Satisfaction et recommandation ?

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Tous ceux qui utilisent des enquêtes de satisfaction clients ont déjà été confrontés à la tentation d’utilisation de la «recommandation » comme un résultat plus fiable que le seul taux de satisfaction global.

La méthode dite du NPS (Net Promoteur Score) a même basé une grande partie de son approche sur cette seule réponse, via une opération de soustraction entre le nombre de clients qui recommandent et ceux qui ne recommandent pas. Plus le résultat est élevé, meilleure serait la position de l’entreprise (plus de clients qui recommandent que ceux qui ne recommandent pas).

Nous sommes d’accord sur l’utilisation de ce score pour une évaluation dans le temps pour une même entreprise, la modification sensible du taux de clients qui ne recommandent plus l’entreprise est un résultat préoccupant. L’expérience montre cependant que lorsque ce taux baisse tous les autres indicateurs le suivent…

L’utilisation du taux de recommandation, en tant qu’indicateur principal, fait débat au sein de la profession et les académiciens restent pour leur part assez réservés sur le pouvoir synthétique de ce Score :

• Le taux de recommandation est traditionnellement assez fort dans toutes les enquêtes, parfois même plus que le taux de satisfaction !
• Le principe de « recommandation » est personnellement assez peu engageant et politiquement correct.
• Dans les études ou l’on pose la question (avez-vous eu déjà l’occasion de recommander notre société à quelqu’un de votre entourage), le taux de recommandation « réel » est beaucoup moins élevé. Entre l’intention et l’action il y a un réel fossé.
• Lorsque l’on demande leurs motivations aux personnes qui disent qu’elles ne recommanderaient pas, une grande partie répond que « par principe » elles n’ont pas à le faire, que chacun est libre de ses choix, que leur expérience est personnelle et peut ne pas convenir à d’autres. Bref elles dissocient nettement leur niveau de satisfaction de leurs intentions de recommandation.

Une étude récente menée par une chercheuse sur la fidélité à un site Internet (Marion Garnier, Lille School of Management Research Center) confirme un certain nombre de ces points et met en avant d’autres dimensions :

• Il existe une réelle différence entre les résultats de la mesure de fidélité et d’une mesure d’intention de recommandation.
• Même si une expérience négative réduit l’intention de fidélité, elle n’empêche pas pour autant de parler de manière positive d’un service qui pourrait être utile à autrui.
• L’intention de recommandation et de bouche-à-oreille est très influencée par le degré d’expertise des personnes interrogées.
• Les « expert prescripteurs », sont prêts à recommander en dépit de « blocage » ou d’insatisfaction ressentie personnellement. Comme si ces personnes disaient : ce n’est plus assez bon pour moi, mais cela peut convenir à d’autres.
• Les « novices » ayant une moindre maitrise du sujet et pour lesquels les coûts de changement sont perçus comme importants ont un faible taux de recommandation et de promotion.
• Le profil d’attitude hédonique (Vs. utilitaire) agit directement sur l’intention de recommandation.

Donc, selon que la structure de votre clientèle soit constituée d’experts ou de novices, votre taux de recommandation peut varier du simple au double.

Le taux de recommandation est un chiffre à suivre au même titre que les autres. Il est très utile en terme de communication interne (90 % de nos clients nous recommandent !) mais peu opérationnelle en interne.
Il doit être utilisé dans les «indicateurs construit » qui permettent de résumer les informations les plus opérationnelles et stratégiques en un seul score de synthèse.

C’est un peu plus complexe qu’une simple soustraction mais c’est nettement plus révélateur de la performance et prédictif comme aide à la décision.

Le taux de « fidélité » est souvent un « indicateur construit » qui mixte plusieurs réponses : très satisfait – intention d’achat positive – intention de recommandation – l’avoir déjà fait – fournisseur principal – etc.).

Chez Microsoft, un client est déclaré « fidèle » dans les enquêtes lorsqu’il à répondu positivement aux 3 premiers affirmations de la liste ci-dessus. Les bonnes années, ce taux est à 35 % !