L’heure n’est plus à la possession.
Les digital natives, devenus consommateurs lors de l’essor de l’économie partagée, entraînent une mutation de la structure de l’économie à mesure qu’ils accèdent à un pouvoir d’achat.
Confortablement installés dans leurs appartements minimalistes loués sur Airbnb, ils font raisonner en boucle les notes de leurs playlists Spotify.
Cette génération ayant connu l’abondance matérielle plus que quiconque, a-t-elle appris que le bonheur ne se cachait pas inéluctablement dans la propriété ?
Focus sur un marqueur générationnel, incarné par la dépossession de tout.
L’obsolescence programmée, déjà obsolète ?
Si la deuxième révolution fut celle de l’électricité, la troisième est incontestablement celle du numérique. Au-delà d’une simple évolution technologique, c’est un bouleversement qui s’opère dans notre manière de consommer et de produire.
La « shared economy », néo-économie née du paradigme de la crise et des fractures du capitalisme, en est la parfaite illustration.
Jérémy Rifkin voyait à travers l’économie de l’usage, une nouvelle économie post-carbone et collaborative.
Placée en disruption avec les modèles existants, elle tente de réduire les intermédiaires pour auto-réguler les marchés et les prix, redonnant ainsi confiance et pouvoir aux consommateurs.
« Un jour, nous regarderons le XXe siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses », observait en mars 2011 le journaliste Bryan Walsh, dans les colonnes du magazine « Time ».
L’inversion des valeurs se traduit ainsi par l’émergence de nouvelles habitudes de consommation, où l’usage prime sur la possession.
Souvent jugée aliénante, la propriété semble être remplacée peu à peu par l’expérience.
Les Millenials sont mobiles et constamment suivis de leur Cloud, où ils retrouvent leurs objets dématérialisés.
L’accumulation de biens personnels est perçue comme un frein à la flexibilité, et n’est vraisemblablement plus un symbole de statut social.
À travers ces évolutions de comportement, le consommateur récupère la maîtrise de son budget, et peut de nouveau accéder au bonheur de consommer, de manière déculpabilisée.
Face à la protéiformité des alternatives à la propriété, inversant la relation de pouvoir, les marques sont appelées à réagir.
Quels leviers pour « réenchanter » la consommation ?
L’ubérisation de l’économie place le consommateur en dissonance cognitive : elle favorise la relation et le volume d’interactions sociales, mais en modifie la nature pour la rendre plus marchande. Ouvrant ainsi la porte à de nouvelles opportunités pour les marques.
En supprimant les intermédiaires, le consommateur devient co-producteur de ce qu’il achète. Ce processus de coproduction est analysé par la sociologue Marie-Anne Dujarier, qui voit en cette coopération une solution alléchante pour les marques en recherche d’une main d’oeuvre motivée, abondante et gratuite.
Les marques de demain devront par ailleurs « réenchanter » le processus de consommation. En développant des services user-centric, l’objectif sera de « désimperméabiliser » les sphères de la production et de la consommation, incitant le consommateur à se mobiliser tout au long de la chaîne de valeur, de la conception au service après vente.
Un utilisateur rendu plus autonome, et placé au centre de la stratégie de la marque, sera un consommateur plus fidèle.
Il en va de même pour la communication. Le bloc de glace vertical des stratégies cross media a fondu, pour laisser place à un marketing liquide horizontal, où les éléments de contenu se déplacent librement. Nicolas Bordas voit en ce changement de paradigme une totale modification de la relation client, poussant la marque vers un statut d’animatrice, sans mégaphone.
Les marques itèrent, au lieu de répliquer, et octroient aux individus une sensation de pouvoir, aussi fugace soit-elle.
Certains produits échapperont cependant à une valeur utilitariste, et les marques pourront trouver une opportunité de résistance dans leur valeur symbolique. Chaque bien possède en effet ses usages pratiques, symboliques, ainsi que son lot d’usages personnels et subjectifs. La stratégie tournera autour de la mise en valeur de cette variable, ainsi que vers l’incitation à l’appropriation créative, indéniable vecteur d’innovation..
« J’ai appris qu’en simplifiant ma vie, j’avais le temps de m’occuper de ma santé, de mes amis, de mon argent, de mes passions, et que je pouvais me concentrer sur moi-même d’une façon qui fait sens » révélait Joshua Fields Millburn, auteur du best-seller « Minimalism – Live a meaningful life », dans une conférence TEDx.
Le « toujours plus » sonnant au 21è siècle comme le mantra des pays développés, a ainsi laissé place à une consommation plus rationnelle et frugale. Cette néo-génération de Millenials astreint les marques à repenser leur marketing-mix, à mettre en exergue la valorisation de la transformation des produits en services, et le rééquilibrage de leur relation mutuelle.
Auteur : Thomas Ryvol
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Un article du dossier Marque & stratégie marketing
Aller plus loin
- J. Rifkin : « La nouvelle société du coût marginal zéro : l’internet de objets, l’émergence des communaux collaboratifs et l’éclipse du capitalisme » – Février 2016
- Propos de Bryan Walsh : https://fr.express.live/2011/12/20/consommation-collaborative-un-jour-nous-regarderons-le-vingtieme-siecle-et-nous-nous-demanderons-pourquoi-nous-possedions-autant-exp-158576/
- M-A Dujarier « Le travail du consommateur«
- Joshua Fields Millburn, The Minimalist résumé sur Wikipedia
(c) ill. DepositPhotos
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