Relations presse : pistes pour l agence du futur

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Refonte de l’organisation et des outils des relations presse, re-création de la relation, densification du conseil… telles sont quelques directions relevées par notre interviewé, Dimitri Hommel-Viktorovitch, Directeur du Département RP & de la Communication à l’AGENCE 79.

En relations avec les médias, les marques peuvent-elles donner dans l’économie ?

L’une des clefs de voûte de la communication consiste à créer une relation avec son public et tant que faire se peut, informative et personnalisée selon les cibles. De fait, dans le cadre d’une stratégie globale composée d’achat d’espace, de brand content et de présence sur les réseaux sociaux, les RP répondent parfaitement à cette problématique, ce pourquoi nous faisons le choix d’ouvrir un département RP qui travaille main dans la main avec les autres équipes de l’agence. Leur impact multiplicateur élevé sur les médias en font un investissement par nature peu onéreux.

Peut-on pour autant donner dans l’économie ? Rien n’est moins sûr. Cependant, il est aujourd’hui possible d’optimiser son ROI en activant des outils de veille 2.0 nécessaires pour cerner les attentes du public et donc établir une relation horizontale plutôt que verticale. Il est également possible de s’appuyer sur des outils de diffusion de contenus beaucoup plus précis que le simple envoi de mail depuis Outlook. Enfin, économiser c’est aussi savoir dépenser plus pour accroître ses résultats de manière substantielle. Sans vous en donner les recettes, nous avons aujourd’hui la capacité de doper l’audience d’une parution presse online et par là même de mettre en lumière les contenus qu’un annonceur souhaite pousser. Cette solution se positionne à mi-chemin entre les RP classiques et le Native Advertising. Vous l’aurez compris, à l’heure de la digitalisation de l’environnement médiatique et de l’avènement des réseaux sociaux le métier des RP se réinvente en prenant acte de ces mutations profondes. A défaut de donner dans l’économie, les marques peuvent donc optimiser leur ROI ! Le digital et la progression du taux de possession de devices connectés ont totalement changé la donne. Proactivité, instantanéité, mesure et optimisation du retour sur investissement sont au programme.

Par ailleurs, certaines marques, dont la notoriété se veut planétaire, ne souhaitent plus investir à terme dans les RP mais plutôt dans leur « brand newsroom ». De fait, ces marques opèrent un glissement stratégique en devenant un media à part entière. Le budget alloué aux RP diminue mais les coûts de production se multiplient… C’est un choix, mais il semble évident qu’il ne peut être assumé par l’ensemble des annonceurs.

Pour conclure, je dirais qu’une stratégie doit par nature être bâtie sur son efficience et seulement dans un temps deux, la recherche de la réduction des coûts s’impose. Le principe est donc simple : je monte une stratégie et j’y insère des éléments de contrainte. Si ces contraintes forment la base de votre réflexion et in extenso de votre stratégie, les résultats ne seront pas au rendez-vous. Pour autant, oui, il est possible de communiquer avec des petits budgets.

Les PME cherchent souvent à réaliser elles-mêmes leurs opérations de Relations Presse. Sont-elles condamnées au quick and dirty ?

Eu égard à la conjoncture économique, il est parfaitement compréhensible que les « petits » annonceurs poursuivent leur quête d’optimisation du ROI. In extenso, la baisse voire l’inexistence des budgets alloués aux relations presse n’a rien de surprenante. Cela étant, ne soyons pas naïfs. Accéder à une base de données presse tels que certains prestataires proposent aujourd’hui n’est en rien suffisant. Les RP sont un métier à part entière. Atteindre des objectifs et présenter des résultats probants demandent un savoir-faire technique et une parfaite connaissance de l’écosystème médiatique.

Connaissance de l’écosystème médiatique ? J’imagine déjà certains lecteurs avoir le sourire au coin des lèvres. Oui parfaitement, dates de bouclages, modification d’un chemin de fer, horaires des conférences de rédaction fluctuantes selon la nature du média, us et coutumes chez les journalistes, positionnement et ligne éditoriale des supports, rubriques traitées par le journaliste… sont autant de points sur lesquels il est impossible d’improviser. Une formation adéquate, une expérience en salle de rédaction, l’empirisme ou la relation régulière avec les contacts presse s’apparentent aux fondations de l’édifice pour reprendre une expression cartésienne. Sans la maîtrise de ces éléments, le chargé de communication en interne est condamné à l’échec. A contrario, si ce dernier prend en charge les RP à titre principal dans le cadre de l’ensemble des tâches dont il a la charge, soit au moins 20 heures par semaine, il pourra progressivement acquérir les mécanismes de base de la profession et de fait un véritable savoir-faire opérationnel en l’espace de deux ans. Le « quick and dirty » s’apparente donc davantage à un leurre et une perte de temps.

L’évolution des Relations Médias passe-t-elle au contraire par plus de stratégie et donc une mutation vers le conseil aux organisations ?

Je pense que l’on aborde ici une question d’ordre organisationnelle et sur la nature même des métiers en lien avec la relation média. Une prestation peut par essence consister à orienter et mettre en place des solutions chez l’annonceur, pourquoi pas. Je conseille et vous faites. Encore faut-il que l’entreprise puisse avoir en interne les ressources opérationnelles pour mettre en place ces recommandations. Une autre consiste à proposer une prestation complète à l’annonceur. L’agence devient alors partenaire plutôt que prestataire et travaille main dans la main avec la Direction Marketing en règle générale. A ce titre, l’agence conseille, produit, met en place et opère. Elle s’apparente alors un service/département « déconcentré » de l’annonceur. Son savoir-faire stratégique et ses compétences opérationnelles sont alors mis à l’épreuve.

La stratégie étant un élément fondateur de notre profession, je ne suis pas certain qu’elle prenne une part plus importante à l’avenir. Cela étant, la montée en puissance du Digital, l’évolution des devices ainsi que l’apparition des réseaux sociaux ont multiplié les points de contact avec le public. Il convient alors de ne pas foncer tête baissée sans anticiper et mesurer l’impact de ces nouveaux leviers. Les réflexions stratégiques sont donc désormais articulées autour d’un facteur clé : le multicanal. La part d’importance du conseil est donc plus importante qu’auparavant parce qu’elle intègre davantage de leviers. Les réflexions se font toujours autour du print, de la TV, de la radio et du digital mais ce dernier comporte une multitude de volets englobants les réseaux sociaux, le blogging, les sites web ainsi que l’adaptation de contenus en fonction des devices (Desktop, laptop, tablettes, smartphones, TV connectées et sous peu objets connectés)…

… Et par plus de relation ?

La relation, vaste sujet ! A l’heure de l’ultra-connectivité le terme « relation » s’articule autour de nombreux axes. Les relations physiques demeurent centrales. Connaître son interlocuteur, en l’espèce un journaliste, reste tout de même plus simple lorsque l’on peut le rencontrer dans le cadre d’un événement ou d’un déjeuner. Par ailleurs, des entretiens téléphoniques réguliers vont dans le même sens et s’avèrent moins chronophages. Enfin, échanger avec son public pour asseoir une relation horizontale fait aujourd’hui figure d’exercice obligatoire. Avec 86 % des Français présents sur les réseaux sociaux, Twitter, Facebook ou Youtube facilitent la vie pour entretenir un lien informatif ou émotionnel avec ces derniers. On entre alors dans la dimension du Community Management avec tout le savoir-faire et les outils indispensables que cela suppose. En définitive, je répondrai donc par la positive, la multiplication des canaux d’échanges accessibles au plus grand nombre pousse les marques à accélérer et optimiser leurs relations avec le public et les prescripteurs. Elles doivent ainsi parfaire la finesse de leurs échanges et mettre en exergue leurs diverses expertises. La digitalisation a remis à plat les fondamentaux de notre profession mais aussi resserré les liens avec différentes fonctions chez l’annonceur, notamment le département marketing.

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Un article de notre dossier Relations Presse : Comment j’ai planté (puis sauvé) mes RP

(c) ill. Shutterstock – Hand with chalk is drawing next step of stairs