La promotion des produits électroménagers en Chine

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Une fois l’élaboration d’une nouvelle stratégie de marque terminée et diffusée en son sein, une entreprise est alors prête à commencer le processus de promotion de la marque.

Dans cet article, nous vous proposons un petit aperçu de l’industrie des produits blancs en Chine. Nous passerons en revue les différentes stratégies utilisées pour la promotion des marques dans ce secteur. Enfin, nous insisterons sur l’importance de développer la « force » de la marque sur ce marché en constante croissance.

Que représentent les « produits blancs »?

Les produits blancs représentent dans l’imaginaire des consommateurs ces appareils utilisés quotidiennement pour accomplir des tâches ménagères : climatiseurs, réfrigérateurs, machines à laver, fours à micro-ondes…. Considérés comme des biens de consommation durables, ils sont traditionnellement recouverts d’une couche d’émail blanc. Aujourd’hui, malgré leur disponibilité dans de nombreuses couleurs, ils restent appelés de la sorte.

En raison de l’augmentation constante du niveau de vie et du pouvoir d’achat en Chine, ce marché des produits blancs se révèle avoir un fort potentiel qui peut favoriser la création de marques fortes, qu’elles soient étrangères ou chinoises.

Comment le marché chinois des produits blancs se porte-t-il ?

Stimulées par un certain nombre de politiques gouvernementales, les ventes au détail du marché intérieur chinois des produits blancs ont connu une croissance à deux chiffres en 2009. Des hausses ont été observées dans les trois principaux segments de ce marché, soit les réfrigérateurs (la plus forte croissance), les machines à laver et les climatiseurs. En 2009, ces entreprises ont suivi des politiques telles que
– « les appareils ménagers vers la campagne» et
– « échanger l’ancien contre le nouveau ».

Ces choix ont entrainé une augmentation de la demande du marché domestique, en particulier dans les zones rurales où les réfrigérateurs se sont très rapidement popularisés.

Il faut également souligner la différence notable de performance entre certains segments de cette industrie. Le marché du réfrigérateur a désormais une structure stable, et certaines marques ont atteint des sommets. Quant aux machines à laver, de nouveaux concepts, comme l’écologie et le High Tech, ont été mis en avant ; ce qui a conduit à la formation croissante d’un marché haut de gamme. L’innovation est devenue un facteur clé de différentiation.

Car l’industrie des produits blancs propose peu de produits différentiés, les consommateurs chinois tiennent maintenant de plus en plus compte du nom des marques lors de leur décision d’achat. Il s’avère, par conséquent, essentiel pour une entreprise de créer sa propre marque.

En 2009, celles-ci ont de ce fait essayé de renforcer leur image de marque par un marketing de masse et une surenchère publicitaire, tout en élargissant leurs gammes de produits et leurs canaux de ventes.

Quelles sont les stratégies utilisées pour la promotion de la marque ?

Les grandes marques utilisent une variété de stratégies de promotion. Les canaux publicitaires traditionnels – comme la télévision et les panneaux publicitaires – sont le plus souvent utilisés, permettant d’augmenter l’estime du consommateur vis-à-vis de la marque. Une des stratégies les plus adoptées est de mettre en avant ces les produits blancs par des systèmes de sponsorship dans des films ou des sériés télévisées appréciés par les consommateurs.

Une autre solution consiste à lancer des produits innovants ou de nouvelles lignes de produits afin d’élargir la portée des marques. Pour atteindre les marchés inexploités, ou moins concurrentiels, certaines marques se concentrent ainsi sur des segments très spécifiques du marché, en proposant des produits hauts de gamme. C’est de cette façon que Siemens cible les riches consommateurs, alors que d’autres marques, moins onéreuses, visent les segments de marché suivants.

Grâce à l’utilisation de ces stratégies, la force des marques augmente.

Les grandes marques présentes en Chine utilisent en outre différents codes dans leur choix de communication. Voici les principaux :

1. Marques étrangères et Premium

• Frigo à l’italienne – Style italien, tendance
• Frigo à la française – Romantique français, goût pour les grands espaces
• Origine – Goût européen

2. Technologie de pointe

• Les technologies de pointe nous apportent une vie de qualité certaine
• Créez-vous une vie merveilleuse
• Utilisation de la technique de modification de température

3. Designs colorés et à motifs (voir illustration en têtière)

• Forme simple
• Beau dessin

4. Spacieux, Rafraichissant

• Spacieux
• Placez-y tout ce que vous voulez

5. Modernes et Occidentales

Frigo à l’italienne

6. Élégance

• Précieuses glaces (au niveau sémiotique)
• Invités élégants (au niveau phonétique)

7. Culture chinoise

8. La vie saine

9. Faible consommation ou protection de l’environnement

• La star de l’économie d’énergie
• La poursuite du classique, la vie écologique

NB :
Il existe aussi certains types de communications uniques :
• Une publicité ayant comme thème « un retour vers la nature », ou encore
• La commercialisation d’un réfrigérateur ciblant les enfants.

Comment une marque peut-elle construire son capital marque sur un marché en pleine croissance comme celui des produits blancs ?

En 2009, le marché des produits blancs a été définitivement florissant. Il continuera d’ailleurs de croître en 2010. Les marques locales comme Haier, Midea et Hisense ont pris les places de leaders sur le marché intérieur chinois, tandis que les marques étrangères sont toujours fortement concurrentielles. Ces dernières parviennent souvent à transférer leur capital marque au marché chinois. Par conséquent, il est important pour les marques domestiques de se concentrer sur le développement de leur capital marque et de ne pas compter uniquement sur les stratégies de promotion à court terme.

Comme nous avons pu l’observer dans les articles précédents, les marques, espérant une certaine croissance, doivent renforcer leur marque, à la fois en se différentiant de leurs concurrents et en répondant aux attentes des consommateurs. La différentiation pourra se réaliser d’une part par des innovations en termes de design et de fonctionnalité. Il s’agirait d’autre part de trouver une stratégie de communication unique pour la marque, en utilisant des codes différents de ceux des concurrents.

Les produits ne doivent pas seulement être différents, ils doivent également être adaptés selon les attentes des consommateurs : demande en practicité et efficacité. En Chine, la réalisation d’études de marché – afin de comprendre les besoins des consommateurs, les tendances et le positionnement des concurrents – s’avérera alors essentielle.

Conclusion

Le marché des produits blancs, dans le pays le plus peuplé du monde, s’est rapidement développé en 2009 et continuera de croître. Certes, le potentiel de croissance des marques de produits blancs est énorme, mais il ne pourra être atteint sans une stratégie de marque adéquate. Les envies de croissance des marques ne pourront se réaliser sans le développement de la force de leur marque, en créant de nouvelles stratégies de différentiation, tout en répondant aux attentes du consommateur. En identifiant les codes de communication utilisés par les marques concurrentes, une marque d’un produit blanc pourra définir sa stratégie de promotions en ciblant une partie du marché chinois encore sous-exploitée.

Sources :

• http://www.chinacir.com.cn/ywzx/2009123093417.shtml
• http://www.ce.cn/cysc/zgjd/kx/200912/29/t20091229_19953280.shtml
• http://www.haier.com/AboutHaier/HaierWorldwide/haier.asp
• http://www.asianbrandstrategy.com/2006/02/haier-aspiring-chinese-global-brand.asp
• http://www.chinacir.com.cn/ywzx/2009123093417.shtml
• http://www.gjiadian.cn/article/html/6839.html