Etudes, mesures et budgets

Recherche ethnographique & Planning Stratégique

La recherche ethnographique fait partie de la panoplie des outils du planneur stratégique, rendant le planning stratégique plus efficace.

La recherche ethnographique, outil du planneur stratégique, rend le planning stratégique plus efficace

La recherche ethnographique fait partie de la panoplie des outils du planneur stratégique, rendant le planning stratégique plus efficace.

L’ethnographie est une recherche qualitative qui examine l’interaction sociale des utilisateurs (individus) dans un environnement donné. Cette recherche fournit un aperçu approfondi des points de vue et des actions de l’utilisateur ainsi que des images et des sons qu’il rencontre au cours de sa journée. Elle permet au chercheur de comprendre comment ces utilisateurs voient le monde et comment ils interagissent avec tout ce qui les entourent.

Les méthodes d’ethnographie comprennent l’observation directe, l’étude de journaux intimes, les enregistrements vidéo, la photographie et l’analyse d’artefacts tels que les appareils qu’une personne utilise tout au long de la journée. Les observations peuvent être faites n’importe où (lieu de travail, domicile ou en déplacement….). La durée des études d’observation, peut varier en fonction de la recherche menée, pouvant aller de plusieurs heures à plusieurs mois.

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Utilisant une méthode de recherche holistique, l’ethnographie est basée sur l’idée que les propriétés d’un système ne peuvent être comprises avec précision comme la somme de ses éléments individuels. Par conséquent, l’ethnographe n’observe pas seulement chaque aspect individuel de la société, l’objectif est une immersion complète pour connaître l’ensemble du contexte social.

Origine de l’ethnographie

Les racines des études ethnographiques se trouvent dans les rapports de voyageurs et d’historiens remontant à l’écrivain grec Hérodote, et plus récemment, de commerçants et d’administrateurs coloniaux (ethno = « race, culture » + -graphie = « étude »).

Gerhard Friedrich Müller a développé le concept d’ethnographie en tant que discipline distincte alors qu’il participait à la deuxième expédition du Kamtchatka (1733-43) en tant que professeur d’histoire et de géographie. Tout en participant à l’expédition, il a différencié la l’observation des peuples, en tant que domaine d’étude distinct. Ce domaine fut appelé « ethnographie », après l’introduction du néologisme grec ethnographia par Johann Friedrich Schöpperlin.

Aujourd’hui, l’ethnographie est une approche commune à plusieurs domaines des sciences sociales. Elle est utilisée pour étudier des cultures lointaines ou inconnues, mais aussi pour étudier des communautés spécifiques au sein de la société du chercheur.

La sociologie est un autre domaine où l’ethnographie occupe une place importante. La sociologie urbaine de l’école de Chicago, en particulier, sont associées à la recherche ethnographique, dont les premiers exemples bien connus sont The Philadelphia Negro (1899) de William Edward Burghardt Du Bois, (Weber, 2012) l’interactionnisme symbolique s’est développé à partir de la même tradition. Parmi les autres ethnographies importantes en sociologie, on peut citer les travaux de Pierre Bourdieu en Algérie et en France.

À partir des années 1960 et 1970, les méthodes de recherche ethnographique ont commencé à être largement utilisées par les spécialistes de la communication. Comme l’objectif de l’ethnographie est de décrire et d’interpréter les modèles de valeurs, de comportements, de croyances et de langage partagés et appris d’un groupe partageant une même culture, il est souvent noté que l’ethnographie est à la fois un processus et un résultat de la recherche. Des études telles que l’analyse de Gerry Philipsen sur les stratégies de communication culturelle dans un quartier ouvrier de cols bleus du sud de Chicago, Speaking ‘Like a Man’ in Teamsterville, ont ouvert la voie à l’expansion de la recherche ethnographique dans l’étude de la communication.

Comment utiliser l’ethnographie ?

Le principal avantage de l’ethnographie est qu’elle donne au chercheur un accès direct à la culture et aux pratiques d’un groupe. C’est une approche utile pour connaître rapidement le comportement et les interactions des personnes dans un contexte particulier.

En s’immergeant dans un environnement social, on peut avoir accès à des informations plus authentiques et observer spontanément des dynamiques que nous n’aurions pas pu découvrir uniquement en posant de simples questions. L’ethnographie permet de réellement identifier les rites et les codes d’une communauté mais également de comprendre sa culture commune et les différentes mouvances propres au groupe étudié.

L’ethnographie est également une méthode ouverte et flexible. Plutôt que de viser à vérifier une théorie générale ou à tester une hypothèse, elle vise à offrir un compte rendu narratif riche d’une culture spécifique, permettant d’explorer de nombreux aspects différents du groupe et du contexte.

Un autre avantage associé à la recherche ethnographique est qu’elle peut aider à identifier et à analyser des questions inattendues. Lors de la réalisation d’autres types d’études, qui ne sont pas basées sur l’observation ou l’interaction in situ, il peut très facilement passer à côté de questions inattendues. Cela peut se produire soit parce que les questions ne sont pas posées, soit parce que les répondants omettent de mentionner quelque chose. La présence in situ d’un chercheur ethnographique permet d’atténuer ce risque, car les problèmes deviendront directement apparents pour le chercheur.

L’autre avantage principal de l’ethnographie est généralement sa capacité à fournir une représentation détaillée et fidèle des comportements et des attitudes des utilisateurs. En raison de sa nature subjective, une étude ethnographique menée par un chercheur qualifié, peut permettre de découvrir et d’analyser les attitudes et émotions pertinentes des individus.

Questions à considérer avant d’utiliser l’approche ethnographique :

  • Les informations dont nous avons besoin pourraient-elles être recueillies d’une autre manière (par exemple, par le biais d’une enquête ou d’entretiens) ?
  • Sera-t-il difficile d’accéder à la communauté que l’on souhaite étudier ?
  • Comment allez-vous exactement mener nos recherches et sur quelle durée ?
  • Quelles questions éthiques pourraient se poser ?

Pour s’assurer que la recherche soit réalisable et efficace dans un délai limité, il est préférable de choisir un groupe relativement petit, facilement accessible et avec qui les interactions sont fluides.

Les limites de l’ethnographie appliquée

  • Un temps d’analyse conséquent : lorsque l’on a une bonne connaissance de l’utilisateur, cela nécessite beaucoup de temps pour générer et analyser les résultats.
  • Les études courtes ne sont pas toujours efficaces : l’utilisateur étant conscient de la présence des chercheurs et de la raison de leur présence, ce dernier peut modifier son comportement et être moins naturel.
  • La nécessité de mettre en relief les résultats : l’ethnographie étant basée sur l’étude d’un groupe à un endroit et moment donné, il est nécessaire de prendre du recul sur la véracité des résultats pour l’ensemble de la communauté étudiée. Tout comme le contexte social influe constamment sur le groupe, on ne peut prendre les résultats d’une étude comme étant acquis et immuables.
  • Des coûts élevés : les études ethnographiques sont beaucoup plus élevées que celui d’un test de convivialité ou qu’un simple questionnaire.
  • Des chercheurs hautement qualifiés pour analyser des résultats de façon pertinente: pour éviter les pièges potentiels des études. Les critères sont le sens et la recherche du détail, l’exhaustivité des observations, ainsi que des biais potentiels dans la collecte ou l’analyse des données.
  • Des sujets authentiques : devant être une représentation aussi fidèle que possible de l’ensemble des utilisateurs (en supposant que l’étude ait été conçue de cette manière). Cela nécessite que les sujets soient ouverts et honnêtes avec le chercheur. Bien entendu, ces deux questions sont corrélées à la qualité des chercheurs eux-mêmes et à leur rôle dans la conception de l’étude.

La netnographie, ouverture récente

Ces derniers temps, l’ethnographie a été adoptée sur Internet sous la forme de la netnographie, qui est la recherche ethnographique en ligne, c’est-à-dire la conduite de recherches ethnographiques via l’internet. La netnographie adapte la méthodologie de recherche ethnographique à l’étude des communautés en ligne afin de découvrir les modèles de comportement naturels des internautes. Les chercheurs peuvent désormais étudier la manière dont les communautés en ligne interagissent afin d’identifier les modèles de communication sociale.

En tant que modèle moderne d’enquête ethnographique, la netnographie utilise les données recueillies par le biais des communications numériques dans diverses communautés en ligne pour tracer et analyser les modèles d’interaction sociale. Tout comme la recherche ethnographique, la netnographie nécessite également une observation étroite des modèles d’interaction afin d’arriver aux conclusions les plus objectives.

Auteures : Rahel Ruether, Salomé Lallement, Marie-Salomé Naegels

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Un article de notre dossier : La boite à outils du planneur stratégique et du planning stratégique

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La Netnographie par Robert Kozinets

Ouvrages

Web

  • Faculté Anthropologie Ethnographie, c’est quoi ? https://www.faculte-anthropologie.fr/anthropologiequest-ce-que-lethnographie/
  • Diane Reay, Gill Crozier, John Clayton ‘Strangers in Paradise’?: Working-class Students in Elite Universities (2009) https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0038038509345700
  • Necorino Pierre, Observations et enquêtes: trucs et astuces https://mastersociologie.hypotheses.org/3967
  • Didier Fassin, L’ethnographie retrouvée, 2016
    https://journals.openedition.org/lhomme/29150
  • Yohan Bernard, La netnographie : Une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, 2004
  • Florence Weber, De l’ethnologie de la France à l’ethnographie réflexive, 2012 https://www.cairn.info/revue-geneses-2012-4-page-44.htm
  • Gerry Philipsen, Speaking like a Man in Teamster Ville (1975) http://www.uky.edu/~addesa01/documents/Teamsterville.pdf
  • Autres
  • Learnings des cours “Ethnography and Qualitative Interviewing” (University College Maastricht) et “Microsociologie” (Université de Montréal)

Pour aller plus loin
Exemple de Netnographie Google France : Les Français et Youtube en 2016

Podcast Spotify Super Spécialiste Science & Savoir

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