Paroles d'experts

Souffrance dans les équipes Vente et Marketing : la solution par le collectif ?

Quels sont les points de tension entre vente et marketing ? Révélations sur leurs craintes quant à leur capacité à réaliser leurs objectifs

Quels sont les points de tension entre vente et marketing ? Révélations sur leurs craintes quant à leur capacité à réaliser leurs objectifs

La dernière étude Highspot a analysé les inquiétudes des cadres et hauts-responsables Vente et Marketing de trois pays européens, identifiant les points de tension et révélant les craintes professionnelles de ces cadres quant à leur capacité à réaliser leurs objectifs.

Ces sujets risquent d’obérer la performance et la croissance des entreprises dans une ambiance déjà économiquement morose.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Retour sur les enseignements-clés de l’étude avec Julien Leblanc, Head of South Europe de Highspot.

Quels sont les principaux points de friction recensés dans l’étude ?

Les points de frictions qui ressortent de cette étude – et ce sont des réponses significatives car l’étude concernait plus de 750 hauts-cadres et responsables commerciaux – sont :

  • Un manque de communication entre les deux équipes
  • Des stratégies opposées
  • Des activités en silos
  • Un manque de ressources et d’accompagnement des équipes managériales dans un
    environnement hybride
  • Un manque d’onboarding et de formations sur le long terme
  • Une crainte quant à l’inflation.

Ces challenges motivent la crainte pour les responsables interrogés de ne pas atteindre leurs objectifs, eu égard au contexte général mais aussi parce qu’ils ne se sentent pas équipés, qu’ils trouvent les processus en place inadéquats.

En France, 62% des personnes interrogées estiment que le contexte aura un impact majeur sur leur capacité à atteindre leurs objectifs au cours des 12 prochains mois (le chiffre passe à 65% quand on interroge les seuls responsables commerciaux).

Puis dans un environnement où les réunions et les rencontres en face-à-face sont moins courantes, le tout-numérique apparaît également comme une question sensible pour 45% des répondants français.

La remise à niveau perpétuelle de la connaissance des produits et des outils est aussi une question clé pour une large majorité [56%], qui pense que la formation devrait être continue, et non ponctuelle comme cela demeure encore souvent le cas. Il faut également pouvoir recruter et intégrer rapidement les membres de l’équipe.

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Enfin, deux personnes interrogées sur cinq en France citent aussi le manque d’outils innovants d’aide à la vente comme l’un de leurs plus gros défis.

Il n’y a pas que les outils ou les facteurs exogènes qui obèrent la performance de l’entreprise. Il faut aussi prendre en compte l’environnement, les modes de fonctionnement. Ainsi, le manque de coordination et de communication entre les deux fonctions constitue un véritable obstacle à la réussite pour un gros tiers des répondants en France. Et un gros quart ont un problème avec le volume excessif de contenu marketing à disposition, dans des fichiers dispersés, qui empêche au marketing et aux ventes de bien fonctionner ensemble.

L’étude révèle-t-elle une réflexion des interviewés sur leurs propres pratiques ?

Julien Leblanc, Head of South Europe de Highspot

Julien Leblanc, Head of South Europe de Highspot

Ce n’était pas le but de cette étude, et au fond ce que peuvent faire les entreprises, c’est de tout faire pour mettre en place des processus et un accompagnement le plus individualisé possible qui se repositionne sur l’humain et moins sur des impressions qui peuvent être biaisées.

Les outils n’ont jamais été la réponse miracle à tous les maux d’une entreprise. L’outil est l’extension d’une nouvelle culture d’entreprise et d’une stratégie claire.

Quand il est question du Sales Enablement il est essentiel de recentrer sa stratégie, tout d’abord en se préoccupant des équipes et des processus, l’outil vient en dernier lieu supporter la transformation :

  • Définir sa stratégie commerciale et Go To Market
  • Identifier des objectifs chiffrés de résultats
  • Équiper ses commerciaux des bonnes ressources (contenus, formations, présentations, études concurrentielles, discours commercial, fiche client etc – cela qui est souvent le travail des équipes marketing, effectué aujourd’hui de concert avec les équipes d’Enablement)
  • Former ses équipes
  • Analyser les résultats
  • Répliquer les stratégies gagnantes

Les frictions relevées ne sont-elles pas contradictoires ou fantasmatiques ?

Ça serait beaucoup plus simple. Mais ces frictions sont bien réelles et c’est ce que nous indique cette étude.

Les commerciaux ont l’impression de n’avoir rien, de ne pas être accompagnés et de recevoir beaucoup d’informations trop vite sans lien avec leurs priorités.

Les équipes marketing produisent de plus en plus… et sont frustrées du manque de reconnaissance des commerciaux.

La dispersion des contenus est un vrai problème, qui fait perdre beaucoup de temps et génère des frustrations immenses.

Résultat : 70% des contenus créés par les équipes marketing ne sont jamais utilisés par les équipes commerciales ! Beaucoup de temps et d’énergie sont ainsi gaspillés à produire quelque chose qui ne servira pas du tout. Impossible donc d’en connaître l’efficacité ni la pertinence. Et de leur côté les commerciaux mettent 4h par semaine à chercher ce contenu et le trouver… sans savoir s’il est vraiment à jour. Souvent la solution de facilité consistera à envoyer, pour les plus précautionneux, un énième email à leur services marketing.

Quand il s’agit d’allouer des ressources budgétaires et des équipes à la production de contenu, comment décider ? Il faut en avoir les moyens. Cela demande de la visibilité sur ce que les équipes produisent et d’être en mesure d’en connaître l’impact. Ce qui est impossible si les prospects ne voient jamais ce qui est censé leur être adressé.

Cela ne veut pas dire que le contenu n’est pas bon. On pourrait croire que les commerciaux ne l’utilisent pas parce qu’ils ne le jugent pas pertinent. Or bien souvent, ils n’arrivent simplement pas à le localiser. La faute à la multitude de référentiels (« repositories » en anglais) qui existent dans une entreprise. Alors qu’il faudrait plutôt une bibliothèque de contenus de référence, une « source unique de vérité ». A cela s’ajoutent les versions mises à jour et celles qui sont modifiées pour répondre à des besoins ad-hoc. Et qui vont évoluer différemment en fonction des emplacements où elles se trouvent et des préférences et des habitudes des commerciaux…

La centralisation des contenus permet non seulement de rassembler les différentes versions au même endroit, mais de les retrouver beaucoup plus facilement. Généralement, on estime que les commerciaux consacrent 4 heures par projet à trouver le contenu dont ils ont besoin. Alors qu’avec un système centralisé, capable de retrouver des mots clés, des sujets clés, de lire des images ou des logos grâce à l’IA, 20 secondes suffisent. Il en découle une plus grande facilité, et surtout la possibilité d’interagir en direct avec des clients et prospects qui utilisent de plus en plus le distanciel. Au lieu de leur dire : « Je reviens vers vous… » sans garantie qu’ils s’intéressent à ce qu’ils recevront ensuite.

Mais le partage de contenus ne doit pas s’arrêter là. Il faut être en mesure de savoir ce qui accroche, ce qui attire l’attention, ou ce qui n’est pas totalement pertinent pour pouvoir l’adapter ensuite. C’est clé, car on peut ensuite attribuer objectivement et de façon précise à chacune des parties, commerciaux ou marketing, la part de mérite qui lui revient d’avoir su convaincre et, finalement, d’avoir aidé à remporter l’affaire.

Le contenu de départ était-il bon et bien pensé ? Est-ce cette modification géniale qui collait à la réalité des besoins du client qui a fait la différence ? Puis, si tout est centralisé et partagé, ne pourra-t-on pas plus tard réutiliser ce qui semblait ne convenir qu’à un cas particulier sur-mesure ? Le marketing ne pourra-t-il pas s’inspirer de cette expérience terrain réussie pour produire d’autres contenus ?

La collaboration tant attendue entre les équipes Marketing et Ventes n’illustre-t-elle pas un des points de faiblesse des entreprises : le manque de coordination ?

Les entreprises, dans un monde qui va de plus en plus vite et qui s’est drastiquement digitalisé avec le covid et sans retour en arrière se doivent de repenser leurs processus et supports aux équipes. Il n’est pas aussi aisé qu’avant quand on était tous au bureau de juste se lever et aller demander l’info à son collègue ou manager.

La formation des nouveaux entrants, le soutien des équipes au quotidien et bien souvent à distance à présent sont de ce fait des problématiques clés.

Qui peuvent entraîner un découragement certain, rapide, d’autant plus accentué par l’absence de résultat, la nécessité de gérer différentes interfaces, d’être multi-tâches y compris celles qui sortent du champ professionnel de la vente et du marketing…

Tout ça pour quoi ? L’impression de perdre un temps infini, de devoir gérer des choses qui n’ont rien à voir avec la production de contenu ou la génération de revenus.

Il s’agit simplement d’être « plus en confiance », pas d’être pressuré. Le partage d’information et des pratiques qui marchent, que permet le Sales Enablement puisque c’est de cela dont il s’agit, l’attribution à chacune et chacun de la part de succès qui lui revient, c’est une notion très collégiale au fond, qui remet le collectif au centre du jeu.

Méthodologie : étude réalisée en juillet 2022 par Highspot / Priestly auprès des 762 employés des Ventes et du Marketing d’entreprises de plus de 250 employés en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. L’enquête a par ailleurs été scindée entre 383 personnes travaillant dans les Ventes et 379 au Marketing.

(c) Ill. DepositPhotos

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