Dès demain, les marques chercheront à se rapprocher du consommateur. Dans le contexte actuel où digitalisation et consommateurs avant-gardistes se côtoient, les marques devront poursuivre leur capacité à entretenir des liens forts avec le consommateur.
Une relation mutuellement bénéfique car ce lien bidirectionnel se caractérise par l’engagement de la marque mais aussi l’engagement du consommateur.
Cet engagement va chercher à redonner du sens à la consommation. Avec pour objectif principal de fidéliser le consommateur, plus que jamais sollicité de toutes parts.
Aujourd’hui, les marques qui ont le vent en poupe sont engagées à l’instar d’Always et son renforcement de la confiance auprès d’un public d’adolescentes ou encore Burger King qui défend le droit à la différence en créant le tout premier « Proud Burger » lors de la Gay Pride.
S’engager c’est se rapprocher du consommateur à travers des valeurs qui le touchent (lutte contre la pauvreté, la notion de développement durable etc.). Mais comment ? En restant humble et en s’engageant à son échelle.
Cette relation entre le client et la marque aura l’avantage de se transformer en fidélité car ce dernier se reconnaîtra à travers ses valeurs.
Des marques à dimension humaine
Selon Thierry Wellhoff, président de l’agence Wellcom et auteur de Valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la réputation : « les valeurs renvoient à quelque chose de finalement très identitaire (…) elles renvoient à notre identité la plus profonde comme à notre sentiment d’appartenance ou, au contraire, d’exclusion d’un groupe social ».
En étant engagées, les marques de demain seront centrées sur les valeurs des consommateurs. Aujourd’hui, le consommateur n’achète plus un jus de fruit anodin, « innocent » si l’on s’en réfère à la marque bien connue distribuée en grande surface, mais une valeur et donne un sens à son acte : pour chaque bouteille avec un bonnet achetée, 20 centimes sont reversés à une association qui vient en aide aux personnes âgées isolées – une bonne conscience.
Demain, le concept même d’acheter sera remis en question. Nous n’achetons pas une valeur, nous nous l’approprions. Ainsi le consommateur ne consommera plus une marque mais la partagera.
Les marques de demain chercheront à faire partie du quotidien du consommateur, aux « pratiques et aux manières d’être » de chacun si l’on s’en réfère à Georges Perec, écrivain français et auteur de L’Infra-ordinaire (1973), qui s’interroge sur la notion même du « quotidien ».
Le produit en lui-même et l’expérience consommateur feront place à l’humain. Le nerf de la guerre. Les marques s’adresseront directement à l’humain qu’est le consommateur. Elles entreront dans un dialogue. D’humain à humain. De marque à consommateur. Les marques ne vendront plus un produit mais une histoire. Du véritable storytelling dans un environnement humanisé (cf. la campagne d’Uber).
Les marques l’auront compris, le consommateur est sensible aux valeurs, à l’authenticité, à l’altruisme dans un monde où les marques sont partout et nulle part à la fois. Elles se fondent dans le paysage et leur message en est altéré. Les marques sont devenues inaudibles à force de parole, de surabondance de messages et de sur-promesses.
Des marques généreuses
Pour être de nouveau entendues, les marques de demain développeront d’autant plus leur démarche généreuse auprès de leurs consommateurs.
En recherchant son adhésion et en agissant sans motivation commerciale aucune, la marque se positionnera ainsi comme une marque altruiste, « un giver » si l’on reprend les termes d’Adam Grant – à l’origine du concept « Give and Take ». Les marques aspireront à créer une relation particulière avec les consommateurs, ce fameux lien fondé sur l’émotion qu’elle lui procure.
L’objectif à la clé étant la fidélisation du consommateur à long terme. Un objectif qui ne peut être atteint que par la confiance que le consommateur accordera à la marque et inversement.
Des marques de confiance
La notion de confiance est primordiale chez l’humain et puise sa source dans le concept de générosité.
Le consommateur ressent vis-à-vis d’une marque une attente, une croyance qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et de son intentionnalité. La marque serait un partenaire dans un échange durable selon Pierre-Louis Dubois, ancien président de l’Association Française du Marketing (AFM) et auteur de nombreux articles à l’instar de « Qualité – satisfaction intégrant la confiance ».
Inversement, la marque attend de la part du consommateur… une certaine fidélité. La confiance traduit la possibilité et la volonté de développer une compréhension mutuelle entre les partenaires à l’échange. Autrement dit, dans le cas présent, entre la marque et le consommateur.
La confiance se traduit par un processus bilatéral : des efforts de la part des deux parties prenantes qui ouvrent sur un compromis. La marque s’engage ainsi à respecter ses valeurs, intègre et bienveillante, en échange de quoi, le consommateur lui sera fidèle ou jouera le rôle d’ambassadeur, de prescripteur ou de préconisateur de cette marque.
Les marques devront donc faire leurs preuves auprès du consommateur. Comment ? En tenant leurs promesses. Adieu les sur-promesses. Les consommateurs veulent du vrai, du concret. Ils veulent des « life changers », des marques qui améliorent leur quotidien et qui leur parlent. En qui ils se retrouvent. En qui ils ont confiance.
Auteure : Anne-Charlotte Lacroix
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Un article du dossier Marque & stratégie marketing
Aller plus loin
- AFM : www.afm-marketing.com/fr/system/files/publications/fichier_1936.pdf
(c) ill. DepositPhotos
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