Le Shanzhai ? A priori des contrefaçons ou des imitations grossières de produits de grandes marques par des artisans ou petites sociétés chinoises du Delta des trois rivières, particulièrement dans le domaine de l’électronique. Le Shanzhai est tellement répandu que l’on parle même de culture shānzhài (« village de montagne »), prononçable en « chan tchaï » que nous écrirons Shanzhai pour faciliter la lecture, couvre potentiellement tous les produits, et même l’événementiel, le cinéma…
Mais plus qu’une contrefaçon, le Shanzhai est une autre manière de penser la création, l’innovation et de répondre aux attentes des consommateurs.
Le Shanzhai dépasse la copie, affirme sa différence
Il revendique son statut de copie et va souvent plus loin, pour affirmer sa différence avec l’original car « Le Shanzhai met en scène une variation et une combinaison sans fin. Les produits Shanzhai créent des variantes progressives sur leur modèle initial jusqu’à muter eux-mêmes pour devenir originaux (Byung-Chul Han, Le désir, p. 114).
Hi-Phone, copie d’un Iphone, mais avec une batterie facilement changeable
Les modifications techniques ou esthétiques confèrent au Shanzhai une identité spécifique. « Il n’est pas rare que l’inventivité des produits Shanzhai soit supérieure à celle des produits originaux » (Byung-Chul Han, op. cit., p. 113), source de créativité… et même d’économie pour le consommateur.
Apple Peel : un Shanzhai
On connaissait le Hi-Phone, copie d’un Iphone, mais avec une batterie facilement changeable, ou les mobiles « Obama » vendus au Kenya, avec le slogan « Yes, we can » et le nom d’Obama à l’arrière du mobile.
L’Apple Peel 520 2nd generation se place un cran au-dessus. L’accessoire Apple Peel se présente sous la forme d’un étui de protection du téléphone mobile. Il permet non seulement de passer des coups de fil, mais aussi de surfer sur internet via la 3G, le tout depuis un iPod touch ! Il transforme le baladeur en hotspot utilisant une connexion 3G. De plus, il intègre un vibreur, la possibilité d’afficher le nom ou le numéro de la personne qui appelle, ainsi qu’un tuner FM. Le prix au moment du lancement, en 2010, était de 65 euros en Asie.
Le Shanzhai, contrefaçon innovante
Dans ce cas, la contrefaçon devient innovante et s’appuie sur le « hack », le détournement technologique. Elle ouvre sur l’innovation incrémentale issue d’une fine observation des besoins, faiblement couverts par les grandes marques, en particulier pour certaines niches. Car le Shanzhai est souple, sait s’adapter aux acheteurs, discerner des insights abandonnés par les compétiteurs volumiques, muter face à la concurrence des « grandes » marques, partager avec ses pairs l’innovation produite, construire sur l’existant à la manière des mashups. Ainsi, les Fab Labs, les TechShops ou les Hackerspaces sont une engeance de l’approche Shanzhai. De façon plus surprenante, et à l’approche du festival de Cannes, le cinéma est aussi concerné par Shanzhai : Ning Hao 宁浩 imite les effets spéciaux de Matrix… tandis que Scarie Movie, parodie Hollywoodienne, serait d’inspiration Shanzhai.
En somme, à son tour la marque interstitielle peut s’inspirer du Shanzhai… pour se réinventer.
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Concernant la marque interstitielle, nous vous invitons à lire aussi…
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- La marque interstitielle : érotique et sauvage. Les marques interstitielles disent oui à une érotisation de leur relation au consommateur et à leur ensauvagement. Pour éviter la domestication de nos vies.
- La marque interstitielle : 6 exemples et pratiques : Pratiques et illustrations de marques interstitielles, celles qui laissent le consommateur les détourner… pour développer l’adhésion consommateur.
- La marque flottante. Fugacité de la consommation, zapping généralisé, comportement paradoxal du consommateur… Pour s’adapter, les marques et le marketing seront flottants.
Définition du Shanzhai selon Wikipedia 山寨, pinyin : shānzhài
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