Qu’il porte l’identité de la marque en tant qu’égérie, qu’il illustre un archétype ou qu’il soit utilisé pour communiquer, l’enfant véhicule des valeurs et des messages forts. Les communicants et publicitaires utilisent beaucoup les symboles que représentent les enfants car les signes qu’ils transfèrent sont universels.
Lorsqu’une marque s’exprime, elle confie une mission à l’enfant. Cette mission varie en fonction de la cible, du produit promu, du support utilisé et de la marque en question. L’enfant est parfois porteur du message qu’il doit transmettre à d’autres enfants. Il peut aussi s’adresser aux parents : c’est ce qui nous intéressera ici.
L’utilisation des symboles enfantins pour transmettre un message aux parents prend différentes formes ; plusieurs typologies d’enfants existent et elles mobilisent chez les parents des souvenirs, des émotions, des réflexes qui déclencheront l’acte d’achat.
Nous aborderons les différents rôles occupés par les enfants dans les stratégies de communication et les stratégies créatives avant de lettre en avant l’intérêt et l’apport de l’utilisation de leur symbolique par les marques.
Le retour en enfance : des symboles qui font mouche
L’enfant renvoie à des représentations communes et universelles, que Carl Gustav Jung appelle archétypes ; il s’agit de symboles qui servent de modèle, de référence à un ensemble de personnes. Une des caractéristiques de ces archétypes est le lien entre le symbole et l’émotion, lien qui se retrouve dans la publicité. Ainsi, l’archétype n’existe véritablement que par son symbole physique.
Les annonceurs utilisent donc les enfants dans leur communication en mobilisant de multiples symboles. Nestlé s’est appuyé dès 1995 sur l’espièglerie propre aux enfants dans sa publicité pour les ChocoSui’s : un petit garçon, la bouche pleine de chocolat, accuse son poisson rouge d’avoir mangé toutes les mousses au chocolat.
Le succès est tel que la marque proposera deux autres spots avec ce même petit garçon.
Hansaplast jouera aussi sur ce terrain avec la pub « Maman m’a dit que je peux » dans laquelle un jeune garçon se permet de réaliser toutes les bêtises du monde sous prétexte que sa maman l’y autorise.
En 2014, Nestlé met en avant le côté attendrissant des enfants via sa publicité pour le P’tit Brassé qui montre la relation pédagogique et fraternelle d’un bébé avec sa grande sœur.
https://www.youtube.com/watch?v=Z8foSVrByVQ
Guigoz mobilise le symbole de la relation mère / enfant ainsi que celui de la douceur pour promouvoir ses produits Optipro.
https://www.youtube.com/watch?v=YKsPyfnKph4
Enfin, la naïveté des enfants est parfois sollicitée par les publicitaires comme cela a été le cas pour Le Crédit Lyonnais : l’enfant pense pouvoir offrir un jus de pomme au conseiller bancaire en ligne de son père.
Les enfants font vendre
La reprise de ces symboles permet aux marques de susciter chez les adultes des sentiments et des réactions, lesquelles inciteront à la consommation pour plusieurs raisons. Certaines marques mettent en avant un enfant intelligent, malin et bien éduqué : cette approche de stratégies de communication va permettre aux parents de se rassurer et d’idéaliser leur enfant, d’autant plus que l’enfant parfait est souvent opposé à l’enfant pénible : cette antinomie rassure encore davantage les parents. Montrer un enfant épanoui intellectuellement renforce les parents dans l’idée que le produit convoité leur est bien destiné. L’enfant intelligent est aussi de plus en plus mobilisé ces dernières années dans un rôle d’enfant adultisé : s’il est adulte, c’est parce que le produit le rend adulte ou parce que l’utilisation est simplissime, à la portée d’un enfant. Il conseille ses parents, s’habille comme un grand et effectue les mêmes gestes que ses parents.
Lactel suit cette tendance avec sa publicité pour son lait Matin Léger où l’on retrouve un garçon aux allures d’adulte qui “réalise” lui même le spot derrière sa caméra.
Hyundai utilise le même fonctionnement en donnant les clefs de son véhicule à un enfant.
L’enfant intelligent est parfois très malin et utilise son ingéniosité pour arriver à ses fins : il permet aux parents d’intégrer de nouvelles habitudes de consommation ou un nouveau style de vie. C’est la stratégie mise en place par Ikea en 2016 dans sa campagne Dites le en cuisinant : l’objectif est autant de promouvoir les mérites des cuisines Ikea, que de redonner envie aux consommateurs de cuisiner et de diner ensemble.
D’autres marques mettent en avant des enfants mignons et gentils, fidèles à la représentation que l’on peut se faire de l’enfance. Ces types de communication s’adressent généralement aux enfants eux-mêmes, afin de leur permettre de s’identifier aux acteurs. Ce processus d’identification offre l’opportunité aux parents de se rassurer. Stratégiquement, l’objectif des communicants est de satisfaire l’égo des adultes : “si mon enfant est si intelligent, c’est en partie grâce à moi”.
L’appel à la nostalgie est aussi très utilisé par les marques. L’annonceur Evian a fait ce choix ; la marque communique en effet depuis 1998 grâce aux bébés.
https://www.youtube.com/watch?v=aFsVN6V00lQ
Depuis, la marque a multiplié les publicités utilisant les enfants et plus particulièrement les bébés.
https://www.youtube.com/watch?v=Y6gHMwdD9T0
L’objectif est ici d’atteindre l’adulte acheteur et consommateur d’eau minérale. Il lui est rappelé qu’un enfant est encore en lui (c’est la notion d’“enfant intérieur”). Cette notion, pensée par Carl Gustav Jung, veut que “nous avons tous été des enfants et cet enfant vit encore en nous”. La stratégie de la marque est de promettre à l’adulte qu’en consommant de l’eau d’Evian, il réveillera son “enfant intérieur”. On retrouve d’ailleurs cette volonté dans le slogan de la marque : il a d’abord été “Déclarée source de jeunesse par votre corps”, puis “Vivons jeune”.
Nintendo utilise une variante de ce schéma dans certaines de ses publicités.
Le produit permet certes de passer des moments agréables en famille. L’enfant aura ici un rôle de prescripteur car le produit s’adresse plus directement à lui. Mais l’apparition des enfants dans la publicité permet également de solliciter le côté régressif de chaque adulte. Cette régression permet à l’adulte de se divertir, de revivre des moments heureux qu’il aurait oubliés. Les instances de la personnalité chères à Freud sont bouleversées : le ça est mobilisé à la place du moi, voire du surmoi. Freud parle alors de régression temporelle.
Enfin, la marque Volkswagen utilise l’enfant dans ses interactions avec l’adulte.
La cible est adulte et le mini Dark Vador n’est là que dans l’objectif de valoriser les parents. En effet, l’enfant est ici un petit surdoué, l’enfant dont l’on veut être le parent. La possession de la marque allemande est alors l’allusion à un contrat narcissique.
L’utilisation de l’enfant dans la publicité permet de mettre en avant la place de l’enfant dans la société, celle de l’enfant-roi qui exerce un pouvoir total sur son entourage, notamment ses parents. Ainsi, c’est lui qui décide de ce que la famille va consommer soit par les connaissances des produits que lui attribue la marque, soit par sa capacité à être drôle et mignon. Ou bien tout l’inverse…
Auteur : Constant Dravet
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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles
Le coup de cœur de la rédac
Sources
- La grande école, Patrick Rayou
- La cour de récréation, Julie Delalande
- La psychologie de l’enfant, Olivier Houdé
- L’enfant et la communication, Hubert Montagner
- L’étude psychologique et sociologique de l’enfant, Henri Wallon
- http://publigeekaire.com/2010/06/jeunes-dans-la-publicite-dossier-bebes-adolescents-enfants/
- http://www.lapublicite.fr/la-publicite-et-les-enfants/les-enfants-font-vendre.html
(c) ill. DepositPhotos
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