La vidéo instream vue par Google

Par Serge-Henri Saint-Michel le 4 octobre 2011@https://twitter.com/mkg_pro

Olivier Raussin dirige l’ équipe française dans l’exécution de la stratégie commerciale de YouTube et de l’offre Display de Google. Il livre en exclusivité son point de vue sur le marché de la vidéo in stream à Marketing-Professionnel.

Quel est le poids de la pub instream vs. la pub digitale ?

Le marché de la vidéo instream vue par Olivier Raussin, Directeur YouTube et Display de Google France

En regardant les dernières études de Kantar et du SRI, on peut estimer que le marché de la publicité vidéo sur Internet en France passera le seuil 100 millions d’euros en 2011, soit une croissance de 300% . Cela devrait représenter environ 18% du marché display et 2.5% du marché TV.

Quelles sont les grandes tendances créatives de la publicité instream ?

Nous observons deux grandes tendances. D’une part, la déclinaison de spots TV sur Internet dans le cadre de campagnes pluri-média dans lesquelles la vidéo sur internet vient en complément de vagues TV remplissant ainsi des objectifs média.

D’autre part la production de créations spécifiques pour la vidéo sur Internet dans le but d’augmenter le taux d’engagement, d’interaction et de viralité (cf campagne Orangina avec l’ours, Alvalle).

Qui sont les principaux investisseurs en publicité instream ?

Les secteurs qui investissent le plus sont les secteurs fortement présents en TV qui mettent en place des stratégies de complémentarité TV Web tels que : la grande consommation, l’hygiène beauté, le luxe, les opérateurs mobile, les constructeurs automobile, les distributeurs et les banques.

En terme quantitatifs, quels sont les principaux enseignements notés par Google ?

Olivier Raussin, Directeur YouTube et Display de Google France

Nous venons de lancer le format Trueview sur YouTube, format qui donne désormais le pouvoir aux internautes, s’ils le souhaitent, de fermer la publicité vidéo si elle n’est pas à leur goût, pour accéder directement au contenu vidéo premium. Les annonceurs, eux, ne sont facturés que lorsque l’utilisateur choisit de voir leur publicité vidéo. Cette nouvelle offre publicitaire est fondée sur un modèle appelé « cost-per-view », fixé aux enchères. Les utilisateurs peuvent arrêter la publicité vidéo au bout de 5 secondes et l’annonceur ne paie que si l’utilisateur l’a regardée dans son intégralité, ou au moins pendant 30 secondes.

Premiers résultats observés :

taux de visionnage : entre 15 et 45% des internautes regardent les pubs TrueView jusqu’au bout
taux de clic : 4% constaté en moyenne sur TrueView pour le moment (soit 3 à 4 fois supérieur à celui des autres formats)

Quel est l’impact de la longueur du format sur l’efficacité de la publicité instream ?

Les éléments clés de l’efficacité d’une publicité sont avant tout :

la qualité de la création afin d’engager et d’interagir avec l’audience exposée
la capacité à capter l’attention de l’internaute dès les toutes premières secondes (puisqu’avec des formats comme TrueView, au bout des 5 premières secondes l’internaute peut décider de ne pas regarder la pub ).

Enfin, comment voyez-vous le marché de la pub instream évoluer à 6 mois ?

En cette période de stratégie media annuelle, la question n’est plus est ce qu’il faut communiquer via de la vidéo sur Internet mais plutôt quel pourcentage des investissements allouer à la video sur Internet afin de d’accroître sa couverture sur cible, d’augmenter la répétition sur les faibles consommateurs de TV (CSP+ & 15-24 ans), de maîtriser le cout GRP et d’augmenter la mémorisation et les ventes. Le couple TV Web devrait être le duo gagnant de l’année 2012.

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