant, nous notons un clivage entre les PME « digital immigrants » et les PME « digital natives », matures dans leur approche du digital, plus expertes, qui se lancent dans le brand content, le m-marketing, le m-commerce… De vrais first-movers qui ont su déterminer leur stratégie digitale.

Rien sans stratégie digitale

Les PME investissent parfois le web sans objectifs et sont alors influencées par une instrumentalisation dans leurs demandes : « être présent sur Facebook », « être sur Twitter ». Comment aborder le digital dans une utilisation pensée et raisonnée ?

Ne pas « y être pour y être »

Les PME solides sur Internet poursuivent souvent trois objectifs croissants (à chiffrer bien entendu !) qui permettent d’optimiser le lien entre communication, marketing et ventes :

Développer la notoriété et la visibilité

• Emerger et développer sa visibilité. Exposées à des sources d’information de plus en plus variées et nombreuses, les cibles ont besoin de signaux plus nombreux, et souvent réorganisés, pour former leur opinion
• Valoriser leur expertise métier au-delà de leur offre, développer leur score d’attribution (en évitant le clonage éditorial), l’estime des cibles puis son « autorité » et sa e-réputation.

Générer les contacts

• Créer des liens avec les prospects et les clients, ouvrant à des échanges plus riches, interactifs et affectifs ; aller chercher des retours utilisateurs, des suggestions, des évaluations…
• Partager des connaissances liées au marché sur lequel elles évoluent et améliorer les processus collaboratifs avec les partenaires.

Accroître les ventes

• Démultiplier sa zone de chalandise et optimiser les conversions est un vrai soutien commercial !

Cibles et communautés

Créer des communautés autour de thématiques en lien avec le marché et le métier de la PME est souvent un objectif premier. Les cibles adressées englobent les journalistes, les analystes, les clubs d’entreprises et de corps de métiers, les « communautés verticales », les influenceurs (blogueurs, personnalités…), etc. Il peut s’agir d’organisations ou d’individus, eux-mêmes articulés en Mass mavens et Mass connectors [6].

Digital et « vision » de la PME

Une présence en ligne efficace reflète évidemment l’identité de l’entreprise, en particulier ses valeurs, sa culture, son territoire d’expression et de légitimité.

Brand content et PME

Selon Fabrice Frossard,  « le contenu est le cœur du réacteur du marketing client et de la communication online ». Pourtant, le brand content est surtout utilisé par les PME « digital natives », avancées dans leur utilisation du web car, selon Laurent Pontégnier,  il « implique une stratégie ciblée nécessitant la maîtrise des outils et logiques numériques ».

Mais pourquoi créer des contenus engageants ? Les PME poursuivent des objectifs de notoriété, de confiance, de connaissance et d’affirmation de leur légitimité sur leur secteur (renforcement du positionnement concurrentiel) pour mettre en avant leur expertise en direction de leurs publics sur des marchés souvent saturés. Le brand content est donc un outil de différenciation fortement apporteur de valeur.

Brand content et PME : par quoi commencer ?

Nous conseillons aux PME de passer par quatre points :

• Ecouter avant d’agir : « Participer à des conversations, en lancer et enfin fidéliser » selon Cindy Mouchard
• Structurer les contenus dont la PME dispose déjà. Bonne nouvelle, toutes les PME ont une matière communicationnelle riche… souvent en friche, inexploitée
• Déterminer qui s’exprime : identifier au sein même de la PME des experts pouvant prendre la parole et répondre le cas échéant. Cela nécessite de déterminer le périmètre d’intervention des structures conseil
• Déterminer les objectifs du brand content en relation avec la stratégie (cf. supra) et les KPI (cf. infra).

Les outils du brand content utilisés par les PME

Nous distinguerons tout d’abord les formes de brand content utilisées par les PME : baromètre, étude, tribune libre, livre blanc, création de vidéo, mise en ligne de photos, informations professionnelles,  livres, master classes destinées aux partenaires (cf. Message Business)… Les contenus peuvent être factuels (des chiffres, des données professionnelles…) ou expérientiels. Le sérieux semble primer, probablement parce que les PME cherchent à se positionner en référents…

La diffusion du brand content par les PME. Ces contenus sont diffusés en priorité sur des supports « maîtrisés » par la PME : tout d’abord sur son propre site et sur son blog, mais aussi par mail, statut et article sur Facebook, Twitter, voire Pinterest, document à télécharger sur Slideshare, vidéo à consulter sur la chaine vidéo de l’entreprise…

La diffusion du brand content par les PME s’effectue aussi par des plateformes-relais comme des blogs métiers, des sites participatifs, des réseaux sociaux professionnels. La couverture peut être amplifiée par une agence de RP, qui cherchera à travailler la longue traîne communicationnelle.

En somme, avec le brand content, comme le rappelle Fabrice Frossard, il s’agit pour les PME de « créer un maillage pertinent pour bénéficier d’une empreinte numérique cohérente, tant pour l’humain que pour les moteurs de recherche » (le contenu, rappelons-le est créé pour être lu, mais aussi pour être utile en SEO) ; cela demande de « créer des interactions avec les différentes typologies de publics présentes sur chacun de ces canaux de diffusion ».

Brand content et PME, parlons KPI, ROI et coûts

Les indicateurs clé de performance, KPI

Les PME utilisant efficacement le brand content mesurent des aspects tangibles et intangibles.

Les aspects tangibles concernent le nombre de visites sur le site / le blog, le reach d’un post sur Facebook, les interactions avec la marque, le nombre de suiveurs sur Twitter, le nombre de citations de la marque, le nombre de partages, la visibilité, la conversion (contacts, ventes…), etc.

Les aspects intangibles portent sur la notoriété, l’opinion, l’engagement, la confiance des publics envers l’entreprise, l’influence (ex. : reprise des messages diffusés)…  Ils développent la valeur de l’entreprise, son capital marque à moyen et long terme et optimisent son Earned.

Le retour sur investissement, ROI

Le ROI peut être direct (nombre de leads générés par ex.) et indirect : richesse apportée par les échanges avec les publics, crowdsourcing, amélioration d’un produit, SAV, équivalent publicité, formalisation des connaissances que l’entreprise possède (expertise, knowledge management, capacité à veiller et à organiser la curation…).

Le brand content, un investissement à portée des PME ?

L’investissement semble moins élevé lorsque la montée en puissance se fait progressivement. Les exemples souvent cités de « success stories » sont rarement duplicables à toutes les PME… puisque chacune développe une stratégie différente. Plutôt que cloner ou benchmarker systématiquement, l’essentiel est de commencer dans le bon ordre puis d’ajuster en fonction des retours (d’où l’intérêt d’être très précis dans les objectifs et les contraintes de coûts afférant à chacun et de mettre en place des tableaux de bord simples). Une approche itérative et agile, voire en Beta version, est donc conseillée. Elle permettra de plus une optimisation budgétaire.

Enfin, la PME n’oubliera pas que la présence en ligne cache souvent…

• De gros investissements temps dans la gestion des communautés et conversations
• Un ticket d’entrée minimum qu’il faut évaluer
• La nécessité de procéder à une veille principalement orientée contenus et e-réputation
• Un engagement à moyen et long terme dans la production de contenus
• Une réflexion sur le développement de contenus multilingues (cf. Textmaster).

Ainsi, en matière de brand content, comme pour tout outil marketing, il convient donc d’être précis dans les objectifs, cohérent dans leur énonciation et clair dans les moyens mis en œuvre et les résultats attendus… mais aussi envisager une optimisation des process internes pour gagner en réactivité et en organisation.