Les relations presse, devenues digitales, seront encore plus relationnelles à l’avenir, suscitant le dialogue et adhésion avec les marques.
Analyse de ces évolutions avec notre interviewé, Jérôme Mauduit, Président d’Open2Europe.
L’influence s’est morcelée. Avec quels impacts sur vos méthodes de travail ?
Ces dernières années, le web social a profondément changé l’environnement médiatique, les rapports avec les publics et, bien entendu, le métier des RP. Notre agence est née avec et grâce au développement du web, et continue à intégrer ces changements majeurs dans ses stratégies de communication. On ne parle maintenant que de relations médias et de communication d’influence.
Les internautes sont aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Ces canaux de diffusion ont fragmenté l’univers de l’information en autant d’émetteurs que de récepteurs. Ces plateformes d’information et leurs influenceurs se sont démultipliés. Les marques se sont engagées dans un dialogue direct avec leurs clients qui ne sont plus de simple conso-internautes, mais pour certains, ils ont mués en véritable activistes sur la toile. Les modes de communication ont radicalement changé : les messages sont de plus en plus courts, les fréquences de diffusion ont fortement augmentés et le flux d’information s’est accéléré. Il n’est plus question de diffuser les messages de manière bilatérale à des cibles identifiées et qualifiées uniquement via la presse traditionnelle.
Aujourd’hui, on ne peut plus dissocier les relations presse de la communication digitale. Pousser de l’information ne suffit plus. La clé de voûte du système, c’est le contenu informatif porteur de sens quel que soit le format utilisé. Notre métier se décline en deux axes : élaborer des stratégies de contenu à valeur ajoutée et générer un dialogue permanent et constructif entre les marques et des communautés influentes. L’enjeu : identifier ces influenceurs et les canaux de diffusion sur lesquels ils sont actifs !
Qui sont ces influenceurs ? Ce sont des journalistes, des experts, des leaders d’opinion, vous, moi… Ils représentent une source d’information pour la marque et l’opinion publique, et génèrent une audience qui compte tout autant que les médias traditionnels dans le paysage médiatique. Un post ou un tweet négatifs diffusés sur des supports à forte audience peut devenir viral et détruire durablement l’e-réputation d’une marque.
Résultat : il n’y a plus de limites d’espace et de temps. La seule limite, ce sont les langues et la connaissance des spécificités culturelles de chaque marché ou pays. Une des forces de notre agence est, sans nul doute sa capacité, à générer du contenu informatif à valeur ajoutée sur toute l’Europe mais aussi en Asie et aux États-Unis grâce à plus de 100 consultants media de plus de 25 nationalités différentes au sein de l’agence.
Dans ce cadre, comment construire une relation de confiance avec vos interlocuteurs ?
Jérôme Mauduit, Président d’Open2Europe
L’enjeu est bien de développer l’influence de nos clients en optimisant la relation de confiance entre la marque et les internautes.
Pour cela, les marques doivent apprendre à libérer leur parole, identifier et dialoguer en direct avec les communautés et les influenceurs qui comptent dans leur domaine d’activité. Il n’y a plus d’intermédiaires, de filtres via les médias traditionnels. Tout est une question de contenu, d’angle, de parti-pris et de tonalité, mais aussi de diffusion de l’information aux bons influenceurs via les bons canaux et, bien entendu, au bon moment et ceci dans une logique de partage. Facebook est par définition un réseau social conversationnel.
La maîtrise des technologies et des canaux de diffusion ne représentent plus un frein. C’est bien la capacité des marques à générer et diffuser une contenu pertinent qui va susciter le dialogue et créer l’adhésion.
Les marques ne doivent prendre la parole en étant centrée sur elles-mêmes. Elles doivent prendre de la hauteur, afficher des partis pris, générer du contenu porteur de sens si elles veulent prendre part au débat.
Toute relation est personnelle. Alors comment adapter un discours de marque à des cibles hétérogènes et atomisées ?
Les marques doivent adapter leur discours, faire preuve d’écoute, d’humilité et de compassion. Ce n’est qu’à cette condition qu’elles pourront créer une relation personnelle avec leurs cibles.
L’objectif n’est plus seulement d’attirer des internautes vers les espaces de la marque (site internet, …), la marque doit intéresser les internautes où ils se trouvent ; parler aux internautes n’est plus suffisant, la marque doit instaurer un dialogue entre elle et les internautes ; la marque ne peut plus se contenter de publier de l’information qui lui plaît, elle doit mettre à disposition des internautes de l’information qui leur plaît. Les marques doivent raisonner dans une logique de flux d’information et accepter de ne plus être dans un contrôle absolu de leurs messages.
Quel impact ont ces micro adaptations sur la gestion des budgets de relations presse ?
De toute évidence, les marques qui s’engagent sur cette voix de la digitalisation de leur communication et font évoluer leur budget. Ce ne sont pas des micro-adaptations, mais bien des adaptions majeures qui s’opèrent actuellement au sein des organisations. De notre côté, nous faisons du sur-mesure et adaptons les stratégies et les réalisations proposées en fonction des moyens de chacun.
Enfin, d’aucuns annoncent la mort des « RP traditionnelles ». Quelle forme prendra le « nouveau » Phénix ?
C’est très clair. Les RP traditionnelles sont mortes. Aujourd’hui, toute stratégie de communication doit intégrer trois éléments majeurs : la pertinence du contenu, la maîtrise de l’ensemble des canaux (traditionnels et online) et la prise en compte des spécificités culturelles.
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Un article de notre dossier Relations Presse : Comment j’ai planté (puis sauvé) mes RP
(c) ill. Shutterstock – Dominoes 14
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