Le pouvoir marketing et communication des stars

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Dans le contexte de crise économique actuel, il est clair qu’aucune industrie et aucune entreprise ne peut avoir de certitude quant à l’avenir. Dans une telle situation, la gestion d’image de marque constitue un réel défi, peut être encore plus particulièrement dans le secteur du luxe. Afin de conserver leur statut, leur part de marché et de conquérir de nouveaux clients, les marques de luxe doivent continuer à montrer le même degré de détermination et de créativité, en respectant leur stratégie de marque au niveau local et international.

Le concept de « glocalisation »

Gérer une marque de luxe en Chine

Aujourd’hui, les consommateurs chinois représentent 10% des acheteurs de luxe dans le monde, et il est probable que ce pourcentage augmente encore avec la progression des revenus et du niveau de consommation (1).

Beaucoup de marques de luxe ont les yeux rivés sur la Chine, et les consommateurs locaux, relativement « jeunes et inexpérimentés » sont exposés à de nombreux messages de la part des marques, qu’il s’agisse de marques présentes sur le marché de longue date, ou d’arrivants plus tardifs. L’abondance des marques présentes sur le marché chinois et le développement de leur communication rendent le marché local de la publicité de plus en plus compétitif, et l’accès à des points de vente de qualité de plus en plus difficile.

En Chine, les marques ne confèrent pas seulement l’image de l’excellence, mais jouent également le rôle de réels marqueurs sociaux. De récentes études ont montré que le premier facteur déclanchant l’achat de produits de luxe était le désire des consommateurs chinois d’affirmer leur statut social. Outre cela, les autres facteurs explicatifs qui ressortent de ces études sont le besoin d’affirmation de soi, le désire de se faire plaisir, et dans une moindre mesure, de combler les inspirations de véritables connaisseurs (2).

Dans une culture dominée par l’importance du statut social, où les anciens repères ont été abandonnés, et où les produits de luxe sont aujourd’hui utilisés pour redéfinir le système de classes (3), il est facile de concevoir l’importance pour les marques de luxe de clairement communiquer leur image et leurs valeurs auprès de leur cible. Quoi de mieux que les célébrités pour incarner ce que représente la marque ? En effet, les célébrités ont le pouvoir d’étendre les qualités que le public recherche et admire chez elles – en un mot, leur statut social – à la marque.

Cependant, sur un marché chinois en pleine expansion, les marques sont confrontées à un dilemme cornélien: doivent-elles adopter la perspective locale, ou bien rester sur une stratégie de communication globale ?

Dans les medias chinois, on peut voir Drew Barrymore représentant Gucci, et Scarlett Johansson Louis Vuitton, mais également Liu Xiang incarnant Cadillac, et Gong Li apparaissant dans les publicités du bijoutier Chopard.

Quels sont donc les critères déterminant le choix des marques de luxe pour des célébrités locales ou internationales ?

C’est ce que nous cherchons à comprendre dans cet article. Nous avons approché le sujet en analysant les principaux magazines de mode publiés en Chine entre 2007 et 2008, les sites web officiels des marques de luxe, et les blogs et communiqués de presse sur le sujet en ligne.

L’utilisation des célébrités: acte culturel et non seulement commercial

Le tableau ci-dessous présente les personnalités incarnant les marques de luxe, selon l’industrie et l’échelle de la campagne de publicité (locale/globale) :

Publicité		Industrie	Exemples
Globale	Célébrite internationale	Vêtements, Accessoires, Bijoux, Montres, Parfums	Gucci (Drew Barrymore), Dunhill (Jude Law), Louis Vuitton (Keith Richards), Tod’s (Sienna Miller)
	Célébrite chinoise	Parfums, Montres, Bijoux	Kenzo (Shu Qi), Rolex (Lang Lang)
	Mannequin international ou pas de personnification	Vêtements, Accessoires, Parfums	Prada, Hermes, Dior
Locale (Chine)	Célébrite chinoise	Montres, Automobiles, Cosmétiques, Bijoux, Accessoires	Mercedes-Benz (Zhang Ziyi), Tissot (Barbie Shou), Gucci (Huang Xiaoming), Audi (Lang Lang)
	Mannequin international ou pas de personnification	Cosmétiques haut de gamme	Estée Lauder

On peut repérer d’après le tableau quelques tendances récurrentes en fonction des industries :

– Les marques de vêtements, d’accessoires et de parfums préfèrent maintenir une cohérence internationale. Ainsi, la même publicité – présentant la même célébrité – est diffusée dans le monde entier. La célébrité personnifiant la marque est généralement occidentale et même la langue utilisée dans le message publicitaire reste souvent l’anglais.
– Les marques de montres semblent adopter une double position : des célébrités à la fois occidentales et chinoises apparaissent sur les publicités locales. TAG Heueur par exemple, a été incarnée en Chine aussi bien par le légendaire golfeur Tiger Woods, que par le célèbre acteur taiwanais Peter Ho.
– Les marques de cosmétiques haut de gamme préfèrent quant à elles les mannequins aux célébrités. Cependant, même pour vanter les propriétés d’un produit spécifiquement adapté à la cible asiatique, elles utilisent majoritairement des mannequins occidentaux. Au contraire, les cosmétiques milieu de gamme ont davantage tendance à privilégier les mannequins chinois pour les représenter.
– Les marques d’automobiles sont relativement moins adeptes de l’incarnation de leur marque par des personnalités, mais lorsqu’elles y ont recourt, elles privilégient les célébrités chinoises.

La représentation « glocalisée »

Le concept de « glocalisation » – penser globalement, agir localement (4) – permet d’expliquer les différentes approches dans les stratégies d’incarnation de marque appliquées en Chine.

En pensant globalement, et donc en diffusant la même publicité quelque soit le pays, les marques de luxe qui opèrent en Chine pensent avec raison capitaliser sur leur renommée internationale. Comme l’a dit Gu Ming (5), éditeur du magazine Elle en Chine, le public chinois admire les marques et les styles occidentaux, et perçoivent les célébrités occidentales incarnant ces marques comme des garanties et des marqueurs de l’origine de la marque – ce qui explique d’ailleurs pourquoi le célèbre magazine tend à présenter davantage de mannequins occidentaux que de mannequins chinois.

Cependant, cette situation est en train de changer peu à peu. Les consommateurs chinois ont une meilleure connaissance des origines des marques et des attentes plus précises en matière d’offre et de qualité. Un nom de marque à consonance étrangère ne suffit plus à les séduire (6).

Au niveau local, construire une marque sur le marché chinois s’avère relativement difficile : d’une part, améliorer la notoriété de la marque n’est pas une tâche facile, car les opportunités du marché chinois ont attiré grand nombre de marques qui se battent pour attirer l’attention des consommateurs, et cette abondance de messages tend à diluer l’impact de chacun. D’autre part, des études ont montré que les consommateurs chinois développent une fierté nationale croissante. Dans ce contexte, il est alors probable que les marques qui montrent une sensibilité locale seront mieux perçues par ce groupe de consommateurs.

Ainsi, les marques doivent trouver un équilibre dans leur représentation entre le niveau national et le niveau international, afin d’atteindre leur cible de consommateurs avec des messages appropriés. En effet, à mesure que la connaissance générale de l’héritage des marques, de leurs qualités et de leur personnalité augmente, une tendance se dégage : les marques de luxe internationales cherchent à établir une présence locale tout en gardant un positionnement cohérent de haut de gamme en adéquation avec leur style et leur héritage.

La glocalisation des marques de luxe par un choix adapté de la personnalité qui les incarnera

Au cours de ses recherches, Labbrand a découvert que les attitudes des consommateurs chinois envers les marques sont largement influencées par la manière dont ces dernières choisissent de privilégier telle ou telle des dimensions suivantes:

1. Internationalisation: en capitalisant sur l’envergure de la marque, le choix de représentation souligne de façon cohérente la réputation internationale de la marque et son positionnement haut de gamme dans le monde entier.
=> Reconnaissance internationale en termes de renommée et d’attractivité globales

2. Identité: en capitalisant sur la différenciation de la marque, le choix de représentation souligne l’héritage unique et les valeurs de la marque.
=> Image personnalisée, selon le degré de correspondance entre le style et la personnalité de la célébrité choisie et l’identité de la marque.

3. Localisation: en capitalisant sur la notoriété de la marque, le choix de représentation reflète la compatibilité et la proximité de la marque avec la culture et les valeurs locales.
=> Popularité locale en terme de reconnaissance et de rôle de marqueur social.

L’équilibre entre ces trois dimensions n’est pas facile à atteindre. En effet, les marques célèbres à l’international ont souvent du mal à mesurer l’impact de leurs incarnations globales/locales sur l’efficacité de la délivrance du message.

Par exemple, la publicité de Tod’s avec Sienna Miller semble mal exploiter la notoriété de la belle actrice anglaise puisque celle-ci est très peu reconnue par les consommateurs chinois, en raison de sa faible exposition dans les medias locaux.

Par ailleurs, des stars chinoises très populaires dans leur pays peuvent paradoxalement éclipser l’envergure internationale d’une marque, ou même contredire son identité. Dans ce cas, les efforts de la marque sur le long terme seront vains, et dans certains cas un brusque rejet de la part des consommateurs peut même être observé à court terme.

Par exemple, l’incarnation de l’édition limitée 08-08-08 de Gucci par l’acteur de télévision Huang Xiaoming est discutable. La collection a été spécialement conçue pour les Jeux olympiques de Pékin, et vendue uniquement en Chine, excepté pour la montre I-Gucci.

Une brève analyse de la pertinence du choix de Huang Xiaoming à travers la grille de glocalisation explique pourquoi :

Internationalisme	Huang Xiaoming est très peu reconnu internationalement. Il est plus probable que la notoriété de la marque profite à l’acteur, plutôt que le contraire.
Identité	Huang Xioaming a une image saine et positive qui correspond bien au thème sportif de la collection spéciale. Cependant son image ne représente pas vraiment les valeurs de la marque ni son statut d’icône.
Localisation	Huang Xioaming bénéficie d’une grande popularité locale, particulièrement parmi la jeune génération; il aide donc dans une certaine mesure à rendre la collection tendance au niveau local. Cependant, son public ne correspond pas à l’identité de la marque ni à sa cible locale. En effet, les jeunes acheteurs de la marque Gucci sont probablement issus de classes sociales différentes des fans de Huang Xiaoming.

Le futur…

Bien que beaucoup de marques de luxe conservent leur incarnation internationale sur le marché chinois, on s’aperçoit qu’il y a une tendance générale à réduire l’écart entre le pays et la culture d’origine de la marque d’une part, et la culture locale du pays en question, d’autre part.

Par exemple, Ermenegildo Zegna a fait les photo de sa collection Printemps Eté 2008 en Chine, tandis que Louis Vuitton créait les trois premiers épisodes de son guide audio « Soundwalk » sorti récemment a Pékin, Shanghai et Hong-Kong, ayant pour vedettes Gong Li, Chen Ching et Shi Qi. Quant aux marques de montres et de bijoux telles que Tissot et Audemars Piguet sont respectivement incarnées par les stars locales Barbie Shou et Michelle Yeoh.

Les marques de luxe internationales qui choisissent de conserver la même communication à l’international ont peut être raison d’agir ainsi afin de ne pas compromettre leur image. Cependant, le facteur local ne doit pas être sous-estimé. Bien qu’il soit préférable que la célébrité représentant la marque soit renommée au niveau international pour des raisons stratégiques, la publicité pourrait par exemple faire davantage d’efforts pour tenir un discours adapté et dans la langue locale(7). Souvenez-vous, en démontrant une attention locale, les marques de luxe peuvent jouer sur le sentiment de fierté nationale, tout en attirant ce segment de consommateurs qui a une meilleure connaissance de l’héritage de la marque et qui attend du luxe davantage que la simple image d’une marque étrangère. Ces deux facteurs peuvent constituer une différence stratégique et permettre à la marque de remporter la course à la notoriété que l’on observe en Chine.

Simplement embaucher une star locale ou internationale n’aidera pas l’effort de construction de la marque en Chine sur le long terme. La clé de l’équilibre et de la réussite réside dans l’impact de la célébrité choisie en termes de glocalisation.

Sources, références et notes

1. 2007, China National Bureau of Statistics.
2. 2008, Debnam N., Svinos G., « China luxury Consumers: Moving up the Curve » KPMG
3. 2006, Chadha R., Husband P « The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury »
4. Le concept trouve ses origines dans les années 1980 dans l’industrie japonaise, et a ensuite été développé par le sociologue britannique Roland Robertson dans les années 1990, ainsi que par les sociologies canadiens Keith Hampton et Barry Wellman a la fin des années 1990.
5. 2006, Chadha R., Husband P « The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury »
6. 2004 Fall , Zhou N., et Belk R. W.,. « Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals » Journal of Advertising Research. 33(3), 63-77.
7. Par exemple en proposant une brève introduction des célébrités étrangères en chinois, comme l’a fait Mont Blanc dans ses publicités présentant Katherine Jenkins.