Médias et publicité

La publicité est-elle utile ?

Mediatransports affiche son parti-pris et, dans une robe noire, plaide "pour une publicité utile". Mais utile pour qui ? Utile à quoi ?

Mediatransports affiche son parti-pris et, dans une robe noire, plaide « pour une publicité utile ». Mais utile pour qui ? Utile à quoi ?

Mediatransports affiche son parti-pris et, en robe noire, plaide « pour une publicité utile ». Mais utile pour qui ? Utile à quoi ?

Utile pour un consommateur aux tendances publiphobiques, saturé de messages en tout lieu, à tout moment, même de flânerie ? Si elle était utile, la publicité ne serait jamais futile ni polluante de mon espace visuel et sonore, de mon espace de vie. D’ailleurs les médias ont un tel penchant pour l’utilité économique de leurs dispositifs publicitaires qu’ils déploient des trésors de lobbying pour éviter les  mesures strictes qui légalement les encadrent ou pourraient les contraindre [1].

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Et si, pour les consommateurs-voyageurs, plus qu’être utile, la publicité devenait touchante, émouvante, avec un supplément d’âme, proposant une parenthèse agréable (poétique, philosophique, réflexive…) ?

Et si, pour les annonceurs et « gens de la profession », autre cible probablement visée par cette campagne, plus qu’être utile, la publicité était aussi et surtout impactante, efficace (puissante, affine, économique) ? Le baromètre affichage IPSOS mesure-t-il l’utilité d’une publicité ? Euh… non.

Et si Mediatransports voyait la publicité d’aujourd’hui telle qu’elle est, sans utiliser des arguments et des métriques qui datent du « monde d’avant », quand on achetait des trucs pour s’équiper, parce qu’on avait vu la pub dans les médias ?

Et si Mediatransports s’affichait « pour une publicité qui vous transporte » ?

A quoi la publicité est-elle utile ?

Mediatransports transforme son affiche en miroir déformant son nombril. Quelle est l’utilité de communiquer sur sa propre utilité ? La régie publicitaire fait ici la publicité de l’utilité de la publicité ou de l’utilité d’une régie qui se préoccupe de l’utilité de la publicité pour ses clients annonceurs.

Je suis perdu et vous aussi… Qui parle à qui ? Et de quoi ?

Adoptez un livre

Ce message est une errance communicationnelle. Ce message est une errance existentielle : pourquoi communiquer sur mon utilité si ce n’est pour m’en convaincre au premier chef (de gare), pourquoi rappeler un tel argument parfaitement intégré par les commerciaux et acheteurs médias depuis des lustres ?

Utile comment ? Polysémie de l’utilité

Utilité… Que recouvre le terme ? L’utilité (en économie) est définie sur Wikipedia comme : « une qualité d’un objet par laquelle est possible une mesure relative au bien-être ou de la satisfaction présente par la consommation, ou le profit trouvable d’un bien ou d’un nombre de services. Elle est liée mais distincte au besoin d’un consommateur » [2].

Je crois qu’elle diffère de la définition qu’un RDA / ex-ménagère de moins de 50 ans  [3] pourrait avoir…

Je reviens sur « qui parle de quoi ? » : je ne pense pas que l’utilité pensée par Mediatransports  soit dans le même registre et convoque les mêmes concepts que l’utilité perçue et comprise par les cibles.

L’erreur est ici de parler de la même chose sans avoir cerné une définition commune. A la clé : incompréhension et incommunication.

Cette publicité démontre donc par l’absurde son inutilité.

Pourquoi utile ? Objectivisation et communication

Un objet est-il nécessairement utile ? Le balai à chiottes est utile. Les chaussettes sont utiles. Même si l’on peut faire sans. Pareil pour la pub ? Vanitás vanitátum et ómnia vanitás [4].

Enfin, pourquoi valoriser une publicité qui aurait pour principale (ou unique ?) qualité d’être utile ? Ce qui est mis en objet ici n’est pas un parfum, un service de livraison,  une série tout juste en ligne… Non, l’objet vendu ici est la publicité. La pub devient un objet à vendre ; l’affiche illustre l’objectivisation de la publicité.

Quintilien prêtait au langage trois fonctions différentes et complémentaires : instruire, toucher et plaire [5]. A ce triple titre le langage est utile. N’en irait-il pas de même pour la publicité ?

***

Aller plus loin

  • [1] Extinction des panneaux publicitaires la nuit, septembre 2022 https://rmc.bfmtv.com/actualites/societe/extinction-des-panneaux-publicitaires-la-nuit-ca-ne-sera-pas-suffisant-selon-greenpeace_AN-202209140368.html
  • [1] Affichage publicitaire : le gouvernement en passe d’assouplir considérablement les règles, janvier 2016 https://www.maire-info.com/environnement-developpement-durable/environnement/affichage-publicitaire-le-gouvernement-en-passe-dassouplir-considerablement-les-rgles-article-19171
  • [2] « En économie, l’utilité est une qualité d’un objet par laquelle est possible une mesure relative au bien-être ou de la satisfaction présente par la consommation, ou le profit trouvable d’un bien ou d’un nombre de services. Elle est liée mais distincte au besoin d’un consommateur » https://fr.wikipedia.org/wiki/Utilit%C3%A9_(%C3%A9conomie)
  • [3] Quand le responsable des achats remplace la ménagère, juin 2017 https://www.lesechos.fr/2017/06/quand-le-responsable-des-achats-remplace-la-menagere-172703
  • [4] Vanitás vanitátum et ómnia vanitás. « Vanité des vanités et tout est vanité », L’Ecclésiaste, 1:2 et 12:8.
  • [5] Quintilien, De l’institution oratoire, Livre XI
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