« Star Wars » est l’une des seules références culturelles que je peux évoquer lors de mes repas de famille, en sachant qu’elle parlera aussi bien à mes grands-parents qu’à mes petits neveux…
L’œuvre de George Lucas est devenue au fil des décennies une véritable marque intergénérationnelle. Cette caractéristique s’est même amplifiée depuis le rachat de Lucasfilm Ltd par The Walt Disney Company, et représente désormais la quintessence d’une extension de marque (brand extension) pensée dans les moindres détails. Produits dérivés, licences, ouvrages, expositions, jeux vidéo, dessins animés, spin-off : tous les leviers de monétisation semblent avoir été exploités, créant un véritable écosystème autour de l’œuvre cinématographique. Visionnaire de génie ou simplement fin entrepreneur, le cinéaste avait signé, dès la sortie du premier épisode en 1977, une clause avec la 20th Century Fox lui assurant la propriété des produits dérivés !
Un levier d’adaptation de l’offre à la demande
Le concept de brand extension ne se limite évidemment pas au marché de la culture.
Coca-Cola en est un parfait exemple, avec des déclinaisons successives – Light, Zéro, Life – répondant chacune à une tendance de marché. Dans les années 80, lorsque la culture du corps est devenue une doxa, le Coca-Cola Light – lancé en 1983 – offrait la promesse d’un plaisir sans sucre. À l’heure où l’homme a commencé à être considéré par les marques (cosmétiques, mode), Coca-Cola Company a lancé le Coca-Cola Zéro pour atteindre une cible masculine qui n’était pas attirée par la version Light, jugée trop féminine. Puis le Coca-Cola Life est apparu pour répondre à la tendance « healthy » à la fin des années 2000. Ainsi, la stratégie adoptée par la firme d’Atlanta depuis près de quarante ans est l’exemple idoine d’une adaptation de l’offre à la demande à travers la brand extension.
Les exemples contemporains sont pléthoriques : Uber avec Uber Eats, Orange avec Orange Bank, Renault avec le livret d’épargne ZESTO. Ces diversifications reflètent plus une nécessité économique que de réelles synergies d’activités. Elles constituent un véritable challenge pour les sociétés mères car le risque est bel et bien présent. En multipliant les marques, l’éventualité d’un scandale au sein de l’une d’entre elles aurait des conséquences sur l’ensemble de l’image du groupe.
Les raisons d’un échec
L’acteur qui a poussé à l’extrême le concept de brand extension, au point d’en faire la pierre angulaire de sa stratégie de développement, est sans conteste le groupe industriel fondé par l’anglais Richard Branson, Virgin Group. Celui-ci constitue la parfaite incarnation occidentale des keiretsu japonais ou des chaebol sud-coréens. Le groupe à travers ses diverses filiales – utilisant pour la quasi-totalité la dénomination Virgin – est présent sur des marchés aussi variés que le divertissement, le transport aérien, ferroviaire et aérospatial, l’édition, la santé, les télécoms, l’hôtellerie, la banque et même les croisières. Cette liste – non-exhaustive – ne prend en compte que les filiales du groupe encore en activité. En effet, l’appétit entrepreneurial insatiable de Richard Branson a amené une cinquantaine de ses projets à stopper leur activité, faute de rentabilité. C’est aussi là que réside le risque majeur de la brand extension, une diversification à outrance pouvant brouiller les messages et diluer la puissance de la marque.
Si elle est un outil employé par les marques depuis longtemps (dans les années 90, 81% des nouveaux produits avaient recours à la brand extension pour générer des ventes), la brand extension semble être entrée dans une nouvelle ère avec l’émergence d’entrepreneurs charismatiques, devenus eux-mêmes des marques.
Entrepreneur, ingénieur, inventeur, Elon Musk, américain d’origine sud-africaine, représente une nouvelle définition de la notion de brand extension, avec des projets défiant les limites de l’imagination. Territoire de marque à lui-seul, self-brandé tel un produit disruptif, il est l’incarnation personnifiée de la brand extension. Communicant hors pair, ses prises de paroles s’apparentent à celles d’un gourou, comme l’était Steve Jobs en son temps. Un dernier exemple en date : son engagement pour la Singularité et le transhumanisme à travers la création de Neuralink annoncée dans un tweet le 28 mars dernier. Neuralink, une « biotech » développant des systèmes d’intelligence artificielle destinés à des implantations neurologiques, une société venant s’ajouter à la longue liste des missions aussi folles que novatrices que s’est attaché à concrétiser le co-fondateur de PayPal : Tesla, SpaceX ou encore la conquête de Mars.
Le concept de brand extension, son utilisation de plus en plus importante et de plus en plus personnifiée sont à mettre en corrélation avec l’avènement d’une société où l’individu et l’insatiable quête d’expériences sont sacralisés. Cette évolution semble avoir été facilitée par la multiplicité des supports de contact avec une audience favorisant la mise en place de plateformes créatives transmédiatiques. Mais son succès dépend aussi indubitablement de la force, de la notoriété et de l’influence de la marque.
En réalité, le champ d’application de la brand extension apparaît aujourd’hui comme sans aucune limite. S’il y a un homme qui l’a parfaitement intégré et a su développer le concept jusqu’à l’extrême, c’est bien le 45ème président des Etats-Unis, Donald Trump !
Auteur : Charles Guislain
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Un article du dossier Marque & stratégie marketing
(c) ill. DepositPhotos
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