Les stratégies de communication, c est meilleur sans ?

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Les entreprises de cosmétiques misent sur la stratégie du « sans » afin de répondre à une demande de consommation responsable. Comment s’y prennent-elles ? Qu’exprime le “sans” ? La stratégie du “sans” a-t-elle du sens ?

Les entreprises axent leur communication en fonction des besoins clients, aussi évolutifs soient-ils, mais quelle est la limite entre les tendances et les réelles innovations stratégiques ?

Une innovation stratégique nécessaire

Certaines marques ont fait le choix d’adopter une stratégie d’innovation sur le modèle Stratégie Océan Bleu pour toucher de nouveaux consommateurs en renforçant l’aspect éthique de leur communication. En suivant les codes et « recettes » de cette stratégie, les marques proposent des solutions alternatives en suivant des grandes tendances mais également en jouant notamment sur le facteur émotionnel (le respect de l’environnement).

Dans Le système des objets de Baudrillard, le sens des objets de notre quotidien est remis en question et cela se ressent dans les stratégies de marketing occidental et capitalisé. En effet, la fonction première des shampoings ou crèmes de jour (laver, hydrater) est acquise, les fonctionnalités superflues ne font que de s’ajouter (plus de douceur, de brillance, de pores resserrés…) et finissent par noyer le consommateur sous une vague d’informations.

Loin d’entraîner une déconsommation, une étude montre que depuis quelques années, les consommateurs se tournent vers internet où ils recherchent directement des produits correspondant à leurs besoins éthiques, aussi variés soient-ils. Un manque de confiance important envers les marques est souligné dans cette étude. De même, nous pouvons relever une forte envie d’un produit de qualité et « bon pour la santé ». Ces notions s’inscrivent dans les paramètres de consommations de ce panel de 15 à 74 ans.

Ces comportements consommateurs découlent d’un marketing de la peur qui s’est instauré depuis plusieurs années. Les peurs ont désormais des noms : parabènes, phtalates, conservateurs… et sont présentes partout. Ainsi, en dépouillant les produits des ingrédients néfastes, les marques réaffirment leurs engagements auprès des consommateurs.

Le « sans » : un argument marketing ou une forme de RSE ?

Beaucoup de marques adoptent cette stratégie en effectuant un virage “sans” et font le choix d’intégrer à leurs politiques RSE une action éthique. Les laboratoires des marques de cosmétiques innovent afin de trouver des produits ressemblant aux silicones par exemple mais n’en n’étant pas, afin de préserver la nature mais surtout de pouvoir marketer un produit comme “sans”. De nouvelles alternatives à ces conservateurs voient le jour, tout ceci par souci du principe de précaution, c’est en tout cas ce qui est véhiculé par les marques. Mêlant argument marketing et RSE, ce choix stratégique apporte un capital sympathie à la marque.

En revanche, si nous nous intéressons à l’éthique plus profonde (sans médias) de ces marques, l’Oréal ou Caudalie qui se sont créées une image sans conservateurs ne sont pas sans cruauté animale. Un bon nombre de marques (Caudalie, L’Occitane, La Roche Posay, L’Oréal, Avene, Clarins, Clinique…) bénéficient d’images créées saines et sans ingrédients négatifs car elles sont “avec” aide des médias. Sans médias, nous avons des marques étant également sans circuit de distribution de masse et demandent plus de recherche de la part des consommateurs.

En effet, le “sans” ne signifie pas “sans concurrence” puisque ces nouveaux arrivants se différencient par les valeurs plus profondes qu’elles défendent. Des marques comme Lush ou Body Shop se sont fondées sur l’idée d’une consommation plus éthique et responsable, se créant de la sorte une réelle crédibilité auprès des consommateurs avertis.

Le défi des marques existantes est de réussir à convaincre de leur légitimité. Nous pouvons tout de même souligner que des grands groupes tels que l’Oréal parviennent à se positionner en leader sur le marché de la cosmétique mondiale en déclinant uniquement quelques produits à la composition “sans”. Cette éthique par intermittence parvient donc à convaincre une bonne partie des consommateurs.

Enfin, le “sans” peut également être sans coûts supplémentaires : des marques telles que Leader Price proposant des cosmétiques à un prix abordable se sont vues félicitées par leur composition presque irréprochable.

En définitive, nous définissons donc le marketing du “sans” comme un ensemble de paramètres importants aux yeux des consommateurs qui lui permettront ou non d’acheter les produits de ces marques en fonction de leur correspondance ou non à leur valeurs profondes. Cependant, gare aux manipulations d’opinion car le “sans” passe également par le sans publicité massive et s’inscrit donc dans les nouvelles habitudes de consommation qui consistent à rechercher le produit plutôt que l’inverse. Le marketing du sans est meilleur avec une éthique.

Auteure : Narriman MOHAMMAD

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Bibliographie :

• Serge Michels, Le marketing de la peur – Eyrolles – 2015. Lire la critique sur Marketing Professionnel
• Naomi Oreskes et Erik Conway, Les marchands de doute – Essais les pommiers – 2012. Lire la critique sur Marketing Professionnel
• W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques – Pearson – 2015

Articles :

• http://www.lesechos.fr/28/05/2014/lesechos.fr/0202973399878_le-marketing-du—sans—en-plein-boum.htm
• http://www.lemonde.fr/m-actu/article/2014/04/18/un-nom-de-toute-beaute_4402983_4497186.html
• http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/66/nouveaux-discours-de-marque-pour-la-cosmetique.php
• http://www.prodimarques.com/documents/payant/91/du-bien-etre-au-mieux-etre-entretien-Gilles-Lipovetsky.php
• http://www.lexpress.fr/styles/soins/beaute-ethique-les-marques-cosmetiques-et-le-respect-de-la-biodiversite_1773878.html
• http://www.wearegreen.fr/cosmetiques-toxiques/

Etudes :

• http://www.mescoursespourlaplanete.com/medias/pdf/chiffre2015_web.pdf
• http://www.lsa-conso.fr/cosmetiques-bio-la-beaute-s-envisage-au-naturel,220674

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