La publicité via confirmation de commande

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Ce puissant levier est relativement méconnu. Il s’agit d’insérer de la publicité sur la page de confirmation de commande d’un site marchand. Cette publicité est parfois redoublée sur l’e-mail de confirmation d’achat. Les modèles économiques en pratique sont variables : CPA (coût par action, la vente le plus souvent), CPM (coût pour mille affichages), location à l’année…

Et cela donne lieu à quelques-uns des taux de transformation les plus élevés que l’on puisse observer : on observe des 8 à 10% alors qu’ils ne passent habituellement pas les 2%. Une des raisons majeures est que le client a encore sa carte de paiement en main.

Il y a plusieurs points à valider pour prétendre à ces excellents taux :

• proposer une offre en affinité avec la clientèle du site marchand
• contextualiser l’offre (« Pour vous remercier de votre confiance… »)
• inciter à l’achat d’impulsion (« Cette offre périme dans trois jours ! »)
• personnaliser l’offre (nom, prénom…) : c’est techniquement possible en récupérant à la volée les données de commande
• répéter l’offre dans l’e-mail de confirmation de commande
• avoir le monopole de la page
• renouveler l’offre, pour conserver l’attention des clients réguliers
• essayer la publicité au format texte (elle donne de bons résultats)
• abréger le circuit d’achat en préférant une landing page à un site et en pré-remplissant les formulaires au moyen des données de commande.

Les clients d’un site étant bien moins nombreux que ses visiteurs, il est préférable de privilégier les sites importants. Ajoutons enfin que l’on peut aussi s’orienter vers d’autre types de confirmation : inscription à une newsletter, envoi d’e-carte, téléchargement… Ici, le volume – parfois plusieurs dizaines de milliers d’affichages par jour – fait plus ou moins contrepoids au fait que l’internaute n’a pas sa carte de paiement en main.

C’est un domaine relativement peu exploré et peu d’acteurs proposent ce service. Aussi peut-on négocier ces opérations directement avec les sites visés. Il faut aussi songer à proposer ce dispositif aux sites avec qui l’on est en partenariat (cf. article précédent).

Prestataires

• Mediastay
• Powerspace.