Plateformes TV par abonnement : l originalité pour seule stratégie ?

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En partant de la théorie de l’agenda de Mc Combs et Shaw, Léonard Gallot, des Echos, affirme “Ils décident quels sont les événements importants et significatifs dans le monde”. Ainsi, d’une certaine façon, ils sont devenus “juges de la vérité”. Ce sont eux qui parfois proposent des tendances, des modes de consommation et des façons de vivre. Les évolutions constantes des plateformes TV par abonnement, pour leur part, nous font nous demander si la TV a encore un réel avenir. En France, une baisse de la consommation de ce média est constatée, en particulier sur la cible jeune. En effet, en 2014, la population française a regardé la télévision 5 minutes de moins qu’en 2013 (3h41), ce qui représente également 9 minutes de moins qu’en 2012. Cette régression continuant à s’accentuer ces dernières années.

Un exemple représentatif de cette tendance est la chaîne habituellement leader des audiences : TF1. En effet, depuis presque 20 ans, la chaîne perd de plus en plus d’audience. En 1995, TF1 pouvait comptabiliser plus de 37% de part de marché tandis qu’aujourd’hui, la chaîne représente “à peine” 23% (cette chaîne perd, d’ailleurs, de plus en plus son leadership, passant de 98% des meilleures audiences en 2015 à 90% en 2016 et ayant déjà été devancée plusieurs fois depuis le début de l’année 2017). À cela s’ajoute le fait que les annonceurs sont, de nos jours, moins enclins à investir en télévision (exemple : chute de 7% des investissements de TF1 en 4 ans), étant plus attirés par les médias digitaux. De ce fait, la publicité sur internet est devenue, pour la première fois en 2016, le premier support en termes d’investissements (étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le syndicat des régies internet (SRI) et l’UDECAM).

L’offre TV souffre également d’un problème de diversité et d’innovation en termes de programmes. Ceux des plateformes TV par abonnement disposent d’une certaine variété dont la télévision est parfois privée en termes de créativité et liberté d’expression. À cela s’ajoutent les interruptions publicitaires. Ces “intrusions” peuvent faire fuir une cible jeune plus susceptible de s’orienter vers des services s’adaptant à leurs envies. Car, même s’ils ne regardent qu’1h30 la TV par jour (contre 3h41 pour la moyenne), ils sont les plus friands des plateformes par abonnement dont la force repose sur le principe primordial des systèmes d’informations, le ATAWAD : Any Time, Anywhere, Any Device.

Un nouveau mode de consommation

Depuis le début des années 2000, le nombre de productions de séries TV est en constante augmentation. Et cela n’est pas près de s’arrêter. Dans ce marché très concurrentiel, les plateformes TV par abonnement sont des cas à part car elles attirent le public avec leur propre contenu. Et cela fonctionne ! Le simple fait d’annoncer qu’une série TV a été créée par la plateforme est souvent gage de qualité. Ainsi, lorsqu’on entend « création originale Canal », « Netflix original » ou « production HBO », nous sommes quasiment assurés de rencontrer une série de haute qualité et qui aura un franc succès, comme celui des séries TV tels Les Revenants (Canal+), Game of Thrones (HBO), les séries Marvel ou House of Cards (Netflix) ou encore Dexter et Californication (Showtime).

Plus de trente nouvelles séries ont été retransmises à la télévision outre-Atlantique en 2016. La quasi totalité de ce chiffre est dû au développement permanent des plateformes payantes en ligne. Ainsi, les chaînes nationales gratuites (ABC, CBS, NBC et Fox pour les USA et TF1, FR2 et M6 en France) qui étaient habituellement les plus enclines à proposer de nouvelles séries ne le sont plus. Aujourd’hui, les plateformes par abonnement prennent le relais, à l’instar d’Amazon, Netflix, Hulu, Canal ou encore Showtime. Leur atout ? Après avoir longtemps été seulement des diffuseurs de séries d’autres canaux, ces chaînes se posent désormais en tant que réels créateurs originaux, consacrant un budget considérable à la création de ces nouvelles séries. En effet, durant les 7 dernières années, les séries produites par les plateformes par abonnements sont passées de 4 à 93. Plus encore, ce chiffre a même été multiplié par 2 juste l’année dernière (46 en 2015) ! Comparées à ces nouvelles créations, les grandes chaînes ne font visiblement plus le poids, ne représentant plus que 31% des nouvelles créations contre 74% en 2012.

Créer, communiquer pour gagner : les clés de la stratégie des plateformes TV

De cette façon, les plateformes par abonnements veulent être au plus près des consommateurs. Dans le même esprit que McLuhan, qui utilisait l’expression « village global » pour la première fois dans son livre Guerre et Paix dans le village planétaire, en 1967, les plateformes par abonnement veulent toucher réellement leurs abonnés. Ainsi, Canal +, HBO, Showtime, Netflix, OCS et Amazon Prime Video veulent rester concurrentiels en proposant du contenu exclusif, en créant un réel univers fédérant leurs spectateurs.

Le monstre américain Netflix est toujours en évolution et dépasse maintenant le cap des 93 millions d’abonnés à travers le monde (presque 50% au USA). Présent partout dans le monde, il vise désormais les 100 millions d’ici l’été 2017. En effet, une augmentation de 30% de ses abonnés en un an en 2016, atteignant 93 millions d’abonnés (chiffres en constante évolution) démontre la croissance du leader de la SVOD. Il faut dire que l’entreprise ne lésine pas sur les dépenses pour la création de son propre contenu. En 2016, Netflix a dépensé 5 milliards de dollars pour la création de ses séries et compte en investir 6 en 2017 (contre “seulement” 700 millions dans l’acquisition de contenu externe). Ces dépenses démesurées ne touchent pas uniquement les programmes mais également la communication et le marketing. La firme californienne a dépensé presque 1 milliard de dollars en 2016 dans la promotion de ses services.

Ces différents acteurs font preuve d’une communication hors du commun par rapport à d’autres chaînes TV dites classiques. Chaque plateforme a sa stratégie. Certains misent sur la créativité de leur pubs — personne n’ignore les différents spots TV que Canal a pu faire ces dernières années —, d’autres préfèrent une optimisation digitale et multicanal comme Netflix, et d’autres encore préfèrent marquer les esprits avec des stunts publicitaires (opération, coups) percutants comme HBO. Nous pouvons donc dégager plusieurs stratégies.

La pression médiatique

Une pression médiatique multicanal est une première stratégie, adoptée, par exemple, par HBO et Netflix. Ces plateformes veulent être dans tous les esprits sur tous les espaces. Cela peut être du digital en présentant les teasers sur les réseaux sociaux et sur YouTube, en proposant des produits dérivés ou encore des prints comme Netflix dernièrement avec sa campagne Swap avec ses héros.

Les plateformes sont capables de surfer sur les tendances du moment (dans cet exemple, Snapchat), de façon à toucher une cible jeune, avide des nouvelles technologies et des nouvelles séries. Bien sûr, ces plateformes savent marquer les esprits à travers des stunts publicitaires intrigants. De plus, ces exemples savent mobiliser les foules autour d’une même série en organisant des événements marquants. Ainsi, nous avons pu voir des expositions éphémères autour de Narcos ou de Game of Thrones dans Paris. Ces différentes actions permettent aux spectateurs de s’inscrire réellement dans les tendances en regardant “la série du moment”.

La crédibilité de la marque

Se fier à la crédibilité de sa marque est une seconde stratégie. Le fait de communiquer un certain mystère autour des séries, tout en réussissant à motiver les foules en affichant son nom. En effet, par exemple, Showtime, avec ses immenses affichages, a réussi à recruter un certain nombre de spectateurs juste en apposant son logo.

Les recherches des internautes

Se baser sur les recherches des internautes est aussi une solution. C’est celle qu’Amazon a choisi pour promouvoir son service. De cette façon, en 2016, l’entreprise a consacré la quasi totalité de son budget marketing à de la publicité sur les réseaux de recherches (principalement achat de mots clés et display Google), dépensant 1,35 milliard.

Créer un univers

Créer un réel univers créatif autour de sa marque/chaîne et de son esprit est une encore une autre stratégie, particulièrement française. De cette façon, personne ne peut ignorer les pubs Canal (L’Ours, Le placard, etc.) et, plus dernièrement, Canal Kitchen, mettant à l’honneur la créativité et l’imagination dont Canal + peut faire preuve dans l’élaboration de ses séries. Toutefois, Canal+ est en constante perte de vitesse et a perdu un demi million d’abonnés au cours de l’année 2016.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=RLK9WeGJF7o

Ainsi, les plateformes produisant elles-mêmes leurs contenus arrivent à motiver les téléspectateurs à souscrire à leurs offres. Le fait de créer leur propre contenu leur permet d’avoir un argument de choix : “Vous payez tel montant mais en échange nous créons VOTRE contenu” ! De cette façon, les internautes sont plus enclins à regarder des séries originales (sans coupures publicitaires) étant plus élaborées et faisant partie d’une offre originale de plus en plus développée. De plus, une réelle force de ces plateformes est qu’elles ont été tout de suite multi-device (desktop, mobile, TV, console, tablettes, etc.), ce qui a permis à ce mode de consommation d’être partout rapidement et de prendre une large longueur d’avance sur les chaînes classiques qui, elles, ont mis du temps à sauter le pas.

Et à l’avenir ?

Verra-t-on des émissions TV en direct ou des jeux TV sur Netflix ?

La plateforme propose déjà des séries, films, documentaires et également des one-man shows (récemment Gad Elmaleh pour un spectacle exclusif Netflix)… Des solutions sont clairement envisageables compte tenu de l’évolution du service. De quoi se heurter encore plus avec les réseaux traditionnels, comme Time Warner, qui souhaite partager de moins en moins de contenu avec la plateforme, la confortant dans l’idée de créer ses propres programmes. En effet, “Concrètement, Time Warner veut rendre l’accès à ses meilleurs contenus moins faciles via Amazon, Hulu ou Netflix, parce qu’elle ne veut pas encourager ses abonnés à souscrire aux offres concurrentes, alors que les mêmes programmes sont disponibles plus tôt sur des bouquets de chaînes maison, vendus à prix d’or”n explique Jeff Bewkes, le PDG de Time Warner. Voilà pourquoi l’augmentation de contenus originaux produits par ces plateformes de TV par abonnement n’est pas près de s’arrêter.

Les limites à l’expansion des plateformes TV

Toutefois, certaines limites se posent concernant l’expansion de ces plateformes. À force de proposer du contenu exclusif et de ne pas diffuser l’intégralité des programmes existants, les diffuseurs mettent les consommateurs face à un dilemme. Ils doivent choisir à quelle plateforme souscrire, avec le risque de ne jamais pouvoir voir tel ou tel programme, ou casser leurs tirelires et souscrire à plusieurs abonnements. En effet, il y a donc une perversion du système obligeant l’internaute à avoir plusieurs comptes s’il aime plusieurs séries diffusées par des plateformes différentes. Mettre le consommateur face à ce type de choix est, à terme, malsain. Cette décision ferme une partie de l’offre du marché du fait de la souscription à l’offre particulière d’un seul acteur. Surtout en matière de divertissement. Cette fermeture pourrait finalement le pousser à se diriger vers des plateformes gratuites, voire illégales, comme certains sites de streaming.

Éviter la pollution publicitaire

Un autre risque qui pourrait faire fuir le consommateur est la possibilité d’une pollution publicitaire. En effet, l’offre étant payante, elle se veut sans pub, de façon à proposer la meilleure expérience possible à ses abonnés. Mais quelles sont les limites de cette absence de publicité ? Il est possible de voir, à terme, de l’ « hyper-placement » de produit dans les séries de façon à accroître les revenus des plateformes pour contrebalancer les manques à gagner provoqués par l’absence de publicité. Le consommateur n’est pas dupe et se sentira vite agressé si ce cas se présentait, le poussant à résilier son abonnement. Pour éviter cela, la solution serait d’être dans le juste milieu. Le fait que l’offre soit aussi large en termes de séries sur les plateformes peut permettre aux annonceurs d’effectuer des investissements publicitaires plus ciblés, de façon à se rapprocher davantage de leur public cible, en fonction de la consommation de celle-ci sur les plateformes. En effet, les différents algorithmes des services gérant les propositions et recommandations de programmes en fonction du parcours de l’utilisateur sont constamment améliorés. Il y aurait donc une réelle opportunité de ciblage pour les annonceurs si Netflix et les autres diffuseurs venaient à permettre ce type de publicité.

Auteur : Colin Catrice

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Bibliographie

• It’s Not TV: Watching HBO in the Post-Television Era / Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley
• Quel avenir immédiat pour la Télévision face ou avec Internet / Stéphane Gaultier, Laurent Fonnet
• Inside the Rise of HBO: A Personal History of the Company That Transformed Television / Bill Mesce
• Les séries télévisées: L’avenir du cinéma ? / Jean-Pierre Esquenazi
• Médias et société / Francis Balle

Articles

• Economie de l abonnement : 8 prédictions pour 2017
• Netflix : créateur d’une nouvelle bulle ?
• http://www.parismatch.com/Culture/Medias/Canal-parie-sur-la-television-en-ligne-780120
• http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2014/05/11/avec-ses-creations-originales-canal-veut-rivaliser-avec-les-meilleurs_4414914_3236.html
• http://www.cbnews.fr/medias/canal-compte-sur-les-series-pour-rebondir-a108011
• http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r30561W/hbo-les-raisons-d-une-reussite.html
• http://www.economist.com/news/business/21705353-can-netflix-stay-atop-new-broadband-based-television-ecosystem-it-helped-create-streaming
• http://www.parismatch.com/Culture/Medias/Netflix-lance-la-bataille-du-Net-1146737
• http://www.lesinrocks.com/2016/12/28/series/bilan-tirer-de-quatre-ans-de-series-netflix-11897050/
• http://www.capital.fr/finances-perso/actualites/netflix-canalplay-ocs-qui-propose-les-meilleures-series-tv-1192578
• http://www.lefigaro.fr/culture/2012/08/02/03004-20120802ARTFIG00405-hbo-la-loi-des-series.php
• http://www.marketing-etudiant.fr/marques/canal-plus-marketing.html

Chiffres

• Médiamétrie, Kantar Média, PwC, Google, CSA

Illustrations

• (c) ill. têtière Bluespix
• Ill. Diagramme 3 secteurs : http://www.lalettre.pro/Les-chiffres-cles-de-la-radio-francaise_a9285.htm
• Il. Swap des héros : La Réclame, http://lareclame.fr/
• Ill. Bras sortant de la voiture Tranche du Net : http://www.tranchesdunet.com/
• Ill. Dépenses de Amazon ClickZ : https://www.clickz.com/

(c) ill. Bluespix