Prospective : 2017 sous le signe de l interpénétrabilité

Comment les innovations d’aujourd’hui vont se combiner entre elles pour devenir plus complémentaires et utilitaires dans la relation client de demain ?

Quels seront les contours de la relation client d’ici quelques années ? Commençons déjà par 2017 : l’interpénétrabilité des technologies, des outils, des services & des contenus sera le #buzzword de l’année !

L’Intelligence Artificielle au service de l’Internet Of Things

L’IoT rebat les cartes de notre environnement quotidien : tout est, ou devient, connecté. Le cabinet d’étude Gartner estime à 6 milliards le nombre d’objets connectés qui seraient mis en circulation à partir de 2018. L’enjeu n’est donc plus de se demander si une cafetière, une étagère ou un diamant peut être connecté mais quel va être sa valeur servicielle. C’est dans ce cadre précis que l’apport de l’Intelligence Artificielle va jouer un rôle déterminant dans l’expansion de l’utilisation de ces objets « facilitateurs de vie ».

D’un point de vue de la relation client, l’Intelligence Artificielle va inévitablement nourrir l’hyperpersonnalisation de l’expérience client grâce à l’utilisation d’objets qui prolongeront l’utilité pour son détenteur. Quand deux individus déposeront leur carte bleue à proximité de leur ordinateur cela déclenchera deux actions distinctes malgré le fait qu’ils disposent de la même carte dans la même banque. Pour l’un cela le connectera automatiquement à son espace client bancaire alors que pour l’autre cela validera automatiquement son panier sur Amazon !

De plus, les agents conversationnels qui s’immiscent de plus en plus dans notre vie quotidienne auront un rôle majeur à jouer. Gartner le justifie en expliquant que le service client sera totalement bouleversé d’ici la fin de notre décennie puisque 85% des interactions avec le client ne nécessiteront plus d’intervention humaine. Alors même si le « tout IA » n’est pas encore arrivé, il est probable que cela soit plutôt le sens de l’histoire dans laquelle nous nous inscrivons. Les nouveaux compagnons personnels des Français s’appelleront alors Cortana (Microsoft), Echo (Amazon) ou bien encore Google Home (Google).

L’Open Data au service du Real Time Marketing

La communication a profondément changé : nous sommes dans l’ère de l’hyper-immédiateté. Les consommateurs veulent tout, tout de suite, sans perdre de temps quitte à abandonner une marque si elle n’est pas assez réactive. Selon une étude menée par l’agence FOVE début 2017 en partenariat avec l’institut d’étude YouGov, 30 secondes est le temps maximum que 22% des Français accepteraient de passer sur un site internet avant de trouver le contenu/service/produit qui les intéresse, et 6% se lasseraient même en moins de 10 secondes !

Le Real Time Marketing s’appuie sur la détection des signaux engageants permettant de les associer à un profil & de les utiliser ensuite dans une communication plus personnelle. Mais pas de RTM sans Data disponibles ! L’Open Data offre cette richesse nécessaire pour atteindre cet objectif d’individualisation de la communication & pousse tous les acteurs de la communication à réinterpréter le marketing relationnel classique.

Les marketeurs amorcent ainsi un changement profond d’état d’esprit pour passer d’une possession statique & volumétrique de la data à une utilisation dynamique & croisée de celle-ci. L’accès aux données plus que leur détention sera un levier essentiel dans les stratégies relationnelles des entreprises.

Le Machine Learning au service des Chatbots

Les Chatbots vont sans nul doute révolutionner la façon d’interagir entre les marques & les consommateurs, sans pour autant être la formule magique à tous les maux relationnels. Il faudra identifier si le contexte & le cadre d’utilisation nécessite de développer un outil de la sorte.

Les entreprises vont être en capacité de construire une démarche conversationnelle en temps réel beaucoup plus forte avec leurs audiences. L’apprentissage au fil de l’eau de ces « smart tools » vont ouvrir de nouvelles perspectives relationnelles. Selon une étude réalisée par Eptica en novembre 2016, 51% des consommateurs trouveront les Chatbots utiles s’ils sont capables d’offrir un niveau de service avancé (suivi d’une commande, aide à la résolution d’un problème technique…) et 31% pour un service client de premier niveau (horaire d’ouverture, conditions de remboursement…).

Mais d’ici peu, il paraît évident que bon nombre d’acteurs permettront à leurs clients de gérer leur programme de fidélité directement via Chatbot pour fournir des informations personnelles basiques mais indispensables telles que le solde du nombre de points, l’obtention d’un bon de réduction, ou encore l’accès ou non à un service en fonction d’un statut… Le Chatbot pourra même dialoguer automatiquement avec les membres de son programme de fidélité pour mesurer leur satisfaction & imaginer les évolutions souhaitées du programme en temps réel.

La fonction apprenante du Machine Learning devient ainsi un levier clé de la conversation & du dialogue entre marque & consommateurs. Il nourrira les outils tels que les Chatbots au fil de l’eau & des interactions. De fait, le Chatbot sera l’outil de la relation client omnicanal seamless indispensable dans toute bonne stratégie relationnelle !

La DMP au service du Marketing Prédictif

Le Marketing Prédictif va réenchanter la façon dont les marques pensent les plans de communication. La délinéarisation du parcours client est à son apogée et pourtant il y a encore beaucoup (trop) d’annonceurs qui continuent de fonctionner avec un plan figé à 12 mois.

Pour gagner en réactivité & en performance, les annonceurs doivent impérativement augmenter le degré d’automatisation de leurs campagnes sans perdre en affinité, et c’est là que réside toute la complexité. C’est la raison pour laquelle la DMP (Digital Marketing Platform) est un élément essentiel pour concevoir un Marketing Prédictif pertinent. Ce méta-agrégateur de données offre la possibilité aux annonceurs d’améliorer leur connaissance client & d’agir de façon pointue, a des instants clés du cycle de vie du client.

L’AB testing n’est plus une option mais devient la norme et les optimisations se font au quotidien en fonction du tracking des performances de chaque campagne. Il s’agît avant tout de supprimer la communication de masse en envoyant le bon message au bon moment sur le bon touch-point pour chaque destinataire. L’enjeu de la pression relationnelle devient éminemment important & nécessite de se poser les bonnes questions quant à la construction & l’enchaînement des messages relationnels.

La Virtual Reality & l’Augmented Reality au service du Retail Augmenté

La phygitalisation du point de vente a permis d’amorcer une révolution dans les magasins. Plus un seul concept store ne s’ouvre sans son lot de tablettes, murs digitaux, connexions aux réseaux sociaux, vestiaires interactifs & autres robots d’accueil connectés…

Mais le nouveau virage amorcé par les retailers est la VR/AR qui est en passe de devenir la nouvelle norme. Plus exceptionnel, plus sensationnel, plus expérientiel, le retail de demain va se caractériser par l’immersion proposée & l’émotion suscitée. Hypersuit, la startup française l’a parfaitement compris en lançant au CES Las Vegas 2017 le premier véhicule en VR qui permet de voler dans différents univers.

Selon l’étude d’Oracle « Can Virtual Experiences Replace Reality ? » de décembre 2016, 78% des responsables marketing prévoient d’utiliser des expériences clients basées sur la réalité virtuelle.

Demain serons-nous systématiquement plongés au cœur des univers de marques grâce à des équipements de VR/AR ? Imaginer une seconde être projeté dans des scènes de vie différentes à chaque fois que vous essayez un vêtement dans les cabines d’essayage de chez H&M. Un univers cocooning pour le legging, un autre plus dépaysant pour le petit haut destiné a aller à la plage, encore un autre plus urbain pour le jean slim qui vous va si bien… Notre vie quotidienne pourrait se transformer en une immersion permanente.

Après avoir vécu l’âge d’or des sites immersifs où tout devait être synonyme d’expérience (du loader au call to action), place aux univers immersifs où tout se devra d’être émotion.

Cette future évolution de la Relation Client aussi séduisante soit-elle ne sera pas possible sans l’autorisation des consommateurs. En effet, la notion de permissivité de l’accès aux données personnelles restera l’enjeu central pour cette année 2017. Les annonceurs devront réussir à de donner suffisamment confiance aux consommateurs pour arriver à ce niveau de relation & construire une confiance réciproque car n’oublions pas une chose: la confiance s’acquiert mais ne s’achète pas !

Rendez-vous fin 2017 pour confirmer ou non nos intuitions…

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Un article de notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017

(c) ill. DepositPhotos

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Directeur du planning stratégique chez Fove. Profil de Benjamin Le Clercq et articles publiés.


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