Les Boomers, le cœur du marché des séniors

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Les Séniors : une cible et des consommateurs comme les autres… mais plus âgés ? Comment saisir les tendances chez les Séniors, qui, souvent, orientent résolument  leur consommation et leurs comportements ?

Frédéric Serrière, Conseiller de dirigeants en stratégie et Silver Economie nous livre en exclusivité son point de vue précis et nuancé d’une cible souvent mal comprise.

Les séniors, nouvel « or gris » ?

Avec le lancement de la Silver économie en 2013 (1), la perception du marché les seniors a quelque peu évolué. La Silver économie concerne l’ensemble des produits et des services destinés aux personnes âgées. Plus officiellement, il s’agit de tous les produits et services qui devraient permettre d’améliorer l’espérance de vie ou d’aider au quotidien les personnes dépendantes et fragilisées.

Ainsi, lorsque nous parlons de Silver économie, il est possible de constater que ce sujet est très fortement lié à ce que nous appelions le secteur du grand-âge. C’est-à-dire au secteur d’activités comme le maintien domicile, la santé, l’aménagement de l’habitat, et les services à la personne.

Il est plus réaliste de parler de deux visions économiques de ce thème : le « marché du grand-âge » avec les services à la personne, le maintien à domicile et la santé et puis, le « marché des seniors » défini par la consommation et les activités de l’ensemble des plus de 60 ans que ce soient des produits et services spécifiquement seniors ou pour toutes les générations. En 2014, la première vision pesait 57 milliards d’euros de chiffre d’affaires (2) et la seconde représente 90 milliards d’euros (3) de chiffre d’affaires (en excluant les dépenses de santé des derniers mois de vie).

Cette distinction est importante, car le sujet de la Silver économie défini comme le grand âge, reste pour le moment, restreint à un secteur relativement limité, avec des générations qui seront démographiquement en très faible croissance durant les 6 prochaines années. Ce sont des générations qui n’ont pas vraiment eu l’habitude de consommer ou qui n’en n’ont plus vraiment envie en vieillissant.

Par compte, si nous parlons de la consommation et des activités de l’ensemble des plus de 60 ans, nous y intégrons la génération des baby-boomers, qui ont entre 55 et 70 ans (en 2016). C’est un groupe de personnes plus vaste (15 millions) et plus habitué à la consommation tout en étant, pour la plupart, très autonomes sur le plan de la santé.

Étant donné ce constat, il n’est pas étonnant que les TPE et les PME s’intéressent plutôt au marché du grand âge. Ainsi, en France, Easyshower est le leader de l’aménagement de la salle de bain, des entreprises comme Filien sont positionnés sur la téléassistance ou encore Stiplastics représente 80% des ventes des piluliers en pharmacie.

De leur coté, les grands groupes s’intéressent davantage à la génération du baby-boom qui propose un fort potentiel de développement de produits et de services et les tailles de marché plus importantes. C’est le cas de L’Oréal avec Age Perfect, de Nestlé dans l’alimentaire ou du constructeur automobile Ford.

Alors, les seniors sont-ils un nouvel or gris ? En tout cas, il ne s’agit pas d’un eldorado comme beaucoup cherchent à s’en convaincre. C’est un marché complexe. Dans les faits, c’est un champ d’innovations possibles mais aussi des relais de croissance pour les entreprises.

Les seniors sont très équipés en biens et services, qui ont une moins grande envie de consommer pour le plaisir de consommer. Une récente étude de l’ILC-UK (4), réalisée en Grande-Bretagne, montre une nette diminution de la consommation des baby-boomers à la retraite. Cette étude indique, que « contrairement à beaucoup d’idées préconçues, la consommation globale diminue en vieillissant ».

Mais, si nous y regardons de plus près, une étude menée, en 2013 en Europe conclut que le vieillissement de la population engendre une baisse de certains secteurs d’activité, tout en permettant à d’autres de se développer. Cette tendance avait déjà été repérée dès 2007 au Japon où le marché automobile baissait d’environ 3 % par an en raison du vieillissement démographique : les seniors ont tendance à acheter des véhicules de plus haute gamme et de plus grande qualité, et ont tendance à les garder plus longtemps allongeant ainsi, les cycles de renouvellement.

Parmi les secteurs qui baissent structurellement avec le vieillissement de la population, les études citent l’habillement, les transports, les biens d’équipement, l’électroménager, etc. Parmi les secteurs qui croissent avec le vieillissement démographique, il y a la santé, le maintien à domicile, l’alimentation bio, les biens d’équipements pour le logement, la consommation électrique et la consommation de médias.

Ensuite, un phénomène important à considérer est la baisse progressive, déjà constatée, du pouvoir d’achat des retraités en raison de la hausse de leurs impôts et la baisse des pensions suite aux réformes des retraites.

Un autre paramètre important est à prendre en considération : les Seniors consomment avec une plus grande maturité, en fonction de ce qu’ils ont vraiment besoin. Cela impose aux fabricants de proposer des produits qui soient fondés sur des besoins forts et reconnus comme tel par les Seniors. Les besoins les plus importants sont le maintien en vie, la santé, la sécurité financière, le contact avec la famille et les amis, et la poursuite de ses activités.

Ensuite, certaines étapes de vie changent les comportements comme, par exemple, le départ du dernier enfant du foyer, le passage à la retraite, les premiers problèmes de santé, le décès du conjoint, une chute, une plus grande fragilité voir la dépendance.

Les séniors sont-ils, comme les autres cibles, agités de tendances ?

La réponse précise à cette question précise est non. Les Seniors ne sont pas agités de tendances, mais il y a effectivement des tendances importantes chez les seniors, souvent des orientations de fond dans leur consommation et leurs comportements.

Pour expliquer ces tendances de fond de manière simple mais incomplète, il faut, au minimum, étudier les facteurs d’âge et de génération (6).

Pour simplifier, disons que l’effet de génération explique que certaines générations ont des comportements, des valeurs, des usages… spécifiques. Par exemple, les Boomers (55 et 70 ans) sont très connectés à Internet et très utilisateurs de smartphones et autres technologies alors que les Seniors plus âgés le sont beaucoup moins. Un autre exemple évident est celui des consoles de jeux vidéos qui sont essentiellement utilisées les jeunes générations.

De son côté, l’effet d’âge explique qu’en prenant de l’âge, une personne va davantage consommer certains biens et services tout en réduisant son utilisation d’autres produits. Par exemple, en vieillissant, une personne devient, souvent, moins mobile, et reste plus souvent chez elle. Ceci fait baisser certains secteurs comme les transports ou l’habillement, mais fait croître d’autres tels que la consommation électrique, l’aménagement intérieur, les biens d’équipement, la consommation des médias et d’Internet, etc.

Ainsi, le facteur de génération explique que la génération des jeunes seniors, les baby-boomers, est plus connectée à Internet et consomme plus de produits technologiques. Ainsi, cette génération qui est plus nombreuse et plus aisée, va pousser les secteur des technologiques dont les objets connectés. Il est à noter, par exemple, que la grande majorité des possesseurs de tablettes tactiles et ordinateur de haut de gamme sont les baby-boomers. Autre exemple, la génération des baby-boomers pousse le développement du bio en raison de son pouvoir d’achat et de ses préoccupations liées à la santé.

Les effets de la génération des Boomers sont une demande d’un choix plus important, de produits et services plus authentiques et personnalisés tout en garantissant un plaisir dans l’usage.

De son coté, le facteur d’âge explique, par exemple, le développement de l’industrie de la santé pharmaceutique, mais également des produits liés à une plus grande prévention comme la pratique sportive, l’alimentation équilibrée, la consommation de produits alimentaires plus sains, etc. En vieillissant, une personne devient moins mobile et reste plus souvent chez elle.

Une étude réalisée (7), en France, en 2014 sur les besoins importants des Seniors indiquait en troisième position, la sécurité financière. Avec l’avancée en âge et la baisse de pouvoir d’achat des retraités liée à la réduction des retraites, une tendance de fond oriente les seniors les fondamentaux. Ainsi, la consommation d’achats impulsifs baisse très fortement. Entre 2010 et 2011 la consommation des achats impulsifs chez les Boomers avait baissé de plus de 40 % d’après l’institut Focalyst (8).

Comment mieux s’adresser aux cibles séniors ?

Pour s’adresser aux Seniors, de nombreuses segmentations ont été développées et continuent de l’être, comme le marketing générationnel, des profils psychographiques, etc. Ces segmentations apportent toutes un bénéfice, mais sont souvent incomplètes pour cibler correctement les Seniors en raison de la très grande hétérogénéité des générations en question. Même des jumeaux, au bout d’un moment, ne consomment plus de la même manière et n’ont, plus nécessairement, les mêmes attitudes.

Alors, pour aller au-delà des segmentations standards qui sont développées, une des façons de procéder est de segmenter en fonction des facteurs explicatifs de décision ou d’achat. Autrement dit, quels sont les critères et les raisons, qui expliquent une décision d’achat. Par exemple, pour une téléassistance, la décision d’achat sera généralement une chute couplée à la peur d’être blessé en tombant de nouveau. Dans ce cas précis, si nous utilisons des segmentations standards, il n’est pas possible de comprendre correctement les utilisateurs potentiels. C’est aussi le risque de surestimer son marché. Par exemple, les segmentations traditionnelles ne permettent pas de cibler finement les Seniors qui déménagent après le passage à la retraite.

Concernant la communication, après une période, il y a une dizaine d’années où les communicants expliquaient qu’il fallait cibler les seniors par leur identité de seniors en employant le terme « senior », nous avons basculé dans un autre extrême : celui de communiquer sans les nommer et en les «groupant» aux autres générations. Ces deux stratégies sont extrêmes avec d’importants risques : la première fait fuir les seniors et la deuxième est trop large pour pouvoir les attirer.

Néanmoins, beaucoup continuent de vouloir trouver un autre terme pour les dénommer et les cibler. C’est le cas au Canada, avec l’expression « Zoomers ». Pour la France, c’est une erreur. Il n’y a pas besoin de nommer les Seniors pour les cibler ; tout comme il n’y a pas besoin d’appeler « jeunes », les jeunes. Il est possible de cibler les Seniors en parlant de leur capacité, d’une spécificité, d’une étape de vie comme le passage à la retraite, d’un besoin ou des bénéfices, etc… Les solutions sont multiples et doivent être cohérentes avec les objectifs finaux de chaque projet. Par exemple, aux États-Unis l’expression ‘Real possibilities’ a remplacé le terme ‘retraite’ chez l’association Aarp qui représente 37 millions de Seniors (9).

Pour simplifier et guider la réflexion dans les stratégies de communication, nous avions développé la matrice COM/GI qui permet de définir une stratégie plus cohérente.

Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le premier, horizontal, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel d’un produit ou service. C’est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l’ensemble des générations. Par exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l’automobile sont des produits intergénérationnels.

Le deuxième axe, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel du positionnement. C’est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec uniquement ses bénéfices mis en avant.

Par exemple, les résidences services « Les Senioriales » ont de part leur nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits principalement conçus pour les Seniors.

• Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors indépendants. C’est une offre pour les Seniors avec le terme « Senior » dans la marque, le positionnement est ainsi générationnel.
• Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d’utilisation. Développés à l’origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par l’ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors.
• Renault ne développe pas, comme l’ensemble des constructeurs automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l’ensemble des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans les véhicules pour tous.
• Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l’ensemble des générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes ciblant différentes générations dont les Seniors.

Cela permettra-t-il de vaincre des stéréotypes dont les séniors font l’objet ?

Si la stratégie est cohérente avec les objectifs et les critères de l’entreprise, et est en phase avec les attentes et les besoins des Seniors ciblés, alors oui cela permet de vaincre les stéréotypes. Cibler les Seniors sur des besoins forts et reconnus comme tel permet de communiquer de manière subtile sans dire que c’est pour eux. Maintenant, utiliser des segmentations standardisées ne permet pas, à mon avis, de vaincre ces stéréotypes.

En fait, un sénior est-il un consommateur comme les autres… mais plus âgé ?

Oui et non. D’un côté, les jeunes baby-boomers consomment comme les adultes pour certains types de consommation tel que l’électroménager, les technologies…, mais les étapes de vie, la maturité, l’évolution du pouvoir d’achat, le départ des enfants ou encore le temps libre, etc… engendrent des ruptures de consommation et des comportements différents.

Les étapes de vie comme le passage à la retraite vont modifier la consommation avec plus de temps libre mais des revenus moins élevés. C’est le cas, aussi, des premiers problèmes de santé qui orientent les Seniors vers une plus grande attention à leur santé et des comportements plus en phase avec la prévention. Mais, il est possible de citer le départ du dernier enfant du foyer vers l’âge de 55 ans, qui engendre également des changements.

Le vieillissement d’une personne est également synonyme d’une plus grande maturité. C’est très important à comprendre pour les marques. En vieillissant, une personne consomme davantage par rapport à ses besoins propres et moins en fonction de la mode ou des avis extérieurs. Ces évolutions influencent fortement la consommation. La maturité va initier des comportements d’achat plus réfléchis et plus orientés vers les besoins importants. Cela va se traduire par des temps de prises de décision plus longs, une plus grande nécessité de poser des questions pour mieux comprendre mais également pour ne pas se faire berner. C’est d’autant plus significatif chez les Boomers, qu’ils sont sensibles à l’authenticité.

Le paramètre la maturité est tellement décisif, qu’une étude de l’ONU (10) conclut qu’en raison du vieillissement des citoyens, une Société devient plus posée, plus calme et plus démocratique.

***

Un article de notre dossier Senior Marketing

Références :

• (1) Lancement de la Silver économie (Ministère des affaires sociales)
• (2) Commissariat général à la stratégie et à la prospective, La Silver Économie, une opportunité de croissance pour la France, Commissariat général à la stratégie et à la prospective,‎ 2013
• (3) Silver Economy, un marché de 92 milliards
• (4) Generation Stuck: Exploring the Reality of Downsizing in Later Life
• (6) Joseph O. Rentz and Fred D. Reynolds (1981), Separating Age, Cohort and Period Effects in Consumer Behavior
• (7) La pyramide des besoins des Seniors
• (8) Understanding Boomers’ Evolving Perspectives
• (10) World Population Prospects – the United Nations

(c) ill. Shutterstock