Le marketing de Ashley Madison

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Christoph Kraemer, Directeur Européen de Communication de Ashley Madison, « leader mondial des rencontres extraconjugales discrètes », nous livre en exclusivité sa vision sur…

• Les attentes des cibles
• Les besoins et désirs satisfaits par le site
• La place des RP dans la stratégie de communication du site récemment arrivé en France
• L’utilisation de l’affiliation, du SEA et du display
• Les axes stratégiques de développement de l’entreprise pour les deux années à venir.

Les sites de rencontre ont un objectif très compréhensible : la rencontre… Quels besoins et désirs permettez-vous aux cibles de satisfaire ?

AshleyMadison.com offre, avant tout, la possibilité d’un type de rencontres très précis: une aventure. Ce sont nous qui avons inventé le concept des rencontres pour personnes mariées en ligne et nos chiffres parlent d’eux-mêmes: plus de 20 millions de membres dans 28 pays. Je pense qu’aucun autre site de rencontres au monde a une croissance comparable à la notre. Cela est logique. Il y a un bien plus de personnes vivant en couple que de célibataires et en même temps le taux de divorces témoigne de problèmes évidents du concept traditionnel du couple monogame. Ainsi, nous permettons à nos membres de façon discrète et anonyme de vivre une aventure qui amène nos membres à être plus heureux et à ne pas se séparer de leur partenaire. La motivation majeure des femmes est souvent le résultat d’un manque d’attention et un désir d’épanouissement, tandis que les hommes sont plutôt motivés par un souhait de conquête sexuelle. Nonobstant, les femmes ont aussi leurs envies intimes et les hommes, négligés par leur épouse, sont également à la recherche d’émotions. Bien que les points de départs diffèrent selon le sexe, au final, nous avons tous besoin de la même chose.

Quels moyens mettez-vous en place pour connaître les attentes de vos cibles ?

Tout d’abord nous avons un service clientèle qui répond aux besoins, remarques et questions de nos membres non seulement par courriel mais aussi par téléphone. Ceci est une priorité pour nous. Nous voulons que les utilisateurs d’AshleyMadison.com sachent que leurs opinions comptent, que nous les écoutons. Les autres sources que nous utilisons pour connaître les attentes de nos clients, sont, par exemple, les sondages que nous conduisons auprès de nos membres et bien sûr aussi l’écoute quotidienne pour l’amélioration de la navigation et des fonctionnalités du site pour une meilleure expérience.

Comment monitorez-vous les usages de votre plateforme par vos clients ou abonnés ?

D’un côté, tout le contenu des profils et chaque photo sont vérifiés et approuvés par notre service clientèle pour assurer la véracité des profils. Ensuite nous travaillons bien sûr avec un système interne pour évaluer les durées de connexion, l’usage de différentes fonctionnalités afin de pouvoir constamment optimiser notre site.

Et qu’en déduisez-vous ?

En terme de saisonnalité, je pense que nous sommes les seuls à pouvoir dire qu’à l’exception du mois de décembre, un mois propice aux retrouvailles en famille, toute l’année est une haute saison pour nous ! Néanmoins nous enregistrons quelques pics significatifs dans l’année: les premiers jours après le nouvel an, le lendemain de la Saint Valentin, de la Fête des Mères/Pères et au retour des vacances d’été. La raison derrière ces dates est qu’elles sont liées à certaines frustrations après ces célébrations annuelles. Par conséquent, les membres reviennent vers nous pour chercher « un autre » qui peut satisfaire les désirs et redonner de l’espoir.

En ce qui concerne l’endogénie de relation et les pratiques sexuelles, nous notons, et je pense que le succès d’AshleyMadison.com en est la preuve, que de nos jours, nous sommes de plus en plus prêts à essayer de nouvelles choses, à remettre en question les modèles anciens de couples dans notre recherche du bonheur. Chez Ashley Madison, notre aspiration est de proposer un lieu unique où les infidèles, qui d’après les sondages que je connais, constituent la majorité de la population, peuvent se sentir à l’aise. Notre but est d’en finir avec la double morale et la stigmatisation sociale de l’infidélité.

Quelle est la place des RP dans votre dispositif de lancement en France ?

Les RP sont un axe central de notre stratégie non seulement à l’occasion du lancement du site en France en octobre 2012 mais aussi tout au long de l’année. De ce fait, nous sommes présents chaque semaine dans les médias avec de nouveaux sondages, histoires et actions.

Comment utilisez-vous l’affiliation, le SEA et le display ?

Nous avons notre propre programme d’affiliation et nous gérons aussi directement nos campagnes de SEA et display. Maintenir et défendre notre message unique et notre identité est une priorité pour nous et fondamental pour notre succès. L’objectif, je pense, est évident, aussi bien pour nous que pour nos partenaires. Nous sommes une entreprise et notre but et donc de faire des bénéfices. Nous évaluons chaque campagne à la loupe et commençons par un test, ce qui assure que pratiquement toutes nos campagnes ont un ROI positif. En ce qui concerne nos affiliés, nous sommes parmi les plus généreux du marché quand il s’agit de commission. La raison est que nous voulons construire des relations de confiance à long-terme pour pouvoir grandir ensemble.

Quels sont les facteurs-clé de succès marketing pour les sites de rencontres liés à l’infidélité ?

Je ne peux pas parler pour d’autres sites, bien que je suis convaincu qu’aucun d’eux n’a su copier notre succès. Le nombre de 20 millions de membres dans 28 pays en sont la preuve. En ce qui nous concerne, je crois que les facteurs clés sont les suivants : rester toujours fidèle à notre message et ne pas avoir peur de susciter la polémique pour dénoncer la bien-pensance.

Enfin, quels sont les axes stratégiques de développement de Ashley Madison pour les deux années à venir ?

Aujourd’hui nous avons un peu plus de 300.000 membres en France 8 mois après notre lancement. Selon les chiffres officiels, environ 40 millions de Français mariés ou vivant en couple sont des clients potentiels. Nos opportunités de croissance sont bien supérieures à n’importe quel autre site de rencontres pour célibataires. Transformer ce potentiel dans chaque pays est notre objectif stratégique pour les années à venir et bien sûr aussi notre expansion internationale. Nous venons de nous lancer au Japon où nous sommes en train de révolutionner le marché du dating local. En l’espace de 2 semaines nous avons déjà enregistré plus de 250.000 inscriptions et le ratio femmes / hommes est de 2 sur 1, le contraire de l’Occident.

Lire notre Dossier Marketing des sites de rencontres